祛魅与再塑:奢侈品品牌传播中的“童心”元素分析

李雪枫，李雅欣

(1.山西大学 新闻学院,山西 太原 030006;2.北京天地兴业科技责任有限公司,北京 102628)

奢侈品是指那些稀缺、不易被替代并具有出众品质的、能满足人们情感愉悦和社会象征的物品。对于整个社会大众而言,奢侈品是一种非生活必需品。在当下的商品社会中,奢侈品以其原料稀缺、价格昂贵、工艺精湛完美、品性时尚奢华的品牌特质,倍受某些消费者的青睐。他们通过消费奢侈品,追逐时尚、追求完美、炫耀财富来以此象征社会地位。

“童心”一词的基本释义，是以人的自然本性向真论为基础，指童年时期的一种纯真、直率的心性状态。关于“童心”，古今中外皆有许多深刻见解。如老子“复归于婴儿”(《老子·第二十八章》)、“含德之厚，比于赤子”(《老子·第五十五章》)，陆九龄“孩提知爱长知钦，古圣相传只此心”，罗汝芳“赤子之心自能做得大人”等等，都对“童心”的意义进行了广泛探索。而李贽在《童心说》一文中，赋予“童心”更为深广的涵义——“夫童心者，真心也。若以童心为不可， 是以真心为不可也。夫童心者，绝假纯真，最初一念之本心也。若失却童心，便失却真心; 失却真心， 便失却真人。人而非真，全不复有初矣。”(《焚书·童心说》)在西方亦有华兹华斯(William Wordsworth)“儿童乃成人之父”、尼采(Friedrich Wilhelm Nietzsche)“复归无垢的婴孩”和日本“童话之父”小川未明(小川が未明，)提出的“童心主义”等关于“童心”的意义表述。故此，有研究者这样定义“童心”：“童心是指像儿童般天真无邪、纯真自然的活泼爱动的本性和心灵，它暗含着阳光和朝气，代表着蓬勃向上的生命活力。”[1]

“童心元素”是“童心”升华为艺术手法的具象表现。广义的“童心”是婴儿、赤子、孩提、儿童等词语的同义词,反映的是一种孩童的状态。[2]这种状态在行为方面常表现为:对美好事物的无法割舍、对父母家人的依赖、强烈的好奇心以及超越于成人的接受能力、旺盛的精力与游戏玩乐习性等等。“童心”呈现这样的特质,即最接近自然的原始心性,没有被世俗所污染、天真纯洁,且蕴含朝气蓬勃的生命力。因此,“童心元素”在媒介中常常表现为:以儿童形象传递向往美好生活的信心;借用动画玩具、卡通人物、动漫人物等诉求唤起童年的美好追忆;用儿童稚气的行为以及象征童年的鲜艳色彩营造浪漫温馨的时空氛围等等。

“祛魅”(Disenchantment)一词源自马克斯·韦伯(Max Weber)所言“世界的祛魅”,作者的原意是指对世界一体化的宗教性解释的解体。从一般意义上讲,“祛魅”是指对于科学和知识的神秘性、神圣性、魅惑力的消解。在本文中,是指奢侈品品牌传播过程中对于品牌原有意义如奢华、时尚、成功、稀贵等等的解构。

“再塑”是指重新定义与建构。在本文中,是指针对消费社会新的变化特征,奢侈品品牌传播力争建构的、新的品牌形象及内涵。

基于以上解析,给出本文的基本命题:即面对全球化时代商品社会新型的消费文化现实,一些奢侈品品牌传播得风气之先,巧妙运用“童心元素”以消解附加在品牌形象上的诸多“宏大叙事”及意义,并因此建构能够唤起消费者共鸣的、与过往的童年有关的真切记忆,进而拓展品牌形象与意义,建立品牌忠诚感。

一 奢侈品品牌传播的“赋魅”特征

奢侈品起源于17世纪的法国宫廷及贵族阶层,其目标消费对象是处于社会上层的极小部分人群。这种消费人群的少量化,形成了奢侈品品牌传播的独特性。从消费文化的视角来看,它往往与阶层、身份、地位相关联,常常围绕“稀贵”“高雅”“优越”“成功”等元素进行意义诉求。

