媒介融合与创意传播：数字生活空间视域下的营销传播变革

2019-07-24李曼婷

艺术科技 2019年7期

摘要：依托数字技术，以互联网为主的传播形态创造了一种新的空间——数字生活空间。数字生活空间对营销传播的变革有显著的影响，从传播媒介角度看，媒介融合成为趋势，创意传播成为企业与消费者之间新的信息传播方式，从受众角度看，广告主对受众的选择更加精确化，受众对信息的接收更加主动化。

关键词：媒介融合;创意传播;数字生活空间;营销传播

0 引言

如今的消费者生活在一个被信息包围的时代，早上起来刷朋友圈，休息时间刷微博，同时接收各种平台的消息推送，除了接收信息，还在不间断地分享、传播自己的信息，与他人沟通，在朋友圈、微博等媒介空间发布动态及留言评论，这种即时、无处不在的信息交互形成了“数字生活空间”。什么是数字生活空间？陈刚认为“数字生活空间是一个语义的世界”。[1]在互联网中，“每一个参与者，不论是个人还是组织、机构等，都是以语义客体或信息实体的形式出现的，每个信息实体都可以发送和接收信息，创造语义内容”。[1]这些语义内容可以不受真实生活中空间和时间的限制，不断交流扩散，共同构成一个实在的语义世界，这个世界就是数字生活空间。[1]简单来说，数字生活空间就是依托互联网技术而形成的一种有大量“居住者”（网民）的新的生活空间。

在这个数字空间中，人不是以现实实体而存在，而是以信息实体的形式存在。这个带有一定虚拟性的信息空间与现实生活空间交互、并置，有着不可割裂的联系。加拿大媒介理论家麦克卢汉认为，媒介是人的延伸。纸张的产生延伸了人的视觉，广播的产生延伸了人的听觉，电脑的产生延伸了人的思维，数字技术的发展延伸了人的现实生活空间，形成了数字生活空间。这种延伸性表现为信息实体采集、合成、传播的信息都是以一定现实现象和关系为参照，是网民借助数字技术，对这些现实生活琐事和信息的还原、映射、放大。[2]

随着数字信息技术的发展，我们逐渐进入了“数字化生存”时代，在这个时代背景下，各种传播媒介以数字化技术为共同特征，迅速融合，同时，数字产品和数字信息的生产、流通、传播都变得异常丰富、迅捷并富有创意，信息产品和服务已经成为越来越多人生活中的必需品，创意传播改写了以往的传播秩序，传播过程中的交互、分享越来越便捷，传播形式更是五彩纷呈。譬如2019年春节联欢晚会，在多地、多平台共同实况转播的同时，数字空间中的节目评选、广告赞助、抢红包等各种信息分享与晚会同期进行，建构了不同信息内容在不同媒介中的融合、创意传播。数字媒体的发展最直接的影响就是信息量增加、信息传播距离缩减以及传播速度加快，这是企业营销传播的机遇，也是挑战。本文将从媒介融合及受众两个角度分析数字生活空间形成后，营销媒体的变革。

1 从媒介融合看营销媒体的变革

互联网技术的发展创造了一个单独成体系但又与现实社会生活相关联的数字生活空间。人们不需要借助其他物质媒介，其本身就以信息实体的形式存在，并进行信息的采集、合成、传播，每个人都可以成为信息交换的节点。数字生活空间中超越地理界限的、超级规模化的、精准的人际传播，逐渐消解了大众传播机构的信息中介功能。[3]传统传播时代，信息基本上呈线性传播，[4]即“5W”模式，谁通过什么媒介渠道向某人传递了什么信息？效果怎么样？这种面向大众的“广而告之”，在形式上呈现出单一性，在范围上具有限制性，在目标上具有不确定性。在信息碎片化、媒介多元化的形势下，难以维持企业主的营销传播要求。数字生活空间形成后，为了在新的传播形势下突围，最大程度上传递信息、实现注意力引流，营销传播媒体由单一走向融合。例如，在微博、官网、视频APP等大众媒介上塑造和传播品牌形象、提高品牌知名度，在抖音、大众点评、小红书等社交属性平台分享和宣传具体产品和服务，多种媒介各司其职成为现在的营销潮流。

数字生活空间中，媒介成为生活的基础设施，John Peters将其称为媒介的“后勤”属性，即媒介组织起到组织、统筹、协调人类社会的重要作用，[5]由此发展产生了新的创意传播思维——SoMoLo模式。So指Social（社交），Mo指Mobile（移动互联网），Lo指Location（位置）。SoMoLo模式由约翰·杜尔（John Doerr）于2011年提出，是在旧LBS模式（地理位置服务）的基础上进行的升级，强调将移动互联网技术、地理位置、社交建立紧密的联系，打破了三者之前“各自为政”的旧思维，更加符合当下媒介融合的創意传播趋势。

