媒体信任度影响因素分析

兰 敏

西南交通大学 公共管理学院，四川 成都 610031

20世纪80年代，“媒体信任度”成为西方传播学界研究的焦点问题，并取得了相当的实证研究成果（Austin & Dong 1994；Flanagin & Metzger，2000）。我国关于“媒体信任度”的焦点研究是在2003年非典危机事件后，且研究方法多采用描述性阐释法，实证研究却是鲜见。本研究将通过实证研究法分析媒体信任度的主要影响因素。

1 文献回顾

20世纪80年代，“媒体信任度”（media credibility）成为西方传播学者研究的焦点。研究主要集中于:关于“媒体信任度”的影响因素研究（Meyer，1974；Austin & Dong，1994）；分析某种媒体或媒体报道的可信度（Berry，1967；Stepp，2001）；探究“媒体信任度”产生的传播效果（Hovland，1951；Hammond，1987）。其中实证研究结果相当显著。“媒体信任度”成为我国学者研究的焦点问题始于2003年的非典危机事件后，研究主要集中于:“媒体信任”的现状研究（王润泽，2003；樊葵，2005；朱宏军，2010）；提升“媒体信任度”的途径研究（黄晓芳，1999；王晓玉，2003；张淑芳，2011）；媒体信任度如何影响其他因素的研究（梁莹，2008；尹海员、李忠民，2011）。学者们多采用描述性阐释法，实证研究较缺乏。西方关于媒体信任度影响因素的研究取得了显著的成果，而我国在特定的媒体发展环境下，媒体信任度的主要影响因素又是什么呢?

2 媒体信任度影响因素分析

本研究所依据的数据资料来源于笔者2011年5月在成都市所做的调查，采用地图抽样法获取样本，共发放问卷350份,回收有效问卷269 份, 有效回收率为 76.86%。最后整理相关数据后运用SPSS软件进行统计分析。本研究以媒体信任度为因变量，以人口学变量（性别、年龄、教育程度、家庭收入）、媒介使用相关情况（如使用频率、接触时间等）为自变量进行回归分析，探究影响媒体信任度的主要因素。首先，分析得出，人口学变量中的年龄对媒体信任度没有显著影响。而性别、文化教育程度和家庭收入都对媒体信任度产生了显著影响。性别和文化教育程度与媒体信任度呈负相关关系，家庭收入与媒体信任度呈正相关关系。也就是说，男性对电视的信任度低；文化教育程度越高，对报纸和电视媒体的信任度越低；家庭收入越高，对广播媒体的信任度越高。总体来说，人口学变量对受众对媒体信任度的影响不显著，它在解释报纸、电视、广播这三种媒体的信任度时所占比例在5%以下。其次，数据分析显示，媒介使用的频率和接触的时间都对媒体信任度产生显著影响，呈正相关关系。人口学变量作为控制变量，对媒体信任度的影响较为显著。性别和文化教育程度与媒体信任度呈负相关关系。总体来说，媒介使用情况对受众对媒体信任度的影响很显著。从表一中Adjusted R2结果可以看出，媒介使用情况在解释报纸、电视、广播这三种媒体的信任度时所占比例都在30%左右。

*p＜.05,**p＜.01,***p＜.001媒体信任度的回归分析

3 结论

本文基于受众的社会分类论理论，选取性别、年龄、文化教育程度、家庭收入等人口学变量作为影响媒体信任度因素的受众变量，结合媒介使用变量对媒体信任度的影响，分析在我国媒体所处的特定发展环境下媒体信任度的主要影响因素。人口学变量对受众对媒体信任度的影响很小，在解释报纸、电视、广播这三种媒体的信任度时所占比例都在5%以下。但人口学变量中的性别、文化程度和家庭收入变量都对媒体信任度产生影响，具体来说，性别和文化程度与媒体信任度呈负相关关系，家庭收入与媒体信任度呈正相关关系，即可解释为:男性对媒体信任度低、女性对媒体的信任度高；教育程度越高，对报纸和电视媒体的信任度越低；家庭收入越高，对广播媒体的信任度越高。此外，媒介使用情况对媒体信任度具有显著正向影响，它在解释报纸、电视、广播这三种媒体的信任度时所占比例都在30%左右。同时，媒介使用的频率和接触的时间也对媒体信任度产生显著正向影响。总之，人口学变量对媒体信任度的影响很小，媒介使用变量对媒体信任度具有显著正向影响。

[1]Westley，B.，& Severin，W.Some correlates of media credibility[J].Journalism Quarterly，1964，41:325-335.

[2]Austin，E.W.，& Dong，Q.Source vs.content effects on judgments of news believability[J].Journalism Quarterly，1994，71:973-983.

[3]Flanagin，A.J.，& Metzger，M.J.Perceptions of Internet information credibility[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，2000，77:515-540.