(一) 以“稀贵”为核心理念定位品牌价值,塑造奢侈品品牌的卓越性与唯一性

“在众多国家,那些全世界最知名的奢侈品标志成了直接表达普遍欲望的符号。”[3]2-3与工业化产品服务于社会大众的基本生活需求不同,奢侈品的目标消费者是社会中极少数的一些人。“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起商品或服务。”[4]为了建立与这一数量较少的消费人群的恒久联系,奢侈品品牌传播常常赋予物品“稀贵”“神秘”等特征,以此建构品牌特质,形成奢侈品品牌传播的文化价值。

在商品社会物品的生产与使用逻辑上,从物品-产品-商品-用品的功能变化,其意义也有相应的诸多不同,但“物以稀为贵”却是一个约定俗成的共识。基于此,奢侈品常常以自身的“稀贵”来传递品牌特质。它们往往以不易获取的原材料、著名设计师的人气及口碑、工匠的纯手工工艺、品牌历史及传奇故事等,来建构其稀有性;并通过昂贵的价格、高质量的门店及售后服务、限量发售和社会名流的代言推广来凸显其品牌身份的“贵”。正是因为这种传播理念的诱导,使得奢侈品成为许多人的消费梦想。如爱马仕经典款“凯莉包”,它的意义就并非只是一个装物品的手提包,而是其源于1892年的品牌古老历史和好莱坞影星兼摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉对其喜爱的荣耀“加冕”。这种名人效应的直接影响是——似乎背上了“凯莉包”就和摩纳哥王妃一样,人生高贵富足、享有皇室荣耀。

这类“稀贵”的品牌诉求,人为地拉开了商品与消费者之间的距离,而距离又产生了神秘与美感。所以,对于大众消费群体来说,奢侈品之于他们的意义往往是一种诱惑——一种作为理想消费目标的诱惑。它不可能轻易获得,但却在你的生活中隐约有见。

(二)以“成功”“胜利”“时尚”“高雅”等文化意义定位目标人群,锁定消费阶层

“奢侈品是一种进步标志”[3]3,它承载了这样的意义:人类的惜物之情、智慧之光、文明之举。它在时空的流转变迁之中,让物品的意义变得丰缛瑰丽,让世俗生活变得雅致精细。正是奢侈品自身丰富的意义,才使“获得一件名牌奢侈品成了无数人的一股欲望,一样不应拒绝的美食,为了传达一种成功,一种人生的境界,宣告一种胜利,或者干脆就是为了得到承认”。[3]2-3奢侈品的这种意义传递“召唤”了这样的目标人群:其经济购买实力大大超过普通社会大众;购买动机体现为重符号价值轻实用价值;其消费行为重品牌意义轻商品功效;其消费体验重身份标识及心理满足。因此,“与其说是我们在吃鱼翅,不如说是我们在‘吃’鱼翅的‘社会含义’。”[5]50奢侈品的消费意义与此便可明了。如果我们再对这样的消费人群进行区隔,它应该是这样的一个族群——一个在某一领域的“成功”的人士或者家族。

对于成功的定义可有无数的标准与认知,但在商品社会,关于“成功”的意义,则注定要与商品相连接。所以,奢侈品的品牌文化建构,一直以“成功”等为诉求点定位目标消费人群,并针对具有优渥的经济实力的成年人进行消费唤起,围绕成人世界的叙述与价值进行建构,以金钱、身份尊荣、品味高贵等等进行意义表达。

而在现实层面,许多社会精英或者成功人士也往往通过某些品牌的消费标识身份,聚集同道:从某一款价格昂贵的世界名表到某一只限量版皮包,从众多饕餮者魂牵梦绕的珍稀食材到名门闺媛的私家定制服饰,这些产品往往成为某一类群体的身份标识,成为他们关于成功、地位、名望的另一种象征。

