以需求为导向重新审视“互联网+音乐”的核心

任兀

摘 要：自2015年以来，“互联网+”成为社会的热议话题，随之出现了许多关于“互联网+”的不同理解。“互联网+”所产生的变革，对于从事艺术领域工作的人来说，存在值得探讨的意义。本文旨在帮助艺术管理人士梳理“互联网+音乐”的意义，从互联网思维角度提出建设性意见。

关键词：“互联网+”;音乐产业;需求导向;精准营销

“互联网+”的提出，在人类历史上并非新颖。早在第一次工业革命时期，便可找出与之相对应的原型。瓦特改进了蒸汽机，并非只是发明了新机器，深层的意义是为当时整个工业的发展提供了动力，产生了一系列社会变革，故第一次工业革命其实为“蒸汽机+现有产业=新产业”。类似还能总结出“内燃机+”“电力+”“无线电+”等模式，直至今日谈及的“互联网+”。

“蒸汽机+”并非单纯的动力替换，蒸汽机实际投入工业生产后所产生的社会协作、社会分工及思维方式的系列变革，也非先见所能预料。由此，生活在信息时代的人们也不能单纯地认为，把现有企业或产品放到互联网上进行商业活动就是“互联网+”的内核。“互联网+”必须是思维的转变，其结果也未可预期，社会结构和形态也必然推陈出新。

工业革命之前，西方上流社会出行时习惯乘坐马车，此间主要靠马作为驱动力拉车前进。“蒸汽机+”变革之后，驱动力在形式上把马替换掉，在相当一段时间内，人们都认为汽车就是没有马的马车。相较于马车，汽车改变的绝非仅仅动力形式，更多地产生了一系列对社会节奏和规则的影响：古代技能单一的马车车夫转变为今日职能细分的汽车司机;古代充能低效的驿站转变为如今高效且服务多元的加油站;交通信号灯等新事物和更为具体的交通法规也应运而生。总之，在“效率提升”成为转变之根本时，环节也因需求增加而变得多元。所谓思维方式转变，不能简单看待形式的变化，而要接受最底层根本性变化引发的多元结果。

1 “互联网+”是什么

相对于有形有实的蒸汽机，互联网更加抽象，“互联网+”是针对信息的整合，所以“互联网+”也应是“主体形式基本不变”的融入过程，但在内涵和效率方面却发生了决定性的转变。当然，这一过程也必然催生出很多创新的内容和呈现方式。反观，如果只把一种现有客观存在的实体接入互联网，这应该被视作“互联网化”的过程，说白了应该是“+互联网”概念。从数学的角度来看，加法因交换律的存在，“a+b”和“b+a”完全相等，然而这里的相等是“值”上相等，并非效率或内涵相同。例如，“ 2984+5692+16+8”和“2984+16+5692+8”这两个算式的值完全相同，但对于普通人来讲前者的顺序计算难度明显高于后者，心算时也会默认将前者整理成后者完成计算，而这正是效率不同的體现。因此，我们应该将“互联网+”理解为强调序次的先置入，主要以互联网思维方式为主导。综上所述，“互联网+”的核心是利用互联网思维解决出口问题，而不是简单的泛互联网化。

“互联网+”是方向，是手段，是思维方式，更是新的经济形态。以史为鉴，“互联网+电视机”的命题绝不仅仅是让电视机能有一个浏览网页的功能，而是在“形式上基本不变”的电视机里融入更多功能，原本的“电视”功能却成为集成体中的选项。原本只能切换频道和单向接收信息的电视机用户，在使用“互联网+电视机”时被赋予更多权力，可以制定节目推送、设置提醒、浏览购物、金融理财，甚至可以给厂家反馈产品意见，用户使用电视的方式发生了颠覆式的转变，而原本只能观测产品销量、监控售后服务情况的厂家与第三方平台运营商联合后，通过电视机能对客户需求进行了解，甚至可实现数据增值与精确营销。[1]从互联网的本质来看，它的诞生解决的是“资源共享，数据传输”的问题，也只有在把握互联网的本质后，才能对“互联网+”思维进行刚性把握，这也正是很多传统行业转型以及创意、创新产业迭代出现的原因。依据互联网的本质，大体上可以把这些“互联网+”行业分为两类：一类是面向共享型的，另一类是面向数据型的。2008年后，随着越来越多的行业开始面对处理巨量数据集合的任务，大数据这一行业术语应运而生，2010年后，随着Uber、Airbnb、共享单车的出现，“共享经济”一词有了越来越实质的指代。

