自媒体时代机构性话语的多模态研究——以高校微信公众号招生类推文为例

李 蜜

(广州铁路职业技术学院, 广东 广州 510430)

自媒体时代，传播领域出现草根化、普泛化等特点，话语权呈现出“去中心化”变化趋势。普通民众不再位于新闻传媒的边缘地带，转而借助微信、微博、论坛等自媒体平台自由表达观点，消费各类信息，参与各项事务，获取话语权。以高校为代表的各类机构不再是信息资讯的唯一生产者，其话语权也遭遇了更迭与挑战。从语言学角度看，上述背景革新了新媒体话语语境，引发了新的话语表征，深化了高校等机构性话语的商品化趋势[1]。本文选取代表性自媒体平台——微信，着眼公众号这一机构性话语在自媒体平台的典型呈现方式，以招生类推文为研究对象，采用多模态话语分析理论探讨高校等机构性话语在自媒体时代所呈现的话语特征，旨在为高校重塑话语权提供话语策略。本文所指“话语权”采用社会语言学定义，指在言语交际中，言语表达者拥有的以话语为媒介，以获得现实影响力为目标的表达机会，既关注狭义的言语使用，也关注广义下话语蕴藏于各种语境中的机会和影响力。

一 多模态与机构性话语

(一)以高校为代表的机构性话语

机构性话语中最具代表性的当属高等教育话语。有学者以招生简章为文本分析市场化和商品化对高等教育话语的冲击。Fairclough[1]对英国兰卡斯特大学的本科招生简章开展历时研究，发现社会变迁重构了教育话语，使其呈现出商业话语的特征，招生简章也具有了促销文体特点。Askehave[2]在其研究中，首先从体裁分析的角度对比了四所高校(分别来自澳大利亚、苏格兰、芬兰和日本)的国际学生招生简章，初步归纳出招生简章作为促销文本所包含的修辞语步；其次以英国的斯特林大学为案例分析招生简章在词法、句法结构、情态、人称代词、视觉表征等方面所展示的促销文体特征。Teo[3]对比分析了南洋理工大学和新加坡管理大学的招生简章，发现：由于学校背景、历史及定位等原因，前者以学校为中心，显示出权威话语特点，后者则以学生为中心，商业话语特征更浓，但两者均受教育市场化和全球化的影响，采用了促销文体。Hoang[4]则考量了互联网语境，以澳大利亚的墨尔本大学和麦考瑞大学为案例，考察高校在该语境下如何使用语言构建机构身份与潜在客户(学生)建立联系。该研究同样发现高校官方网站的主页、学校简介和招生页面受全球化和学术营销的冲击显示出促销文体特征。国内学者[5-7]也遵循相似路径以国内外高校招生简章为例，采用批评性语篇分析、体裁分析、互文性等框架分析高等教育话语的商品化、市场化。

上述研究均表明语言作为社会现象，既受制于社会也重塑社会[8]。以高等教育话语为代表的机构性话语在全球化和市场化的社会语境下呈现出商业话语的促销性话语特征。然而上述研究中，国内外学者都侧重于文字符号的研究，仅有Askehave[2]以少量篇幅探讨高校与学生作为主体的视觉表征，Hoang[4]在讨论高校官网主页时提及除语言符号外的其他符号和模态，鲜有研究探讨机构性话语在自媒体时代呈现出的多模态话语表征。

