电影导演品牌打造研究

丁友锏

摘 要：电影创作的核心价值是由导演创造和制作出来，导演于电影创作来说，具有举足轻重的作用。每一位导演的电影风格各有不同，这就是导演品牌的打造基础。本文从电影导演品牌打造与品牌维护两个方面进行论述，进行研究电影导演品牌打造这一主题。

关键词：电影 导演品牌 打造 维护 风格

我们把电影归类到商品，那么这种商品的属性是体验型商品，电影的风格、类型、品质、艺术价值是以直观的观察来评定的，要综合电影作品中的演员、导演以及电影题材等已知因素来判断，是否达到电影观众的消费愿望。通常情况下电影观众的消费标准会受自身文化结构、兴趣爱好的影响，会偏好某一类型的电影风格，或者某一类型演员的表演形式、导演的编导艺术风格、银幕形象、电影处理技术等等，逐渐会形成一种自我认同的观影标准和消费价值观。由此，便延伸出电影作品的品牌要素：促使电影观众消费最直接的因素--影片类型、导演、电影制作单位以及演员。这是电影导演品牌最为直观的要素，在这些要素中我们不难发现，导演是电影结构的创作者，是核心要素，那么电影导演品牌的构建可以与电影导演品牌的打造并为一谈。

一、电影导演品牌的打造

电影导演品牌的打造大致分为三个阶段：第一阶段--知名度;第二阶段--美誉度;第三阶段--忠诚度，这也是导演品牌成长的必经阶段。

（一）知名度。相对来说，知名度这一阶段的工作在完成度方面来说，是三个阶段中最容易的，而后续的两个阶段就属于晋升成长阶段。在打造知名度上，最常见的手段就是营销，为了能够使电影导演的知名度得到提升，大力营销是见效非常快的一种方式。目前，我国电影市场的竞争非常激励，随着人们观念的改变，营销理念与营销方式也在断更新。当前电影营销方式更加专业、更加严谨，规模越来越大。

1.营销投入决定了电影导演的知名度。我们从好莱坞的电影作品中能够看出，他们在电影作品上的花销要多于电影总成本的三分之一，在此影响下我国电影的营销投入也在不断加大，每一个都呈现出递增的趋势。

2.营销手段决定了营销投入的成败。现在是新媒体时代，营销的手段不再拘泥于传统市场模式，朝向多元化、规模化以及专业化方向发展。目前，我们接触最多的营销手段是互联网营销，包括网站、客户端、自媒体等等。

3.营销观念逐渐趋于成熟。随着社会科学技术的发展，营销观念的转变以市场的需求为主，能够有效进行差异化营销，由此能夠带来专业化较强的市场营销，从而可以有效提升导演品牌的知名度。

（二）美誉度。如上文所说，电影导演品牌打造需要经历三个阶段，仅靠营销打开知名度是远远不够的，导演品牌的打造是一个长期的过程，需要有步骤、有计划的战略，需要维护美誉度和忠诚度。品牌的确立需要经过 “消费者美好的体验→美好的体验转换成记忆→在意识中实现品牌化→再次购买→与品牌关系进一步加深”的过程，只有在消费者重复体验中品牌形象才能形成。导演品牌形象的建立不是一部电影就能建立的，需要观众在观影体验美好的基础之上，对导演独特的艺术风格形成偏好性的认知，产生情感的共鸣，从而形成较高的心理预期。这就要求导演在提高艺术水平，保证电影质量的同时保持一贯的艺术风格。