2 “互联网+”接什么

在迎接和拥抱“互联网+”时，还需要厘清“互联网+”后面需要接入什么内容以及如何去做这个“加法”。很多传统企业的决策层在互联网社会转型期间感受到了这个时代的阵痛，甚至发出“企业不转型就是等死，但是立刻转型就是找死”的感叹。深究叹息声音的背后原因，还是对基础认知梳理不清。

将视角转移到汽车的发展过程上来，马匹拉车的模式存在一个问题——生物存在能力的极限，即马的奔跑速度、负重能力和耐力存在不可提升的平均值上限。然而，从多个角度衡量的结果表明，马已经是人类所能驯化的动物中最适合提供动力的物种了。随着人类社会中宗教、文化、经济和政治的不断衍化，马车所能提供的行驶效率、载重量和续航力都越来越不能满足人类社会发展进程的需要。所以，针对这些问题，有人会寻求新的解决方案。简单来说，人们对于车的速度、载重量和续航里程是存在切实需求的，也就是说，在“内燃机+马车”模式的背后，其深刻含义是“内燃机+对高效率交通的需求”。

由此可以看出，“+”的后面真正接入的对象应该是市场的真实需求。“互联网+”后面接入的也应该是当今时代能够利用互联网思维满足的需求。Uber、Airbnb都是瞄准这个时代人们对资源配置的重新利用需求，共享单车是瞄准人们对出行最后一公里的需求。在具体执行加法时，应该考虑到需求中的人、物、服务和连接方式。行业要紧随互联网潮流跟进变革，首先要定位好变革的目标是为了解决哪些需求，然后再借助互联网思维寻找有效的解决方式，正所谓“谋定而后动，知止而有得”。

3 窄化的“互联网+音乐”

将“互联网+”直接格式化为“互联网+行业”，逻辑上是合理的，但对内涵把握不清的人则容易望文生义，偏离“互联网+需求”的核心。有观点将“互联网+音乐”的产物直接理解为“网络音乐”，更有甚者认为“互联网+”后面必须是“数字音乐形式”，上述理解从范畴来看都将音乐产业的概念窄化了，究其原因，是对“互联网+”的认知模糊。狭隘认知下的“互联网+音乐”认为，音乐一定是被比特化之后的形态，所以抓取需求的落点也往往从音乐本体的属性偏离为比特对象的属性。被禁锢的认知导致偏见的产生，“互联网+音乐”的研究范畴绝不局限于“APP+数字音乐”，“APP+数字音乐”在于满足用户社交、无线传输、降低消费成本、碎片化消费和信息推送等需求，其本质为“APP+比特化文娱内容”共同需求的解决路径，即“APP+数字文本”“APP+数字视频”“APP+数字音频”等商业模型的靶向路径。现实世界中的不同对象在数字世界中却梳理出相同的用户需求，核心问题在于这些需求面向数字化的比特对象本身，但数字音乐只是科技伴生的音乐子类别，听众对音乐的“临场”需求则是数字体验难以解决的痛点。对于数字音乐来说，即使融入AR、VR和AI技术，再配以高还原度的音质效果，也难以实现听众在音乐会现场的高卷入度以及与作品更深层次的共情。这就好比“互联网+餐饮”的命题，绝不是让消费者感受到“充满味觉体验的数字食品”而不能真正填饱肚子。数字化产品不是互联网思维追逐的目标，更不是“互联网+”的行动指南。

