优衣库×KAWS IP潮流文化的力量

陆杨

KWAS到底是什么？

KAWS原名Brian Donnelly（布莱恩·多奈利），1974@出生于美国新泽西。12岁开始他就对涂鸦产生了兴趣。20世纪90年代初，他在纽约艺术学院School of Visual Art学习图画时，便在涂鸦方面展露才华。他瞄准公交站牌和各大品牌广告牌中的海报，趁着夜色将海报偷偷取出，然后把海报带回Studio加工，通常他会在广告海报上画上标示性的单色脸部形象，覆盖住海报人物的头像，加上自己独创的“骷髅”（Skull）与“双叉骨”（Crossbones）涂鸦图案，天亮前再放回去。正因如此，他又被称为“涂鸦怪盗”。大学毕业后，他进入一家动漫工作室做自由画家，使他有机会进一步关注流行文化与卡通动漫人物。

这些大牌海报莫名其妙在一夜之间被改头换面，起初很让广告商和品牌商头疼，但很快吸引到了一些大胆品牌的注意，DIESEL、CALVIN KLEIN等品牌都主动要求KAWS对他们的海报进行改造。而曾被他改造过的海报，如今已经成为限量版作品具有高昂的收藏价值。KAWS逐渐从早前的趁夜色创作，转变成在聚光灯下高调展示。

KAWS的绘画作品有着强烈的个人印记，他选择骷髅与双叉骨这类带有黑暗色彩的抽象符号，以满足大众内心反叛的心理与猎奇的趣味，这也逐渐成为一个潮流IP。KAWS喜欢对那些著名形象进行解构，创作题材大部分来自经典动漫形象，如米老鼠、史努比系列、蓝精灵、辛普森一家、七龙珠等，在此基础上进行再创作，这些深入人心的动漫形象在KAWS笔下被替换成了其代表性的骷髅人物和双叉眼睛，让原来的动漫原作从欢乐、充满童真的格调转变为或是感伤、或是诡异的画风。

KAWS还有一个重要的头衔——玩具设计师。靠涂鸦成名，但真正把KAWS推上神坛的是以Companion为代表的一大堆玩偶。

1999年，日本玩具制造商邀请KAWs制作玩偶形象。KAWS以米奇为灵感，创造了Companion（同伴）这个角色，Companion是KAWS最早创作的形象之一，也成了KAWS最具代表性的作品。Companion看起来像是米老鼠身体顶着一个骷髅头的小怪物，眼睛是双叉。后面经过不断修改，保留了米奇标志性的短裤和手套，变成了现在酷酷的样子。Companion最经典的动作就是双手捂脸，或是害羞、或是难过，表达着人性脆弱的一面。

在Companion系列中还有两个精彩的变形，即解剖版和扭曲版。解剖版的Companion玩偶袒露着一半身体的内部构造，并以特殊的半躺姿态设定。寓意着对人性本质的探索。KAWS与艺术家罗伯特·拉扎合作推出一组扭曲版的Companion，使它们看上去像是从三维空间转变到了二维空间，从现实中转变到了抽象概念，玩偶们看上去既真实又不那么真实，既痛苦又无助，似乎在表达对现实的无助与不满。

Chum（老友）系列以米其林輪胎形象为灵感，造型饱满，以昂首挺胸的姿态呈现，充满能量。Acomplice（共犯）系列则是套着粉色兔子造型的同伴，代表着人性渴求温暖的一面。BFF（永远的好朋友）是Best FriendForever的缩写，2016年才首次露面，以《芝麻街》主角为灵感，注入了《芝麻街》人物善良、逗趣的个性特征，体现人性最纯真的一面。相比Companion，BFF更蓬松可爱，充满童趣。

数字忠实地记录了KAWS的崛起。2018年拍卖市场的数据显示，KAWS在2018年所有作品的拍卖总额比2017年上升260%，总成交金额近3400万美元。平均单件价格从2017年的42272美元上升到了2018年的82063美元。

今年4月初，香港苏富比2019春拍又给这位年轻艺术家定下了新的位置。其中拍前估价为600万至800万港币的作品《THE KAWS ALBUM》（2005），以1亿港币落槌，连佣金逾1.15亿港币成交。这一槌，大幅打破KAWS拍卖纪录。

在优衣库联名款遭哄抢之前，虽然KAWSK中国知名度不是那么高，但是认可度是极高的。KAWS第一次进入中国市场是2007年和CLOT的联名。推出的第一款产品，就是舒淇和KAWS设计的卡通T恤。这件商品问世即断货，想买一件，要提前三个月预购。

2015年5月，KAWS把一座高达7米的Companion玩偶雕塑带到了上海，矗立在淮海路时代广场中央。这也是KAWS的设计展第一次来到中国。

无论如何，从海报涂鸦到建筑艺术，从街头到美术馆，KAWS作为潮流文化的一种代表，艺术价值和商业价值都已受到主流的认可。

优衣库×KAWS为什么能够掀起抢购热潮？

这次疯抢的联名款是优衣库与KAWS合作的KAWS：Surmner系列。产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案有KAWS经典的Companion，最具标识性的解剖版Companion，还有BFF PINK。

