北京老字号餐饮企业品牌战略研究

2019-07-25蔡雷屈婷

中国市场 2019年22期

蔡雷屈婷

[摘要]面对餐饮老字号发展的严峻形势，鉴于品牌在企业竞争中所占有的主导地位，本文从对北京老字号餐饮企业品牌战略现状入手，运用品牌战略等相关理论对其进行分析，找出其存在的品牌发展瓶颈所在，提出解决的对策建议。

[关键词] 老字号；品牌战略；餐饮企业

1 引言

随着我国国民经济快速稳定增长，城乡居民收入不断提高与消费升级的带动，我国餐饮业继续保持强劲发展势头，餐饮业零售总额占社会消费品零售总额的比重达到11.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率约为9.5%。餐饮行业稳增长、促消费的作用依然不容小觑。

但是，随着全球经济一体化的发展，世界上越来越多的商家都盯上了中国餐饮市场这块大蛋糕，企图在中国餐饮市场抢分一杯羹。尤其是西式洋快餐近年来对中国中餐企业的冲击更是让人感受到巨大的压力和威胁。在2018年中国最有价值品牌排行榜中，除茅台以232亿美元跻身进前十名外，再也找不到老字号的身影，昔日老字号流光溢彩的金匾如今已被蒙上一层厚厚的灰尘。随着市场经济的发展，老字号的品牌带来了经济效益，但同时也带来了许多的历史包袱。100多年来形成的固有思维定式，40多年计划经济形成的传统管理模式，使老字号餐饮企业体制落后、经营品种单一、产品服务滞后、资金严重缺乏等，暴露无遗。这些因素制约了“老字号”的发展，使其失去了生存和发展的空间。

本文选择的北京老字号餐饮企业，同样也受到西式洋快餐以及其他中式正餐企业的猛烈冲击，其经营现状不容乐观。特别是在品牌战略方面存在严重的问题，已经严重影响到其今后的生存与发展。希望此次对北京老字号餐饮企业在品牌战略方面的研究结果能对今后探讨中华老字号企业的品牌发展革新，起到一定的理论支持与帮助作用。

目前，社会普遍采用的品牌战略的定义是：所谓品牌战略是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略是企业管理、服务、质量、技术等因素为基础的精神文化复合体。品牌战略的导入，使企业可以通过品牌的设计、品牌的推广等，把企业的资源优势、人才优势、产品优势和组织优势等统一地以品牌这一视觉符号完美地表达出来。巨天中在自己的著作中提到：对每个企业来说，品牌战略的目标是创造驰名商标，提高品牌的资产值，获得额外利益。品牌资产主要由品牌认知、品牌体现的质量、品牌忠诚等要素构成。余鑫炎在《品牌战略与决策》一书中也提到了相同的观点。从中我们可以得出这样的结论：我们所提到的品牌战略所包含的内容是很广泛的，针对餐饮老字号企业就需要借助分析菜品、服务、环境设施、促销宣传等方面的具体表现作为品牌资产的要素来体现出其品牌战略实施的情况。

2 北京老字号餐饮企业品牌战略存在的问题

2.1 品牌认知度在周边地区出现虚高现象

通过走访一些北京餐饮老字号企业周边得知，知道其为北京老字号餐饮企业的占绝大多数，只有很少的人不知道，这一部分人主要是生活在其周边居民区中的，再进一步调查得知，绝大多数人中只有少部分的人进餐厅用过餐，其余的人只是知道其存在，但是由于对其消费档次等情况不了解，导致有很多人没有到其用餐的经历。而在到其用过餐的人中也只有半数左右的人能准确地判断出其是北京老字号餐饮企业。从走访结果来看，北京餐饮老字号企业的品牌知名度并不低，但是以上这些统计结果还仅限于在其周边500米范围之内所作的走访调查，我们试想一下，如果该范围扩大到别的区，乃至全北京市，知道并了解其北京老字号身份，甚至还用过餐的数字比例还会有所下降。比起其它西式洋快餐企业众人皆知的認知程度还是有差异的。