(二)新媒体领域的多模态话语

多模态指的是在交际产物或者事件中，不同符号模态资源的整合运用，例如语言和音乐的结合[9]。多模态话语分析根据模态或符号等研究对象的不同可分为模态间性和符际间性研究[10]。前者研究不同模态的呈现形式以及互参关系，后者研究不同符号的呈现方式以及相互关系，两者既描述微观语篇，也阐释话语与宏观社会语境的相互影响和意义构建。多模态话语研究始于20世纪90年代，最初只是针对非语言符号进行简单的语言学分析，逐步发展到采用各种科技手段从跨学科视角分析多模态交际[11]。如今，多模态话语的版图已拓展至新媒体领域[11-12]。新媒体话语指发生在门户网站、虚拟社区等互联网平台，以及微信微博等自媒体平台的交际话语[13]。国外学者[14-16]从符号学、视觉语法等角度研究网站如新闻媒体网站、高校网站的多模态构建。国内学者[17-19]则分别研究了以QQ群为代表的网络社区、电子商务网站，以及网络语篇的本地化，将研究延伸至含有超链接、超文本和超媒体的动态多模态话语。具体到自媒体领域，以“多模态”和“微信”为主题词搜索知网共得到26条文献(截至2019年4月)，内容主要探讨微信多模态广告和以微信为媒介的移动互联网英语学习；以“多模态”和“微博”为主题词，则得到46条文献(截至2019年4月)，内容侧重于新闻媒体传播。

由此可见，多模态话语分析虽已进入新媒体领域，但缺乏对机构性话语多模态表征的探讨。因此，本研究在多模态话语分析的框架下，借用前人的研究成果，探究机构性话语在自媒体时代所呈现出的多模态话语表征，以高校微信公众号招生类推文为例，阐释这些话语表征与话语权的辩证关系，以期为高校利用自媒体重塑话语权提供参考路径和话语策略。

二 多模态话语表征与话语权

本研究随机选取了地处广州地区的十所高校，以其微信公众号招生类推文为语料，从宏观和微观两方面探究该类推文的多模态话语表征。结果显示，该类推文的宏观组篇结构(即形式规约)可根据超文本信息的离散程度分为四种，蕴含了不同程度的话语权，可被视作一种宏观话语策略；微观上，文字符号的“虚拟个性化”趋势和图像符号的“他者视角化”倾向，则可被视为微观话语策略。

(一)宏观表征：超文本信息组织

正如冯德正[11]和Forceville[20]所言，开展多模态话语分析需要融合跨学科视角，不光要运用语言学和符号学知识，同样要对所分析的模态、符号及其所属学科有所了解。自媒体领域的多模态话语运用各种数字技术，通过超链接的方式在静态页面呈现语言、图像、音频、视频等多种资源，实现信息的动态多维结合，形成了超文本。因此，有必要首先结合超文本特性，探讨高校微信公众号招生类推文的宏观表征及其形式规约。

超文本(hypertext)一词由Nelson在1965年创立，指“一系列相互间有着复杂联系、而且无法轻易地在纸张上呈现的文本或图像资料”[21-22]。它将不同空间的模态和符号用超链接的方法组织在一起，是一种非线性的信息组织模式[19]。观察语料，高校微信公众号的招生类话语可根据超文本信息组织的离散程度分成四类。第一类松散型，仅在特定的招生时段(每年6月至8月)推送零星一两篇招生信息，内容为纸质版招生简章的简单复制，仅包含文字、图像、颜色等静态资源。第二类半松散型，以专题的方式在招生时段推送一系列以“招生”为主题的文章，见图1，文章标题包含关键词“招生”，例如“2017本科招生专题”等。推文通常涵盖如下内容：“解惑答疑”“学校简介”“招生章程”以及“新闻资讯”等。第三类半紧密型，创立了以“招生”为主题的底部菜单，常置于微信公众平台底端，不受时间限制，常年发布招生信息。以华南农业大学为例(见图2)，点开其公众号底部菜单“招生”可以浏览以下专栏：“录取查询”“招生信息”“招生宣传片”“常见问答”“招生咨询”。第四类紧密型，不仅开通了官方微信公众平台，还开设了专门的招生公众号，以底部菜单和专题相结合的方式，推送各类招生信息。以‘华南理工大学招生办’为例(见图3)，创建了“各类招生”“走进华园”“信息查询”三个底部菜单，长期提供学院介绍、专业介绍、招生计划、分数线以及联系方式等信息，推送了以“17来华工”“喜讯”“高考学子”为关键词的专栏。

