绿色广告的视觉隐喻探究

摘 要：视觉隐喻是绿色广告中不可或缺的修辞手法之一，在视觉文化时代背景下更是如此。本文试图分析绿色广告中常见的各类视觉隐喻意象，探究绿色广告视觉隐喻的作用机制及其作用规律，以帮助隐喻在绿色广告中更好地发挥其独特效用，推动绿色广告修辞相关手法及策略的不断发展与完善。

关键词：绿色广告;视觉;隐喻

随着科学技术的发展，人类已进入视觉文化时代，即“阅读图片的视觉时代”。随着视觉文化相关研究的不断深入，隐喻性思维的认知观也随之逐渐被呈现在大众面前。罗兰·巴特（Roland Barthes）指出：“隐喻是一个能指取代另一个能指，而这两个能指具有相同的意义，甚至具有相同的价值。”[1]在当今的符号消费社会，绿色广告的生产与传播不仅要求灵活运用各类新兴的媒介技术，以助力绿色广告覆盖面的扩大，还应重视对符号规律的探究，在掌握符号规律的基础上，在绿色广告中注入具备社会意义与文化意义的隐喻内容。

1 绿色广告常见视觉隐喻意象——自然环境

由于中国几千年来较为含蓄的文化偏向，中国人一般更注重语境而非内容，属于高语境民族。[2]人们对绿色广告的内容理解也是一样。受众在接触绿色广告时，除了对广告本身表层内容的理解外，很大程度上还需要借助结合符号意义以及社会意义并将其融入理解过程，以对其有一个综合的理解。而在绿色广告中不同的社会文化话语意境，都会存在对应的视觉隐喻意象，大致可分为以下几类：动物、植物以及自然景观。

动物，作为自然环境中的重要组成部分，也是绿色广告中常见的视觉隐喻意象之一。越来越多绿色广告中出现了动物的意象甚至是主角形象。绿色广告中出现的动物形象往往是奔跑中的、无拘无束的，或是与之正好相反，是无精打采的、瘦弱的、无助的。针对这两大类隐喻形象，奔跑、无拘无束不难理解，象征自然的希望与自由，无精打采、瘦弱、无助则表现了动物们恶劣的生存环境，而造成动物们这种恶劣生存环境的是人类，这便是其更深层次的隐喻意义。

与动物不同的是，植物并不具有如此动态的绿色内涵，但植物也有其自身独特的隐喻意象彰显机制。说起植物，大部分人脑海中都会浮现出一片绿色。这一点便可显示植物的独特隐喻属性——一种与生俱来的静态生机感。植物有红有绿，有高有矮，形态迥异，但其鲜艳的色泽及一些优越的生存特性，则隐含了强烈的生机感，暗示人们要珍惜当下的环境，保护生机的多姿多彩。

与前两者性质单一的组成不同，自然景观包含的元素内容更广泛，不仅包括山川湖泊，還包含更多在大自然鬼斧神工下形成的标志性景观。比如，南极的冰川已经数次成为许多绿色广告的主题元素。自然景观往往都是覆盖面积较大的地理景观，其一点细微变化都可能引起蝴蝶效应。自然景观在绿色广告中呈现的状态，起到了以小见大的作用，暗示了如今自然界面临的问题。

2 绿色广告视觉图像隐喻功能作用机制

精确至视觉的隐喻，在日常的绿色广告中更是大规模地出现。简而言之，绿色广告的视觉图像隐喻功能的作用机制一般要经历以下四个基本阶段。

2.1 选择造型语言发挥隐喻功能

绿色广告隐喻思维的认知观是绿色广告隐喻思维过程产生的基础。这个从感官体验到概念融合的过程，也是选择造型语言的过程。常见的造型语言有诸如色彩、光影、景别、角度、构图等。以色彩为例，心理学的相关研究指出，色彩能够影响人们的感受和情绪，并引发一系列的联觉效应。色彩的分类标准多样，我们从冷暖色调来看，虽未通过文字或语言明确说明，但冷色调的色彩的大面积使用往往给人带来沉闷、抑郁的感觉，而暖色调的色彩的填充与点缀则一般传递给人以活泼、希望的语义。因此，造型语言的选择，在很大程度上制约了隐喻功能的运用。

