基于城市品牌传播的景德镇旅游文化创意产品研究

徐庭丽 洪燕 蔡婉云

摘 要：党的十八大以来，全国出台多项政策推进文创产业发展，开发旅游文创产品成为各地市塑造城市品牌、宣传地域文化、促进产业转型的重要手段之一。城市品牌化的竞争，实际上是一种基于城市文化的博弈，本文从城市品牌的建立与传播角度出发，探索城市文化与现代产品的结合方式，提出景德镇旅游文化创意产品的发展对策，以更好地服务地域经济的发展。

关键词：城市品牌;景德镇;旅游文化创意产品

1 城市品牌内涵

城市品牌是在人们消费意识和品牌意识不断提升的经济背景下产生的。这一概念最早由美国杜克大学商学院教授、品牌专家凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提出，他强调：“地理位置或某一空间区域，也像产品或服务一样，可以成为品牌。品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑，让竞争与生命和这个城市共存。”[1]

从上述概念可以看出，城市品牌是消费者对城市形象的共性认知，当提起某个城市时，人们会联想到某个特定形象、个性或状态。将城市作为一个品牌来经营，城市的大街小巷、公共设施、人文景观等传递给人的直观印象就是城市品牌的外在形象，风土人情、传统习俗、名人典故等区域文化就是城市品牌的内涵，能够体现城市特色、文化和精神内涵的产品，是城市品牌传播的个性名片。

2 文化创意产品的特点

文化创意产品是时代发展的产物，是指依靠创意人的创意、技能和文化积累，对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，借助现代科技手段而产出的高附加值产品。[2]

好的文创产品不是将某个文物形态或图案纹样直接照搬应用在现代产品中，而是根據现代消费者的审美和视角，通过内涵提炼与元素挖掘找到与现代产品的契合点，让其生活化，实现文化的传承与发展。邱丰顺老师在挖掘文化元素时，提出从“人、时、事、地、物”等多维度和层面去思考它的使用价值、美学价值、经济价值、理念宣扬和文化身份。

3 城市品牌化与文化创意产品的关系

城市品牌化可以从不同层面建立城市认知，形成独特的城市IP形象，有利于文化衍生产品的系列化发展。早在20世纪，众多发达国家就提出了“文化立国”的发展战略，将文化创意产业作为国家支柱产业，对其进行扶持和发展。城市品牌化带来巨大经济价值的同时，也使本国的文化得到了世界化的传播，形成了国际城市品牌效应。

我国虽有五千多年的文化底蕴，但文化创意产业发展较晚，近年来受到国家的高度重视和扶持发展，连年出现在国家重要的发展文件中，提出文化产业要成为国民经济支柱产业，到2020年GDP的比重要达到5%。[3]

旅游文化创意产品作为传播景区文化的重要承载物，是旅游业由传统的观光性旅游向文化旅游发展的衍生品，与传统旅游纪念品不同，旅游文化创意产品能够让消费者更深度地了解景区背后的文化内涵或带来参与体验，是一种美好记忆的承载。因此，无论是从国家政策还是产业发展动态来看，都存在巨大的市场潜力。

4 景德镇国际城市品牌的重塑与设计定位

4.1 国际城市品牌的重塑

景德镇是一座肩负与世界对话使命的历史名城，江西省委十四届六中全会提出，要深度挖掘千年瓷都的人文底蕴，把创建陶瓷文化、传承创新试验区作为建设文化强省、弘扬江西地域特色文化的重大载体，切实加强对陶瓷文化的保护、传承、创新。把景德镇打造成冠领中国、代表江西走向世界，让世界感知中国、认识江西的国际瓷都。

景德镇在城市国际品牌建设中有强大的政策支持、深厚的陶瓷文化底蕴、最丰富的官窑遗址、精湛的手工技艺、知名的工艺美术大师和不凡的工匠精神等资源优势，“传承”与“创新”以及“手工技艺”与“现代设计”的结合是景德镇产业升级、借助文化优势打开新市场格局的关键。

4.2 城市品牌的设计定位

景德镇从2007年起一直关注文化创意产业的推进和发展，但文化创意产品的规模和品类比较有限，文化内涵和地域特色元素在造型设计、绘画方式、包装形式上的体现较少，还没有形成有影响力、地方特色鲜明的现代文创产品设计品牌。