2.2 配套设施不完善影响品牌美誉度

在走访调查的过程中得知，有半数的顾客对北京老字号餐饮企业配套设施不太满意。对其配套设施不满意的主要原因是：一是，停车位的数量太少，很难满足有车顾客的停车需求；二是，卫生间的辅助设施也不完善，没有及时安装、维修一些必要的卫生设备；三是，等候就餐区域设置简陋。

其实，品牌美誉度受很多因素的制约，作为餐饮老字号企业不应该认为只要自身服务好、菜品质量高就会赢得高的品牌美誉度，而忽视了配套设施的重要性。恰恰相反，配套设施是否完善会成为顾客选择到此用餐的重要因素之一，并且也是影响顾客评价其品牌美誉度的主要指标之一。

2.3 品牌忠诚度没有真正形成

就目前中式正餐企业的整体情况来讲，顾客重复购买率是不低的。但是在表示愿意再来光顾的人中却很少有人会选择将其推荐给亲戚朋友，这种隐含的矛盾更说明了消费者并不是真正愿意再次光顾的，他们对这些北京老字号餐饮企业没有形成品牌忠诚。

2.4 品牌定位模糊

目前，很多北京老字号餐饮企业，从它的菜品经营特色、环境装饰到管理层的管理等方面都能体现出其品牌定位的模糊。

（1）传统京味特色不突出。为了迎合北京地区外来人口口味的多重性，将一部分京味菜进行了口味方面的改良，与消费者印象中的传统京味有很大的出入。本来北京老字号餐饮企业的出名完全仰仗于其“老北京”口味特色，但是现在其菜品口味并没有突出传统“老北京”的特色，这就导致消费者无法给其经营特色下定论，所以北京老字号餐饮企业这个品牌在消费者心目中的定位也是模糊的。

（2）经营管理层盲目决定引入川菜风味。近年来随着饱受市场的猛烈冲击，北京“老字号”的经营效益有所下降，同时又夹杂着“老字号”本身卖座不卖钱的特点，使得其品牌形象仅被顾客局限定位于中低档消费层次的场所，这种错误的顾客导向使得企业本身的经营状况更是不容乐观。

面对这种局面，许多老字号餐饮企业的管理层相互协商，将原有的品牌定位改为如今的京味菜与川菜相结合的形象，其目的在于既保持了原有老字号在顾客心目中的经营特色的形象，同时又加入了川菜这种被时下的中青年人所追捧的“重口味”感觉的品牌形象。但是由于其宣传力度有限，再加上大部分顾客心目中对“老字号”根深蒂固的形象的热爱，导致其现在定位的品牌形象不明确，出现了在顾客心目中含混不清的状态。

（3）环境装饰及人员服饰没有突出“老北京”特色。首先，用餐环境根本不能感受到一点老北京地方特色，墙壁上也很少有关于配合经营主题的、有特色的宣传的照片和图片。其次，服务人员身着的工作服也与其他无特色的饭馆别无两样，在服饰方面没有一点“老北京”特色。

2.5 菜价过高

目前，有很多顾客都认为北京老字号餐饮企业的菜价性价比不高，认为菜价过高。其实，菜价定得高的原因主要是为了保留住“老北京”菜品的原汁原味，聘请老技师使用传统烹饪技法，所以导致人工成本高，而企业只能通过提高菜价来转化成本保证其利润。但是，因为企业忽视菜品背后传统技艺文化的宣传，所以导致消费者不能理解其菜价高的真实原因。

3 解决方案

3.1 加强品牌多维传播，提升品牌认知度

长期以来，老字号一直借助口头传播建立声誉。但在如今飞速发展的通讯技术和广阔的商业街面前，这种口头传播方式却成为了制约老字号品牌传播速度和广度的桎梏。北京老字号餐饮企业正是如此。在如今这个以快制胜、先入为主的市场竞争中，北京老字号餐饮企业显然落伍了。

北京老字号餐饮企业必须改变固有的宣传模式和传播理念，不要单靠口头传播的方式建立声誉，应该采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。具体可以体现在以下五个方面：