SoMoLo中的“Lo”即Location，指通过移动通信网络、卫星定位系统等定位技术来取得移动终端的位置信息，并为持有终端的用户提供信息与服务。[6]大众点评、饿了么等APP都属于这类以地理位置为依托提供信息的平台，同时其他带有营销功能的APP如微博、小红书、抖音等，都设置了获取位置读取功能，设置了“附近”栏目。“界面成为一种信息推荐、信息过滤、信息决策的实施场所，人类获取商品或服务的行为成为一种纯粹的信息过程。”[7]伴随着互联网的发展，数字化生存状态改变了日常生活的空间结构，空间的区隔与空间的关联和交错在不断改变，空间也因此得到了重构与再生产。[8]平台及广告主通过定位，对有效的营销范围内的用户实现精准推送，用户通过分享位置主动获取可及范围内的营销推送，过滤距离远的无用信息，双方相互作用，实现了营销传播的有效化和精确化。

社交媒体如微博、微信、QQ，依靠互联网技术和数字生活空间的成熟逐渐走入并占据我们的生活，依托关系链条传播，并由此产生了一种以点赞、投票、转发、拼团、评论为主要手段的传播方式。数字生活空间的社交关系和现实生活中的社交空间结合，形成巨大的社交流量，利用这些社交流量将信息快速、大范围地传递出去，既保留了传统社交传播的可信性和模仿性，又突破了传统社交营销距离的隔断性。以2018年“十一”期间的支付宝锦鲤活动为例，支付宝在微博上发布了一篇名为“祝你成为中国锦鲤！”的博文，里面提供了一系列诱人的免单奖品，短短几天就引发了高达300多万的转发。在后续中奖公布后，营销热度依旧不减，话题除了对中奖者的“羡慕嫉妒”外，社交平台上众多广告主还跟风此营销方式，延续“锦鲤”热，口红“锦鲤”、追星“锦鲤”等各种营销活动此起彼伏，朋友圈、微博掀起了空间的转发热潮。

基于社交关系传播延伸出了新的创意传播形式：网红经济。在数字生活空间中，每个参与者都是信息节点，参与信息的生产、置换、传递，社交关系以信息链接的形式表现，拥有更多的社交关系即意味着拥有了更多的信息分流路径，当一个人拥有的社交关系超过一定数量，我们便将之称为“网红”，其下属的信息受众我们便称为“粉丝”，“在信息传播的过程中，真相有时变得不重要了，情感和观念倒是更加重要”。[9]“網红”与普通网民间通过互动形成情感及观念联系，“网红经济”依托“网红”及“粉丝”之间的社交关系、情感互动传递产品及服务信息，实现营销。

2 从受众角度看营销媒体的变革

从受众角度来说，数字生活空间形成后，营销媒体的变革体现在两个方面：一是受众的精确化，二是受众的主动化。

在数字空间形成以前，传播形式以大众传播为主，营销传播主要依赖纸媒、户外广告、电视等媒体，在传播媒介较为落后、人们的信息接收途径有限的时代，这是一种较为直接有效的传播方式，但是在媒介形式越来越多、传播方式越来越碎片化、产品严重同质化、市场竞争越来越严峻的今天，这种展示显然是一种较为低端的、目标不明确且效果不可估的传播方式。数字空间形成后，营销传播的精确化主要依赖两个方面，一是数字生活空间里个人信息入口的形成，二是生活者数据库和内容数据库的形成。

在数字空间形成初期，以门户网站为代表的传播媒介依旧保持着传统大众传播的消极性特点，虽然蕴含的信息量扩大了，但是依旧需要大众去专门的门户网站搜索自己想要的信息。媒体是面向大众的，想要什么信息，就自己去找，这种被动性和信息检索障碍是数字空间形成初期的特征。

随着互联网的迅速发展，加之互联网的低门槛，各种网站和应用开始涌现，互联网上的信息开始海量化，[10]微博开启了个人入口时代，人们通过关注自己感兴趣的信息实体，实际上就是在行使把关人的权利，有选择性地筛选自己感兴趣的信息，将对自己无用的信息拦截在自己的信息门户之外。基于对社会生活者和数字空间生活者的分析，形成了生活者数据库和内容数据库，由此带来了这样的改变——营销传播不再只关注到达率的高低，更加注重到达率的质量。陈刚指出：“精准传播能够通过检测准确识别生活者的个性化需求，为更加细分的生活群体，甚至是单个的生活者提供匹配他们需求的信息，引导他们访问企业的网站，促使他们转化为企业的消费者。”[1]

大众点评、淘宝、小红书等网页广告就是营销传播精确化的典型例子。这些垂直型搜索网站紧紧抓住数据库技术和数字生活空间下个人信息入口的特点和优势，基于受众群体在网站内搜索的关键词、语义和停留时间等因子，智能化地分析出消费群体的喜好和购买意向，对不同个人有针对性地制定个性化广告页面，由此精确地触发和强化消费者的购买意愿。数字生活空间中个人入口的形成和发展推进了信息的赋权，而信息的赋权又进一步促成了受众的主动化。陈刚提出“生活者”的概念，指出数字生活空间中有相对固定家园的群体，他们既是消费者，又是接受者，同时也是传播者。