第一类话语中超文本信息组织松散，招生类文本与公众号其他文本之间关联性不强，超文本链接并非以语义关联为信息节点[22]，读者需要自行浏览各类推送文章来查找招生信息。第二类话语中的超文本信息组织较前者语义关联较强，信息节点较为明显，读者在浏览推送文章时能以“招生”等关键词提取关联文本。这两类话语受时间限制，一般发生在每年5月至9月的招生季。第三类话语超文本信息组织较为紧密，招生信息按照一定的语义关联，被集结成了一个逻辑关系清晰、层次分明的超文本，读者可以不受时间限制，随时浏览和提取各类招生信息。第四类话语的超文本信息语义关联最强，不管是通过底部菜单浏览还是专题浏览都能指向同样的关键词“招生”。同时该类超文本信息也最为连贯，几乎所有信息都指向“招生”，读者可以在最短时间内接收最多的相关资讯，无需担心被其他无关信息干扰。这恰恰印证了学者波斯特[23]的观点“超文本的基本趋势越来越趋向于时空压缩，在任何特定时刻，从言语到书面甚至电子的变化都增加了语言行为所能覆盖的空间，并减少了它传播所需要的时间”[24]。Conclin[25]曾指出：由于超链接的特性，读者在处理超文本话语时需要在不同单元文本间进行切换，这无疑会影响读者感知话语的连贯性，增加短时记忆负荷，干扰认知推理过程，出现“认知损耗”[22]。因此，语义关联愈强、信息组织愈连贯的超文本能减少读者的认知损耗，能在越短的时间内将目标信息传播至越广的空间，达到话语传播的最佳效果。以高校为代表的机构性话语在宏观上可以根据多模态话语的这一超文本性，遵循语义关联、话语关联的原则编排推文，采用底部菜单加专题的形式规约，将招生信息在最短的时间内推送给潜在消费者，达到最佳传播效果，影响受众，从而获取更多的话语权。

图1

图2

图3

(二)微观表征：多模态符号资源

自媒体平台的高校招生类推文在语言上大量使用第一、二人称代词模仿谈话式语言，营造话语生产者、消费者(受众)之间的亲近关系，以达到推销的目的[5,26]；图像上倾向于采用学生视角，以学生为叙事主体，营造与高校机构话语受众(通常为高考学生)之间的身份一致性和融洽关系。

1.虚拟个性化

“虚拟个性化”(syntheticpersonalization)指在大众传媒中出现的模拟私人化话语的倾向和趋势，可被机构性话语、公共话语、政治话语等的话语生产者当作一种补偿性话语策略，以操纵与话语受众之间的社会距离(socialdistance)、社会关系(socialrelations)和社会互动(socialinteraction)，获取话语权[5,27-29]。本研究发现，以高校为代表的机构性话语在自媒体平台上运用该策略构建与受众间的平等关系，采用了广告等商业语篇常用的言语策略，以获取现实影响力。例如，在标题中广泛使用第一人称“我”“我们”和第二人称“你”等。浏览各高校微信公众号，如下标题并不少见：

(1)相约广大|给你选择广州大学的八大理由(广州大学2017年6月17日推文)

(2)华南理工大学如何？欢迎你亲身来体验！(华南理工大学2017年6月13日推文)

(3)千言万语只汇成一句：我在广大等着你！(广州大学2017年6月25日推文)

(4)@2017暨大新生：遇见你好幸运(新生网使用指南出炉！)(暨南大学2017年7月31日推文)

(5)你与华工只有一步之遥！学弟学妹们高考继续加油～(华南理工大学2017年6月7日推文)

(6)答疑|Q&A，留言我们都看到啦(暨南大学2017年6月15日推文)

(7)听说这些专业你都分不清(暨南大学2017年5月18日推文)

在上述例子中，(1)(2)的写作者通过人称代词“你”的使用，将读者塑造成“潜在消费者”，将所在机构(高校)当成“产品”进行推销，试图说服潜在客户前来消费(考生前来报考)。例(3)(4)(5)通过人称代词的“你”“我”和呼叫符@的使用，拉近与读者之间的距离，消除两者之间的时空和心理隔阂，营造身份一致性和亲密关系，希望以此来影响“潜在客户”的判断，选择自身机构就读。例(6)(7)则是通过人称代词的使用与读者进行对话互动，预设读者的需求，提供相关信息。

