特色小镇品牌形象设计及传播策略研究

李晴文

【摘 要】自2016年起，特色小镇成为我国的经济建设新热点，得到了迅猛发展。白鹿镇作为中法友爱的百年发源地，也是地灾后重建的重点特色小镇，对地区城乡发展有着重要意义。但目前风情小镇存在着品牌形象不鲜明、传播推广不足、美誉度低等诸多问题。

【关键词】品牌接触点；品牌形象；品牌传播；特色小镇

在“十三五”时期，建设特色小镇是推进供给侧结构性改革的重要平台，是深入推进新型城镇化、辐射带动新农村建设的重要抓手[1]。彭州市白鹿场历史街，始建于清朝乾隆十九年，有着扬名中外的领报修院，是成都市的十大古镇之一。“5.12”地震后，地区政府把白鹿镇规划为“中法风情小镇”。虽然白鹿法式风情小镇已经成为了附近小有名气的旅游景点，但依然面临着品牌传播范围小，美誉度不高，重游率低等问题。在品牌全面竞争的时代，品牌接触点无时无刻传递着品牌信息，特色小镇的品牌接触点就是特色小镇的标签，是消费者了解特色小镇形象的重要途径。因此本文结合品牌接触点理论，分析白鹿风情小镇品牌建设问题，并提出相关建议，希望能够为地区特色小镇的发展提供一些参考。

一、相关概念阐释

舒尔茨在其整合营销传播理论中首次提出品牌接触点，将其定义为“传递品牌信息的一切载体”[2]。2002年，李海龙在此基础上，提出了品牌接触点传播模式，即功能、个性、符号、欲望、便利、使用等六方面[3]。后来，日本电通公司将牌接触点分为产品本身、店铺、亲人朋友、线下体验、网络、大众媒体六点[4]。随着品牌竞争的日益激烈，品牌接触点的设计管理在营销传播中变得越来越重要。

特色小镇是具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的发展空间平台，是在块状经济和县域经济基础上发展而来的一种创新经济模式[5]。按照党中央、国务院要求，特色小镇应有鲜明的产业特色、绿色生态、宜业宜居，要有助于激发新经济发展活力，带动传统产业转型升级，促进历史文化传承保护等[6]。

消费者通过对不同品牌接触点的感知，对特色小镇的品牌形象形成认知。接触点的设计和维护是提升消费者体验的重要途径，能够在消费者接触过程中建立良好的品牌形象，推动品牌形象的传播。

二、白鹿镇品牌形象设计、传播现状及问题

1）风情旅游小镇必须实现其旅游功能及其作为居民所属的社区功能[7]。在旅游功能上，目前白鹿镇虽已建设完成法式风情建筑，但大部分建筑利用不当，存在空楼现象。在建筑的维修上，存在简修、泛修情况。在社区功能上，白鹿镇还有基础设施缺乏，路灯及公用产品不全；交通不便，公共汽车班数少，到达路径单一；日常生活用品价格高等问题。

2）在品牌特点上，白鹿镇缺乏风情体验感。虽然白鹿镇有明确的品牌定位和主题，但其产业规划与其它特色小镇趋同。小镇与“法式风情”结合度较低，只有法式建筑的空壳。景区特色游玩项目开发不够，仅限于游客自主参观；缺少特色产品，景区商家还是以传统的核桃片、花生酥等作为地区特产。

3）在传播推广上，白鹿镇品牌营销渠道单一、传播意识和传播渠道匮乏。对微博微信等社交媒体傳播渠道运用不到位，没有官方微信公众号；微博内容缺乏原创性，微博内容与小镇无关，与消费者的互动交流极少。

在多种问题层层嵌套下，白鹿特色小镇的发展陷入恶性循环，来的人越来越少，走的人越来越多。白鹿镇还未建立起“法式风情小镇”的特色品牌形象。

三、基于品牌接触点的白鹿镇品牌形象设计及传播策略

1）以基本功能建设打好品牌基础。完善白鹿镇基础设施建设，落实300米一公厕的特色小镇建设准则，增加公路数量和公共汽车班数，减轻交通压力，让消费者能到达、易到达。完善白鹿镇商业、办公、教育等不同服务机构建设，打造专业化、标准化的服务体系[8]，实现服务居民日常生活和提供便捷舒适的旅游环境的目的。在建筑的维护和利用上，白鹿镇应提高建筑维修频率，避免出现墙体褪色、脱落等情况。同时应紧密结合“法式”特点进行功能置换，让风情小镇具有“风情”。

2）以人格化形象符号推动小镇品牌的传播。从品牌印象上看，虽然白鹿镇有专属的品牌徽章，但辨识度低，没有令人深刻的外显形象。白鹿镇可结合自身特色将品牌形象IP化，打造一个虚拟形象为品牌代言[9]。对IP进行系统经营，统一景区商家产品主要标识，开发相关文创产品、宣传片等，让品牌IP形象不断与人们的生活进行对接。如日本熊本县将熊本熊作为本县对外宣传的品牌代表，制作熊本熊玩偶、表情包等。其可爱的形象能够迅速引起消费者的注意并形成品牌记忆点，在推广了熊本县的同时，为本县拓展更多的潜在消费者。

