南岳衡山旅游满意度对游客二次消费及口碑传播影响研究

张禹嘉 梁明月 邹婷

【摘 要】本文基于大学生对南岳衡山景区的旅游满意度设计调查问卷，将便利抽样与判断抽样相结合进行非随机抽样，对曾去南岳衡山景区旅游的游客进行调查，以了解他们对南岳衡山景区的旅游满意度，以探查旅游景区满意度对二次消费和口碑营销的影响。本次共回收有效问卷89份。根据调研数据进行信度与效度分析、回归分析，得出结论并提出针对南岳衡山景区的发展对策和建议。

【关键词】南岳衡山景区；旅游满意度；非随机抽样；信度与效度分析；回归分析

近年来，经济的飞速发展带动着新一轮旅游业的革新，与此同时，景区安全与卫生、餐饮与住宿情况、交通便利度、景区旅游设施与其他资源，以及景区整体环境等方面的问题也日益凸显，极大地影响了我国居民的旅游价值体验，导致景区吸引力较低、旅游资源闲置，甚至出现游客对景区的旅游满意度不高等问题，在一定程度上限制了旅游业的长期可持续发展。因此，关于景区旅游的游客满意度测评是当代旅游学术界迫切需要研究和探讨的问题。

国内外研究综述主要从三个方面进行旅游满意度的测评。在游客满意度的定义方面，万绪才（2004）[1]等认为游客满意度即游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价；在游客满意度的影响因素方面，Pizam（1978）[2]等研究美国麻省的科德角（Cape Cod）海滨旅游地游客满意的要素结构，首次提出海滩、（游憩）机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8个游客满意因子；在游客满意度的指标体系和测度模型方面，Danaher and Haddrell（1996）[3] 认为游客满意度作为游客满意的定量表述，是衡量旅游景区经营绩效（ 经济和社会效益） 的综合性指标，是旅游相关产业者考察旅游产业发展情况的标准之一，对于旅游业的发展有着举足轻重的作用，为旅游业的发展提供了管理指导。连漪、汪侠（2004）[4]根据费耐尔（ Fornell） 教授的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、娱、购”六大要素特点，构建了旅游地顾客满意度指数的测评模型（TDCSI），建立了测评标准。

本文从景区活动、景区声望、景观是否赏心悦目、交通便利度、游览项目互动性、工作人员服务情况、卫生状况与住宿价格八大方面对南岳衡山景区的旅游满意度进行测评，并针对以上方面提出相关改进意见，进一步完善旅游优化策略，以促进南岳衡山景区的转型升级和增强景区吸引力，不断提升大学生游客对南岳衡山景区的旅游满意度。

一、研究设计

（一）调查与抽样方法

为确保问卷的高效性与经济性，便于统计结果的量化与分析，选取结构化的问卷调查法展开本次调研，并以网络问卷为主。考虑到调研问题不受区域和群体局限，为进一步确保问卷回收质量，采取便利抽样配合判断抽样的方法。确定本次调查对象为曾去南岳衡山旅游的大学生，同时重点抽取曾去该景区旅游过两次及以上的大学生。最终发放份问卷100份，剔除无效问卷后的有效问卷共计89份，有效问卷回收率89%。

（二）质量控制

为确保问卷信度与效度，以得到相对准确的分析结果，我们在问卷初卷的基础上进行了初步调查，对回收结果进行信度与效度分析，进而针对问卷中的不足对问卷进行重新编辑和整体调整，最终确定调查问卷并确保其质量。

（三）变量定义

为确保调查可信度与问卷有效性，本文对Pizam等人提出的8个游客满意因子进行部分选取，在结合调查人群基本信息测度的基础上，设计了调查问卷的变量测量量表，所有量表均采用利克特五点量表，问卷涵盖内容如下：

（1）游客基本信息：性别、年纪、衡山旅游次数、偏爱的景区活动；

（2）游客对南岳衡山景区的满意度测评：景区声望、景观是否赏心悦目、景区交通便利度、游览项目互动性、工作人员服务情况、景区卫生状况、景区住宿价格；

（3）游客对南岳衡山旅游的态度：是否再次游览此地；是否推荐亲朋好友。

二、计量分析

（一）信度分析

从表2-1可知：信度系数值为0.742，大于0.7，因而说明研究數据信度质量很良好。针对“项已删除的α系数”，任意题项被删除后，信度系数并不会有明显的上升，因此说明题项不应该被删除处理，可以进行进一步分析。

（二）效度分析

从表2-2可知，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。另外，KMO值为0.740，大于0.6，意味着数据具有效度。另外，5个因子的方差解释率值分别是21.053%，14.715%，8.822%，8.412%，7.886%，旋转后累积方差解释率为60.887%>50%。意味着研究项的信息量可以有效的提取出来。

（三）回归分析

据表2-3可知，祈福，游览观赏，野外露营，爬山健身，其他，是否拥有良好声望，景观是否赏心悦目，景区内各游览项目互动性强弱，景区内工作人员服务满意程度，景区内的住宿价格的满意度，均不会对以后是否还会来衡山旅游产生较大影响。是否景区内交通便利与景区内卫生状况满意度则会对二次消费带来一定程度的影响。

据表2-4可知，祈福，游览观赏，野外露营，爬山健身，其他，是否拥有良好声望，景观是否赏心悦目，是否景区内交通便利，景区内工作人员服务满意程度，景区内的住宿价格的满意度对是否会向亲戚朋友推荐衡山的意愿影响较小。景区内各游览项目互动性强弱，景区内卫生状况满意度对口碑传播有一定的影响。

三、结果讨论

（一）大学生对衡山旅游景区满意度不足

据调查可知南岳衡山各项服务水平满意度评分均在在三到四分之间，未达到满意的水平。由此可知，衡山旅游景区的服务水平与基础设施等相关涉及到旅游满意度的部分仍需进行改进。