自由选择权及话语权的赋予让消费者面对企业主的信息宣传更加具有主动性，这种主动性首先表现在我们可以自主选择想要的产品信息。互联网技术的发展和媒介资源的丰富提升了消费者搜索信息的主动性。“消费者信息搜索行为的产生是缘于减少购买决策中的不确定性与风险。”[11]在大众传播为主的媒体营销时代，受众就像一个固定不动的靶子，处于消极、被动地等待被信息子弹“射中”的地位，传播媒介具有强势性和不可抗拒性，主动传播信息的一方可以把各种信息或者情感体验直接、有效地注入受众脑子，就像子弹击中靶子一样。商业广告“讲导向”的逻辑起点在于资本的原罪性，即资本毫无休止的逐利性，[12]因此，有时会向公众传递虚假、夸大的信息，受众对信息的真实性、全面性知之甚少。这种信息不对称加剧了消费者在购买行为中的不确定性和风险感知。数字生活空间的形成扭转了信息不对称的局面，让单向传播变成了复杂而有意义的双向互动，大大拉近了企业主和目标受众的距离。

其次，生活者们可以在思考或使用的基础上对企业主所传递的信息进行二次甚至多次传递，这种再次传递通常包含这些受众一定的情感态度，是受众对信息的一种积极主动的反馈。大众点评、口碑、小红书这三个APP都是以消费者评价、分享形成传播的“口碑媒体”，它们的特点是：使用者在现实生活中使用完商品或者享受完服务后，再进入数字生活空间对商品或者服务作出点评或宣传，其他受众通过数字生活空间获得这些商品或服务的信息，从而达到信息的交流互换，是一种规模化、交流性的人际传播。消费者渴望寻找到差别于以往单向信息“扫射”的信息获取途径，以此来平衡与企业的信息不对称关系，而数字生活空间的形成恰恰为消费者提供了一个交流、求证信息的平台。一些企业主利用这种变革，有意发布产品或者服务的信息、评价，利用数字生活空间中受众的二次乃至多次传播，造成信息的“围观”现象，从而实现营销传播。在《延禧攻略》大火期间，娇兰品牌以“小红书”APP为平台，进行了一场“娇兰皇后色”营销推广，以《延禧攻略》中三位皇后的名字命名娇兰色号如“富察皇后色”，并请三位皇后的扮演者秦岚、吴谨言、佘诗曼做试色分享和推荐，利用消费者在这个数字生活空间中的二次传播，带动了一大批粉丝跟风购买、试色、推荐。

这种主动性还表现在生活者能够更接近企业主，甚至参与到他们的一些决策中去。以江小白为例，江小白的目标受众通过关注江小白的微博、扫描瓶身二维码、留言等方式，从现实的生活环境进入江小白构筑的数字空间，通过与其他受众交流、分享，创作参与江小白的文案创作、瓶身设计、创意传播，充分发挥了消费者的主动性。

3 结语

数字生活空间的形成促使营销媒体在传播距离和传播对象两方面实现了重大变革。数字生活空间是现实生活空间的延伸，其“数字”的特性使得信息传播距离大大缩减，与现实生活空间中的营销传播相比，大大挣脱了时间和空间的限制，使传播的效率大大提高。同时，数字生活空间的形成带动了个人信息入口的形成和完善，个人信息入口的形成又促进了生活者数据库和内容数据库的形成和完善，这使得企业主对受众的把控更加精准，企业主只需要通过一系列对数字生活空间中各个信息实体的“足迹”“偏好”“关注”等信息的分析，形成有效的数据库，就能较为精确地了解某个实体是不是自己的目标或者潜在消费者。企业主再联合媒介平台，反过来对消费者可能接受到的一切信息进行过滤和把关，向他推送本产品或品牌的信息，使传播更精确、更有质量。简而言之，就是传播具有一定的个性化。企业应该牢牢把握这种传播条件，建立起精确的消费者数据库，同时积极主动地对待消费者的信息反馈，借助传播与消费者建立亲密良好的互动关系。

但是值得注意的是，数字生活空间的形成在为企业的营销传播带来便利性和准确性的同时，也给企业的品牌管理带来了考验。在数字空间中，“传播不同于大众传播时代的单向传播，也不同于以往局限于地域特征的人际传播，而是一种在数字空间中的人际传播，它必然是规模化的”。[13]在经历了上百年大众传播媒体的信息“扫射”，受众对于这类营销逐渐麻木，相比之下，受众对人际传播的信息的信任度通常大于对大众传播的信任度。在当今信息迅捷的“直播时代”，企业时刻暴露在公众的监督之下。产品的信息、企业大事件等企业信息，消费者都能够通过搜索获取，同时能够通过数字生活空间的人际传播分享出去，使企业和品牌事件能够在短时间内曝光。数字生活空间下传播的高效性、受众对人际传播的信任，加上人际传播的跟随性与盲目性，往往让企业对舆论危机防不胜防。企业需要时刻做好舆情监督和管理，保持高度的危机意识，建立预警系统。良好的危机公关可以将危机转化为提升品牌形象的契机，企业应当积极面对舆论危机，同时提升产品和服务质量，维护和挽回企业和品牌形象。

参考文献：

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