3）以产业化推动品牌发展。特色产业是特色小镇发展的根本[10]，白鹿镇应做强主导产业，推动产业多模态发展。因地制宜，结合地方黄连生产的资源优势，发挥自身已有产业优势，积极推行生态农业，打造具有地方特点的主导产业。同时进行产业链上下游的发展，如小镇特色黄连产品创新，小镇周边产品创新等，将黄连融入地方小吃、地方公共用品等，形成并推广小镇品牌。白鹿镇还应把若干分散的商家进行联合，形成统一的组织，建立共同的发展体系，提高产业组织化程度[11]。鼓励商家在市场以及产业链的各个环节建立稳定而广泛的合作，形成产业间的紧密联系。建立组织化的管理制度，优化资源配置和资源利用效率，形成合理的分工协作制度，从而充分发挥出集聚的优势，共同打造白鹿镇风情旅游品牌。

4）以“法式”风情打造品牌独特竞争力。“特色”是特色小镇的本质属性，白鹿镇除了需要打造特色产业之外，还需要结合“法式风情”，挖掘更多的特色服务，注重服务差异化，形成专属的独特文化，避免出现法式风情的“有形无神”。提高自身的服务水平，形成独特的竞争力，让消费者在满意的同时，意识到“服务的价值存在”，使消费者对白鹿小镇品牌产品和服务认同和信赖，实现消费者从满意到信任到忠诚的转化，实现小镇美誉度的提升。

5）以多元的渠道和推广方式传播品牌。白鹿镇的品牌形象传播渠道还需进一步扩展。白鹿镇应充分利用微信、微博、抖音等社交平台，系统运用传播媒介多维度、全方位、长时间建设品牌线上接触点，推广小镇。在微博内容创造上，白鹿镇应积极主动向外界传递小镇的信息，记录小镇的生产生活，在消费者心中建立一个清晰丰满的品牌形象。小镇可开通微信特色旅游公众号，让消费者能够在微信公众号上进行相关旅游信息咨詢、购票等。利用抖音短视频，以更加生动、直观的方式推广小镇的吃、喝、玩、乐。在传播方式上，小镇应利用自身悠久的历史文化、地震遗址公园等资源，开展文化节，组织灾后重建慈善活动等，并充分利用政府、社会公众媒体进行宣传报道，实现事件营销带动品牌的传播。

6）以二次传播增加品牌的知名度，建立品牌口碑。从社区居民上看，白鹿镇应注重居民参与社区治理，实现居民、政府的价值共创[12]。让居民能主动积极在生活中对外推广小镇，建设小镇品牌形象。从游客角度出发，白鹿镇的对外宣传应注重内容的吸引力，在景区内利用活动、奖励等方式鼓励消费者自主创造内容，参与内容传播。

四、结语

特色小城镇是实现乡村经济振兴的重要手段，是推动新型城镇化的重要结合点。白鹿镇作为地区的重要特色小镇，其品牌形象建设依然在路上。树立品牌意识，打造品牌多方面接触点是小镇未来发展的重要方法以及思维理念。

【参考文献】

[1]国家发改委印发《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》[J].城市规划通讯，2016（22）：3-5.

[2]王慧婷. 基于“品牌接触点传播”模式的朔州旅游品牌研究[D].西南大学，2011.

[3]樊露. 湖南古村镇旅游品牌形象传播策略研究[D].湖南师范大学，2017.

[4]吕行. 基于大数据技术的品牌接触点传播管理研究[D].华南理工大学，2016.

[5]谌聪.特色小镇助力乡村振兴探究[J].合作经济与科技，2019（10）：30-31.

[6]信桂新，熊正贤.模式与经验：中国特色小镇建设实践研究[J].资源开发与市场，2019，35（06）：819-825.

[7]白雪，黄丽玲.惠州市特色小镇建设现状及发展策略研究[J].特区经济，2018（11）：27-30.

[8]陈清，吴祖卿.福建特色小镇发展建设的“资源+人才+创新”策略分析[J].福建论坛（人文社会科学版），2017（03）：161-166.

[9]张晓莉. 基于人格化过程的品牌个性整合传播策略研究[D].北京工商大学，2016.

[10]陈国庆，王辉艳，龙云安.产业集聚视角下我国特色小镇创新体系研究[J].农业经济，2018（03）：12-14.

[11]谯薇，倪小茹，邬维唯.我国特色小镇发展现状、主要问题及发展路径探析[J].当代经济，2018（08）：72-74.

[12]陈晓春，张雯慧.价值共创视角下“三共”社会治理格局的大数据应用研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2019，337（03）：41-47.