（三）忠诚度。类型电影和系列电影是提高美誉度、保持忠诚度的有效手段。

1.类型电影是电影商品化的产物。类型电影是为了适应观众的兴趣爱好和心理需求而产生的，以娱乐消遣、新奇体验为主导功能，它代表着一种大众文化艺术，是一种大众文化和心理的体现。若是对类型电影有了解的就会知道它的叙事结构有一定的模式，同时也会在主题类型、视听风格、整体结构上有一些类似的内容，在观众的观影过程中能够满足观众对电影的定向预期。好莱坞是系列电影的发源地，在一些大型制片厂的相关制度被解体后，就衍生出系列电影作品，这是行业发展过程中的必然产物，由于电影成本在不断增长、市场竞争日益激烈、风险系数逐渐加大，部分电影企业的制作人开始钻研品牌电影的延伸价值，这就是系列电影问世的根本要素。以市场价值视角来分析电影续集，可以看作是电影导演品牌市场二次开发的有效形式。这类型电影的观众群体是稳定且忠实的，在拍摄这类型电影过程中所需的成本相对较低，而电影导演品牌确实可以拓展和延伸的，同时可以满足观众对系列电影的关注与期待，每一部电影续集的产生，就意味着曾经稳定且忠实的观众群体在逐渐扩大，这是拓展电影作品消费市场的有效途径。

2.系列电影的创作可以有效提升电影导演品牌价值。首部品牌电影收获观众的认可之后，其价值会随着时间的推移而逐渐弱化，电影导演的品牌效应也会在激烈的电影营销市场中消失，若是在首部品牌电影得到忠实的观众后，能够完整续集的拍摄，就可以追加系列电影的品牌价值并把这种价值做最大程度上的延伸。通过好莱坞的系列电影能够看出，品牌电影的后续拍摄，都能够对原有的电影导演品牌价值做加固，所以电影的创作形式越来越多元化、创作模式越来越现代化。由此可见，系列电影的创作可以有效提升电影导演品牌价值。

二、电影导演品牌的维护

如上文所述，电影导演品牌建立的过程很漫长，需要一系列高口碑和高票房的品牌电影才能让观众形成偏好性的认知，但是毁掉它却轻而易举，所以，不仅仅要打造导演品牌，更要精心维护。电影营销的成功让电影生产者认识到了营销的魅力，但是，有些人却错误地认识到只要加大经费投入广告，制造话题就能取得高票房，出现过度营销的趋势。电影消费者在观看完电影之后，会将消费体验和预期进行比较，对消费行为做评价。营销中的满意感 （S） 是消费者对电影的预期（E）和消费电影后的感受（P）的函数。当P等于或者大于E时，电影消费者对电影的感受和预期相符合，消费者对此次消费就会感到满意; 当P小于E时，消费者对电影的感受和预期不符，消费者就会产生不满情绪。 所以，当过度营销树立的电影形象与电影品质严重不符时，消费者的不满情绪越大，电影的口碑越差。电影生产者如果不重视电影质量，只是靠营销将电影观众忽悠至电影院，电影观众缺乏美好的消费体验，从长远看对品牌形象和价值极为不利。

我国电影行业经历了产业化的实践，在多年的电影创作中累积了一定的经验，从最近几年的电影作品中不难看出，我国电影导演品牌的建立取得了比较理想的成果。虽然，与其他电影行业发展比较强势的国家相比，我国与他们的电影导演品牌还存在一些差距，在发展过程中稍显缓慢，但是我国电影导演仍在自身的岗位上不断努力，在未来的发展过程中我国具有世界级影响力的品牌导演队伍将会不断壮大。

三、结束语

综上所述，根据我国目前电影导演品牌构建现状来看，应在发展过程中借鉴一些好莱坞电影导演品牌打造的实践经验，使我国的电影导演群体能够具有别具一格的艺术风格，以此来强化我国电影导演品牌在全球范围内的核心竞争力，这也是传播我国上下五千年优秀文化的一种途径，同时也能够助推我国电影事业的可持续发展，拓展我国电影作品在世界范围内的影响力。

参考文献：

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[2] 张世君;外国电影史，北京师范大学出版社，2014年7月第1版

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[4] 尹鸿、李德刚： 《品牌领导消费———从冯小刚贺岁电影个案分析中国电影市场》，2005 （12） ：29 /2018（5）：20.

[5] 杨晓茹： 《电影导演品牌核心价值研究》，《电影文学》，2017 年第 10 期。