2.2 组织和控制视觉元素及后期剪辑实现隐喻功能

绿色广告视觉图像隐喻传播选取图像为载体，嵌入信息，通过合适的媒体向受众传达绿色信息，以最终达到其较为深刻的视觉说服的目的。图像的隐喻解码往往会涉及对图像中元素的组织、把控，甚至还要结合当时的社会文化背景对组合所得的隐喻意义进行后期剪辑，抽丝剥茧，获得更深层次的隐含意义。

选择好造型语言后，下一步便是对这些选定的视觉元素的巧妙组织与把控。当受众接触绿色广告相关画面内容时，其注意力会主观地偏向作品的某个或某几个部分。针对受众视觉的此种特性，当受众接触绿色广告时，他们会下意识完成对重点关注元素对象的组织联系，而这些元素模块，往往都是绿色广告制作者特意精心设置的隐喻对象。因此，受众会针对绿色广告中这些主要隐喻模块，组织其关系，把控其意义，更有甚者会进一步剖析与理解所获隐喻意义，实施对绿色广告隐喻意象的后期剪辑，为揭示更深层次的隐喻意义做准备。

2.3 视觉再现中生成不同意义空间

美国现象学家汉斯·乔纳斯（Hans Jonas）提出，唯有视觉能够为感觉提供基础。[3]绿色广告作品成为了意义的载体，这就需要绿色广告制作者在创作过程中展开必要的隐喻性思考。理解隐喻过程的概念结构也会对人们对绿色广告作品的理解产生一定影响。由此，便进入于视觉再现中建构不同意义空间的阶段。绿色广告的隐喻设计赋予不同的隐喻意象图像以象征意义，并借此传递相关主题。后真相时代下情感性因素[4]的显著性不断攀升，受众在接触绿色广告制作者通过预设的造型语言而纳入隐喻的象征模块与元素之后，结合经验记忆、情感，对这些模块要素进行一系列的组织、把控与后期剪辑后，会通过视觉为感觉提供的基础，不同的意义空间于绿色广告的视觉再现中重新生成。

2.4 迎接生态话语间多元而冲突的碰撞

绿色广告视觉隐喻的作用表达离不开特定的载体属性以及语言环境。如今社会分工日益细化，[5]不同的载体属性与语言环境，造就了生态话语多元的表现形式。借助视觉传达的绿色广告大都会涉及对形式具有的功能的巧妙调度与配给，进而实现绿色广告的传播策略。这也意味着绿色广告的视觉表达中存在多元而冲突的生态话语竞逐。而绿色广告的视觉隐喻也必将参与到这场多元而冲突的生态话语竞逐中，绿色广告视觉图像隐喻功能作用机制的最后一步，以期最大化发挥绿色广告的视觉图像隐喻功能。

3 结语

在堪称信息爆炸的当代，各类图像信息激增，使受众对大量视频与图像的刺激已经渐渐麻木。因而，绿色广告有必要避免受众的视觉疲劳，探索视觉表达的诸多可能性，竭力寻找诸如视觉隐喻等给人舒适体验的视觉传达形式。如果想令绿色广告的视觉隐喻发挥其最大传播功效，在尊重媒体传播和发展规律的原则[6]的前提下，必须详尽了解各类自然环境的常见绿色广告视觉隐喻意象，掌握绿色广告视觉图像隐喻功能作用机制，以发挥其培养受众绿色意识与规范受众绿色行为的重要作用。

参考文献：

[1] 罗兰·巴特（法）.符号学原理[M].黄天源，译.南宁：广西民族出版社，1992.

[2] 杨先顺，程曼欣.争议广告的话语分析[J].新闻界，2011（01）：25-27.

[3] 汉斯·乔纳斯.视觉的高尚性[J].哲学与现象学研究，1954，14（4）：507-519.

[4] 张银柱，蒋守龙.后真相时代的科普传播[J].戏剧之家，2018（22）：212-213.

[5] 陈相雨，邵悦.素质教育和专业教育及创新创业教育之关系辨析[J].中国集体经济，2018（34）：142-143.

[6] 陈相雨.新时代我国广电体制变革的现实动因和框架要求[J].今传媒，2018，26（03）：12-14.

作者简介：蔡雅雯（1996—），女，江苏南京人，南京林业大学人文社会科学学院新闻传播学研究生，研究方向：新媒体传播。