市场频繁上演资本追逐“互联网+”的大戏，其中唯独与实体音乐领域相关的戏份太少。面对资本的冷淡态度，我们应该反思一个问题：“互联网+音乐”到底价值几何？“互联网+音乐”找不到创新出口，或许是对其范畴理解过窄所致。搁置偏见，放宽视角，“互联网+音乐产业各个环节的需求”才是符合逻辑的标准范式，将互联网思维运用于音乐产业链的各个环节，方能使其不再成为被资本低估的价值洼地。

要走出“互联网+”工具论的狭隘视野，将其当作更具生态性的要素来看待，[2]要将互联网思维视作一种哲学论，即对整个商业世界的看法产生全新的认识。[3]“互联网+”利用互联网思维改变了行业中价值链、供应链甚至是整个生态系统，而这一切都源于解决市场需求。音乐产业各个环节的需求在利用互联网思维得到解决后，都是对“互联网+音乐”的解读。

4 以需求为导向看“互联网+音乐”的结合空间

德鲁克管理思想的精髓在于“企业的目的就是创造顾客，一切都要从了解顾客开始”，[4]更直接的解读就是挖掘客户需求。以需求为导向来审视“互联网+”与音乐产业的融合成效，会发现很多问题。以剧院经营为例，剧院依据管理者的决策进行节目定位，而管理者却苦于无法精准圈定观众，这已成为剧院经营过程中的一个痛点。截至2019年5月，使用“中国知网”对“剧院+精准营销”进行检索的结果为0，对更宽泛的“音乐+精准营销”检索结果亦乏善可陈，且文献内容依然不能脱离“数字音乐”的魔咒。互联网思维早已被确认为实现精准营销的主要路径，[5]而在實体音乐产业中却没有得到足够的关注，艺术管理者有必要从根本上加强对此问题的重视。

产业链包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度。[6]从这一概念出发，“互联网+音乐”的融合空间巨大、产物形态各异。从2009年文化部出台的《关于加快文化产业发展的指导意见》中，能够总结出：整合创作、院团、剧场、经纪等演艺资源而形成的演艺产业链是内容创作、演出策划、剧场经营、市场营销、演艺产品开发等多个环节紧密衔接、相互协作的产业链条。与之对应的音乐产业，在进行“互联网+”的融合过程中，也需要在创作、策划、营销、演出以及周边产品开发上充分思考。“互联网+”的特质是“跨界融合，连接一切”，“跨界”意味着利用互联网将围绕音乐产业需求的上下游打通，“一切”则要将需求中的人、物和事都视作可以连接的对象。仍然以剧院经营为例进行设想：围绕观演流程的需求，剧院应考虑如何将观众的购票、出行、用餐和观演评价进行有效的全程连接，依次建立或完善数据体系。这期间并未对观演的内容进行数字化处理，但沉淀的数据将形成指导剧院经营的有效决策，无论在剧院管理还是精准营销上，都必将形成良性反馈。在音乐产业链的各环节中应用互联网思维来解决积重的问题，才是“互联网+音乐”真正的价值体现。当然，此系统的建立和实施过程则需要另外话题进行深入讨论。

“互联网+音乐”溢出的不仅有商业价值，更将带来创新社会、激发创意、发现人才、养成和传递知识与价值观等多维度的红利。思维不能跟上技术的步伐，不仅是解法与问题的错配，更是生存信息的不均衡。数字经济真正颠覆的并非传统的行业，而是传统的认知。互联网思维对这个时代最大的影响，恰恰是人们需要对自身的存量认知进行重构和升级。

参考文献：

[1] 邬建中.浅析大数据时代我国互联网电视产业的发展策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（12）：6-10.

[2] 马化腾.互联网+：国家战略行动路线图[M].中信出版社，2015.

[3] 李海舰，田跃新，李文杰.互联网思维与传统企业再造[J].中国工业经济，2014（10）：135-146.

[4] 陈春花，陈鸿志.德鲁克管理经典著作的价值贡献[J].管理学报，2013，10（12）：1860-1867.

[5] 刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007（S1）：143-146+151.

[6] 吴金明，邵昶.产业链形成机制研究——“4+4+4”模型[J].中国工业经济，2006（04）：36-43.