（1）前期可以主动与一些负责撰写美食方面文章的报社记者、编辑等联系，在报纸上增加宣传广告，争取做到图文并茂，让更多的人知道北京老字号餐饮企业。

（2）在专门介绍京城美食的广播节目里宣传自己经营的特色，让更多的人了解，并且愿意来尝试。

（3）在“大众点评”网站内增设北京老字号餐饮企业的专门版块，设置中、英文双语对照，并及时在北京老字号网站上更新自己的信息，生动地将近期开展的优惠促销活动及新推出的菜品等公布在网站上。

（4）在节假日期间举办一些文人雅客为“老字号”企业摄影、绘画等比赛活动，让消费者充分了解其“以文促商” 的特色。（5）与周围社区的居委会搞一些联谊活动，借助老字号企业的设备、人员等教授社区居民制作传统美食的方法和技巧。既可扩大互动交流，又可以借此机会宣传其经营的特色。

3.2 增加配套设施服务，提高品牌美誉度

作为老字号餐饮企业，“老”的是品牌，但是其他地方应该能适应社会的发展，体现出以人为本的经营方针：

（1）增加停车位，及时安装和维修卫生间的公用设施，从不同方面方便人们的用餐过程。

（2）提供舒适的候餐环境。越来越多的消费顾客更注重用餐的每个环节，餐饮企业可增设小游戏、小零食等供候餐的顾客免费享用。会让顾客感受到企业人为关怀的经营理念，可以提升他们对企业的品牌美誉度。

（3）可以在有特殊意义的节假日（如：教师节、三八妇女节）派发祝福卡片，在祝福的同时，向顾客宣传节假日期间的用餐优惠、促销活动，更好地与顾客进行有效沟通。既可以增加人们对企业的了解，还可以借此机会增加企业的品牌美誉度。

3.3 维系、提升品牌忠诚度

（1）让普通消费者成为真正的品牌忠诚者。北京老字号餐饮企业的服务员要做好与顾客的沟通工作，要能清晰地向顾客介绍经营的特色，并且对于不同消费群体要有不同的介绍技巧。对于家宴的顾客要多介绍一些实惠并且能代表“老北京”特色的菜肴，而对于商务宴请的顾客要多介绍一些外观更美观、原料更精致的菜肴，这样会给顾客留下好印象，让他们认为“老字号”是在用心为他们服务。特别是对于那些不止一次来用餐的顾客，如果能让他们感受到自己的用餐经历更被关注，这样会大大增加他们对企业的好感和信任，从而让这些普通的消费者成为真正的品牌忠诚者。

（2）维系真正的品牌忠诚者。对于真正的品牌忠诚者应该是大力维系的，因为他们可能会推荐给更多的亲戚朋友，这种潜在的利润是非常可观的。所以对待这些顾客就要建立一套完善的客户管理系统（简称CRM），把他们的个人资料及有纪念意义的来店用餐日期等信息输入电脑的顾客数据库里，这样，可以在节假日与他们通过邮件或短信的方式进行联系，及时地向他们表达祝福，并且把店内的促销信息及时告诉他们。与这些真正品牌忠诚者保持联系，让他们随时感受到企业对他们的重视和在乎，争取维系住这部分忠实顾客的心。

3.4 明确品牌定位

（1）突出传统“老北京”特色。继承优良传统是餐饮老字号维持自身独特形象的强有力保证。在餐饮消费需求多样化、个性化的今天，任何空泛的、一般的餐饮企业文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，个性是餐饮企业的生命。

尤其是对于北京老字号餐饮企业来说，他们被人们熟知和喜爱，甚至享有的美誉，都是因为其经营“老北京”特色风味。对于那些熟悉老字号经营特色的老顾客来说，在这里用餐能品尝到正宗的“老北京”风味已经不是最重要的目的了，更重要的是这种熟悉的味道唤起他们的是对自己过往岁月的美好回忆。北京老字号餐饮企业应该利用自己独特的“老北京”风味形成品牌的差異化竞争优势。a.投入一部分经费去民间寻找掌握烹饪京味菜传统技法的师傅。b.对于菜品中能突出“老北京”特色的原材料要有固定的进货渠道，并且保证其品质。c.可以推出具有“老北京”特色的官府菜和家常菜系列。这样，顾客可以根据自身的经济条件选择适合自己的系列。