城市品牌的建立与传播是一个国家、地区经济发展综合实力的体现，较单一品牌塑造，需要更高层面的战略眼光。要想重塑瓷都品牌的国际地位，依靠传统产业和手工技艺是远远不够的，而应该从国际、国家、区域等多个层面和不同纬度，打造具有个性和国际时尚特点的现代城市形象IP，通过IP商业化的塑造与传播，促进衍生产品系列化发展，带动城市品牌的传播和经济的发展。

5 景德镇旅游文化创意产品发展对策

充分发挥地域优势，通过“文化创意+设计服务+产业融合”的形式，形成一系列促进文化创意产品发展的产业链，用现代化的手段实现地域文化与现代设计的碰撞，创造出更多符合现代消费人群使用方式的产品。

5.1 文化创意与旅游业的结合，拓展了旅游文创产品的品类

以文化创意为核心，以旅游行为过程为营销节点，围绕消费者旅行前、旅行中、旅行后开发一系列具有纪念价值又体现城市特色的旅游文化创意产品。比如，面对消费群体为亲朋好友携带特色产品的刚需，对特定景区元素提取进行系列产品的设计;针对旅行过程中的必需品进行地域特色相关的文创产品开发;针对陶瓷文化园区、博物馆藏品等进行元素提取和再创新设计，创造出符合现代审美需求的文创产品等等。

5.2 利用“互联网+陶瓷体验”的形式，促进体验式旅游文创产品的发展

消费者在旅行前可以在线上进行体验预约，根据选择的陶瓷载体，提前准备或设计好图案;到达后可以亲手制作，突出客户旅游体验优势，增强消费者的参与感;旅行后提供成品烧造邮寄，形成一整套的体验式旅游服务产业链。新型陶瓷绘画材料的应用，实现了每个消费者设计和制作陶瓷产品的期盼。

5.3 搭建设计共享平台，解决文创产品设计力弱的问题

景德镇在文化创意产品开发中，具有陶瓷产品知识又懂现代创新设计的设计人才较为稀缺，专业的产品设计公司较少，设计项目资源缺乏。江西陶瓷工艺美术职业技术学院通过搭建“意企走”设计艺术联盟，设计资源共享平台，有效整合了学校师生、兼职教师、聘请的行业专家、历届毕业生等人力资源，以平台的形式对外承接设计项目，将创新设计理念与地区经济相结合，解决了地域限制造成的现代陶瓷文创产品设计人才缺失问题。

5.4 “陶瓷博物馆+旅游文化创意产品”，促进陶瓷文化传播

博物馆文创产品是近年来文创产业发展的热门，自2015年《博物馆条例》颁布以来，文创衍生产品使博物馆文化走向生活化，进行文化教育传播，带动了经济的增长，故宫文创更是取得了年销售超15亿的佳绩。

景德镇在陶瓷文化发展史上几乎承载了半部陶瓷史，是史料最全、贡献最大的城市，中国陶瓷博物馆收藏着丰富的文物藏品，但是基于文物设计的文创衍生品还处于探索阶段，因此存在巨大的市场和设计空间。陶瓷博物馆文化与文创产品的结合，可以让博物馆文化更贴近大众生活，可以更好地传播陶瓷文化，带动经济收益增长，为博物馆发展创造新的机遇。

5.5 “文化创意+空间载体”丰富产品品类，拓展有效营销接触点

深挖景德镇特有的里弄文化、创意集市文化、茶文化、十大瓷厂原建筑等地域文化，提取文化元素，形成共识性强、辨识度高的景德镇特色的城市超级视觉符号，应用在视觉导向设施、公共服务设施、餐厅、酒店、交通工具等大街小巷的产品设计中，强化人们对城市品牌符号的视觉印象。

6 结语

城市文化的发展在新时代要有新的发展主题和使命，景德镇城市品牌的建立既要继承传统陶瓷文化和手工技藝的精华，更要从多个层面和不同纬度打造具有个性和特点的城市IP。要以建设中欧共建城市实验室为契机，以“一带两城市”为重点，[4]以“现代创新设计”为抓手，对陶瓷文化进行保护、传承和利用，站在现代设计和消费者角度，对传统文化、工艺与现代消费需求进行再创新、再设计，以旅游文化创意产品带动文化创意产业衍生产品的发展，实现区域经济的转型。

参考文献：

[1] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009：3-4.

[2] 体验经济下的文创产品发展大趋势[Z].北仓门生活艺术中心，2018-12-15.

[3] 2017文化产业最新“成绩单”：增速保持两位数增长[N].光明日报，2018.

[4] 忠诚担当，真抓实干，为打造与世界对话的国际瓷都接续奋斗[Z].景德镇市委十一届五次全体（扩大）会议.