其实，优衣库与KAWS从2016年开始曾有过四次合作。2016年优衣库首次与KAWS合作推出联名款，2017年合作推出UNIOLO×KAWS×PEANUTS联名款，2018年合作推出UNIQLO×KAWS×SESAMESTREET联名款。同样是T恤、配饰的常规联名发售为何在此次出现疯抢？

首要因素，应该是缘于高价值和低价格的结Ao除了KAWS自身作品价值很高外，此前他还曾和很多顶级时装品牌合作，如AJ、Dior、Chanel等，无形中也得到了“升值”，并且推出的联名款定价都很贵。2017年，KAWS×Air Jordan 4联名款球鞋全球限量只有2000多双，定价为350美元，但在eBaye.则炒到3500英镑，折合人民币3万多。2018年巴黎时装周上，Dior和KAWS联手推出了穿西装的粉色BFF公仔，价格7500美元，折合人民币50900元，在二手市场被炒到了2800万人民币。相对便宜的联名T恤，也要6000多人民币。而本次优衣库和KwAs联名T恤定价为99元人民币，相比KAWS和其他品牌联名款价格，这个价格简直是白菜价，

另一方面，饥饿营销和从众心理。优衣库在本次联名发售前，曾宣布本次是和KAWS最后一次联名合作系列，KAWS本人也在社交媒体上表示没有下一季了。“最后一次”的稀缺性，使得这款衣服带有了收藏的意味，刺激了很多粉丝或者跟风购买者的购买欲望。这次的联名款于6月3日零点在天猫开售，上架3秒后即告售罄，带动优衣库品牌搜索量在天猫暴增37倍。在网上没有买到的消费者，会选择冲进实体店里去抢。在这次疯抢狂欢中从众心理表现的十分明显，并且引发了一系列的连锁反应，于是就形成一股消费热潮，从而达到饥饿营销的又一目的。

事实上，KAWS本人在社交媒体Instagram上累积了超过180万的粉丝，超过一百万张照片标签为“KAWS”，甚至周杰伦、林俊杰、潘玮柏等明星都是KAWS粉丝，为品牌带来了更多的支持者。而且在正式上架之前，倪妮、林允、杨洋、井柏然、朱正廷等明星都穿过KAWS，使得很多关注明星服饰的人也开始关注这个品牌。

UT×IP提升潮流新高度

优衣库凭借KAWS背后日益受追捧的潮流文化和“最后一次联名”的饥饿营销，不仅令店铺销售量高涨，而且刷新了快时尚品牌在国内的影响力和认知度。这个现象背后实际是IP经济的全面崛起。

2003年，优衣库以“让T恤更自由、有趣”为概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名为“UT”）。UT原本是用来探索低价战略的试验品，后來却因为广泛的跨界合作，成为如今服装品牌中的一个文化符号。也因此，UT现任艺术总监NIGO称，“UT卖的不是T恤，而是文化。”

近几年，IP经济很流行，各行各业都玩儿联名跨界。IP符号简单可辨识，可以直接代指某种精神、审美或者价值观，对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望，“商品×IP——消费者”比“商品——消费者”具有更稳定的抵达路径。

优衣库很擅长通过IP联名来制造“爆款”，虽然优衣库只是平价快时尚品牌，但寻求与大IP的联名合作却能为商品提供更高的附加价值。尤其是屡屡缔造销售佳话的优衣库UT，联名合作了漫威的超级英雄、卢卡斯影业的星球大战，征服漫威粉和星战粉;与高达、柯南、周刊少年JUMP联名合作，收服日漫粉;又与暴雪娱乐和任天堂联名合作，掏空游戏党的钱包;还有迪士尼系列、皮克斯、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大IP……寻找到合适的IP后，将它迅速场景化并且赋能，以联名、跨界和限定的模式刺激消费者的购买欲，引领消费主义风潮，从而形成了巨大的粉丝经济和粉丝效应，在这里也能看到优衣库对于爆款的制造能力以及对于IP经济的打造能力。

针对以年轻人为主力军的抢购群体，则代表了一种新时代年轻消费特征的展现。随着90后、00后成为大众娱乐和消费的中流砥柱，潮流文化已经逐渐从亚文化成为一种主流文化，而潮流文化的艺术价值和商业价值也越来越受到认可。

优衣库近些年还通过联合一系列在时尚潮流圈有话语权的人物来打造联名系列，包括日本潮流教父NIGO、极具影响力的日本艺术家村上隆、成功的Hiphop音乐制作人菲董等，优衣库之前和爱马仕前创意总监ChristopheLemaire推出的联名系列Uniqlo and Lemaire，也十分火爆。

亲民的价格加上热门IP联名及绝版的“加持”，通常会使一些消费者收获一种心理上的满足感，而这种心态则会促使这一群体去消费。目前IP经济在中国日趋流行，优衣库在—定程度上也给了中国企业很多启发。