（2）合理引入川菜风味，在川菜中见京味菜。从实际出发，这些老字号餐饮企业目前既要保住这块老字号的招牌，又要保证其能持续地生存与发展。那么，在经营京味菜特色的基础上引入川菜风味也是不得已而为之的事情。但是，如何做才能既不影响其京味菜特色在人们心目中的位置，又能达到其多盈利的目的是非常重要的。

其实，经营川菜之所以能赚钱主要是因为近几年“重口味”的菜品深受中青年人的喜爱和追捧，店家为了高度还原菜品本身的家乡特色，还会不计成本的从川渝地区采购原材料和辅料。很多餐饮企业正是利用了顾客猎奇和从众的心理，使得川菜的成本在顾客心目中的定价比较高，那么即使经营者定的菜品的单价比较高，也不会引起顾客的不理解，反而，有些顾客还认为这钱花得值得、花得有面子。北京老字号餐饮企业可以从以下两方面改进：a.在川菜中增添京味菜特色元素，运用一些只有在烹饪传统京味菜时才用的原材料去改良川菜。b.用装传统京味菜的器皿当作川菜的盛器，在川菜风格的基础上体现出官府京味菜的排场。

（3）避免环境装饰附庸奢化，全方位塑造北京传统文化氛围。作为已经经历百年沧桑的老字号，其实并无必要附庸奢化，在环境装饰及员工服饰方面应极力突出其传统文化特色，这种“特色”是承载着百年历史文化积淀的内涵，能够很好地宣传其经营特色，并带给消费者耳目一新、难以忘怀的感觉。具体可以表现为：第一，在墙面上可以挂一些当年“老字号”企业的老照片。第二，将其主打菜品的传统烹饪技巧中的亮点做成宣传小册子。第三，桌椅和餐具可以考虑加入具有“老北京”特色文化的一些元素。如可以有包间还原布置成当年满清时期宫廷时的样子。第四，员工可以穿着具有“老北京”特色的服饰。第五，分时段在大堂内增加一些特色表演，如京韵大鼓等。总之，一切都是为了从全方位突显“老北京”文化特色，并且要让顾客从中感受到老字号的风雅之气。

3.5 突出品牌的内在品质保证，引导顾客认可价格

北京老字号餐饮企业应从下面三方面引导顾客理解其价格的制定：

（1）举办一些让顾客尝菜的小活动，分别用质量好与不好的原材料烹饪同样的菜肴，让顾客品尝，如果能判断对，就给予一定的奖励。这样可以让顾客更深切地感受到原材料的好坏对菜品口味的影响。

（2）多制作一些宣传小手册，向顾客介绍廉价原材料可能不正当的渠道来源，并且对人体健康的有害影响。

（3）向顾客宣传高品质的消费理念，让顾客认识到高价格的背后是由其高品质的原料以及几近失传的传统烹饪手法做支撑的。

4 结论

“老字号”代表着北京传统餐饮文化的传承，“老”的品牌在一定程度上使得其发展受到阻碍。但是也正因为它的“老”，而使得其具有更多可以供我们去挖掘的可贵的品牌价值。所以，对于企业管理层来说，如何更好地运用营销手段去挖掘并且建立其品牌价值，从而达到累积其品牌资产价值，不断发展、壮大企业的目的。

北京老字号餐饮企业目前在品牌战略方面存在的问题，主要体现在品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度等方面。在后期的品牌建设中，仍然需要企业管理层具体问题具体分析才有可能把这些问题处理得当，保证其老字号的品牌能够在餐饮市场竞争激烈的今天得到持续的、有经济价值的发展。

此论文受篇幅的限制，没有涉及老字号企业在品牌保护、品牌创新等方面的内容，可能存在一定的缺憾，但是，依然可以从文中找出对北京老字号餐饮企业今后实施品牌战略有实质性帮助的意见和建议，并且有些结论可能对老字号餐飲企业的整体发展有一些借鉴性的意义。

参考文献：

[1]陈建华.品牌管理的100种方法[M].北京：中国经济出版社，2006

[2]陈祝平.品牌管理[M].北京：中国发展出版社，2005.