此外，这些人称代词也大量出现在正文中。图4、5两则推文将面向大众的机构性话语模拟成具有不同角色身份的私人间对话。在图4中，机构性话语被模拟成了学长与学弟学妹间的私人话语。写作者弱化自身的机构身份，以学长的口吻写了一封信，用第二人称“你们”称呼潜在的学弟学妹(广大的高考学子)，“我们”表示在读学子，塑造了平等的同学关系，拉近了与受众之间的心理距离。在图5的推文中，写作者则设置了虚拟角色“消息灵通的小暨”和“今年高考的李雷”分别代表暨南大学和高考考生，两者采用第一、二人称一来一往，以对话的方式完成了新增专业的介绍。显然，这种手法避免了枯燥、说教式的行文，弱化了机构自身权威型的话语，转而以聊天的方式拉近了与读者的距离，起到了更好的传播效果，影响了更多潜在客户，从而获取了更多话语权。

图4

图5

2.视角他者化

对应文字符号的“虚拟个性化”，笔者认为高校微信公众号招生类推文中的其他模态符号(例如图片、视频)出现了“视角他者化”趋势，采用学生为叙事主体，将话语受众置于不同的人称视角中，通过构建受众与图中人物的不同视线垂直角，营造不同的社会关系。视线垂直角(verticalangle)是一种视觉模态符号，能以三种方式构建话语参与者之间的社会关系和权力[28]。第一种低视线垂直角，赋予受众仰视视角，使其虚拟社会地位低于机构。第二种高视线垂直角，赋予受众俯视视角，使受众的虚拟社会地位“高于”机构。这两种垂直角构建了机构与受众间的不平等关系。第三种平视线垂直角，赋予受众平视垂直角，寓示着平等的社会关系。本研究发现自媒体平台上的高校机构话语，受话语商业化和市场化的影响，普遍采用后两种视觉资源，要么体现“客户至上”的商业理念，要么打造与受众的一致平等关系，以获取现实的招生机会和影响力。

图6截自广州大学2017年6月25日的推文《千言万语只汇成一句，我在广大等着你》。作为一篇介绍校园环境的推文，文中图片区别于传统纯风景类图片，加入了学生这一叙事主角，配合文字符号中的指示代词“这里”，将图中的学生(代表机构)塑造成导游，将话语受众打造成参观的游客；配合人称代词“你”“我”的使用，营造了朋友关系。此外，图中代表机构的学生微笑平视受众，进一步刻画了该朋友关系的平等、和谐。

图7来自华南理工大学2017年6月24日的招生推文《毕业季|在醉美华园中遇见最美的你》。该例同样以学生为叙事主体，引领话语受众从正门开始游览校园，参观地标建筑。图片构建了高视线垂直角(图中学生仰视观看者，观看者俯视学生)，将话语受众置于较高的社会地位，体现了“客户至上”的商业理念。

图6

图7

数字信息技术的发展和移动互联网的普及在某种程度上改变了话语的生态，以高校为代表的机构性话语在自媒体时代呈现出多模态话语表征，深化并丰富了机构性话语的商品化和市场化。以微信公众号推文为例，语义关联愈强、信息组织愈紧密的超文本能实现关键信息的高效提取，满足话语受众需求，从而获取话语权；微观上具有“虚拟个性化”和“视角他者化”趋势的多模态语言及图像符号能通过营造亲近关系获取受众好感，产生广泛影响力。此外，本研究在分析语料的过程中发现机构性话语广泛采纳了微视频、微音频等多模态符号，呈现出微语言表征。然而囿于篇幅，本文未作探讨。未来研究可深入探索挖掘此类多模态话语表征，并采用定量分析方法，以数据验证该类话语策略的有效度。简言之，研究这些多模态话语表征一方面有助于了解机构性话语在新时期所呈现的语篇特点，补充新媒体领域的多模态话语研究；另一方面能给高校等机构提供话语策略，以应对自媒体时代出现的机遇和挑战，重塑话语权。