(三)品牌传播强调符号化的标志与识别,延展品牌的意指功能

在罗兰·巴特《神话学》和鲍德里亚《消费社会》的相关论述中,都阐明了商品全盛时代,大众消费的一个根本特征为符号化消费:伴随着商品的富足丰盛,大量同质化商品的出现造成了消费者的选择困难,因此,一个非常简约的符号识别就成为消费选择的最佳导航。奢侈品因其独特的商品属性,更是不断创造新的激发消费动机的“符号神话”。有研究者把奢侈品广告中常见的符号类型进行了这样的归纳:艺术类符号(如音乐会、具有美学价值和风格明显的建筑、古典乐器等高雅文化),休闲富裕型运动符号(如高尔夫、帆船、赛车、马术等富裕阶层钟爱的运动项目),地域符号(如欧洲古典风情,具有东方神秘色彩的异域风情,以及冰山、沙漠等原始风光),文字符号(如符合精英阶层干练且不失优雅气质的广告语,品牌Logo中的简约文字内容)等。[6]可以说,上述符号所承载的意义都不是世俗生活的常态,而是一种高于常人的生活方式。在此,奢侈品品牌传播巧妙利用一些象征性符号就区隔并标识了不同的社会阶层。而这种显示阶层差异的符号化标识,不仅使奢侈品消费者获得展示社会地位与高贵品位的心理满足感,也刺激了其他阶层关于奢侈品的消费欲望。这种品牌传播的“夸饰”性,召唤并助长了消费的“摆阔性”——为了明示自己的成功及支配金钱的力量,消费者不断购买奢侈品以展示自己的支付能力,并以此实现从社会大众消费群体中自动分离的愿望,通过消费领域的“高人一等”来象征在社会生活中的全面胜利——奢侈品品牌的符号化表现成为一种标志与炫耀性的展演。

奢侈品的品牌传播深度契合了这种能体现阶层优越感的消费心理,并以此来建构了奢侈品的消费逻辑:购买力的大小,便是社会地位的高低体现。在这一消费逻辑的思考路径上,又使奢侈品的消费从实物的有用性变为符号消费的意义性——奢侈品消费的本质即为符号化的意义的消费。奢侈品品牌传播切中肯綮,运用符号化的传播策略对一个特定的群体进行了全方位的情感关照——证明其卓越、体现其独特、激励其奋发、抚慰其孤独与焦虑。

二 “祛魅”:童心元素在奢侈品品牌传播中的意义

运用童心元素进行意义诉求,与既往奢侈品品牌承载的意义明显不同,前者指向纯真自然,后者却在建构成人世界的价值与追求。从表现手法上看,“童心元素”更多地立足于儿童的视角认知世界,而奢侈品品牌则宣扬“成功”与“社会认同”才是成年人的“理想”生活——因此,当奢侈品品牌传播中渐次出现“童心元素”的相关诉求时,这种与以往迥然不同的新的品牌诉求方式很快就引发众多的关注与认同,特别是其清新明快的风格更是赢得年轻消费者的好感。

(一)“童心元素”的运用消解了奢侈品品牌的神秘感与距离感,增强了亲近感与亲密感

“童心”是儿童纯真质朴、最接近自然的天性,是人类最为宝贵的精神气质与情感记忆,也是最大的智慧与最美善的道德。“含德之后,比于赤子”,婴孩就是真正的德——这种返璞归真如孩童状的人格才是人生与艺术的最高境界。因此,“童心”也成为文学创作的真正本源,“天下之至文,未有不处于童心焉者也。”明代思想家李贽如此强调“童心”的重要性。他指出,只有写作的真心未受到虚伪的浸染和束缚、保有童心,才能写出至真至善至美的文章。而英国诗人华兹华斯将“儿童”视作可以启迪匡正思想行为的标杆:“儿童乃成人之父,希望我的岁月里,能够贯穿着对天性的虔诚。”还有享誉日本的“童话之父”小川未明则认为:“(童心和童话)是艺术中的艺术,是链接虚无的自然和人们生死的奇妙的钥匙”。[7]

可以说,正是这些对“童心”涵义的精辟表述,提点并建构了大众对于过往童年岁月的集体认知,使“童年”成为每个人生命中美好纯真生活的代名词。与童年生活相关的一切,也因此成为一种亲切的记忆,成为庸常的世俗生活中一道亮丽的风景。

地生万有。物与人的关系经历了漫长的演变过程。从原始状态下的物品获取、到进入工业化大生产的产品营销,再到当下以商品为主要存在形式的供求关系。物的存在状态及携带的意义越来越丰富多彩,人与物的关系也更多纷繁复杂。因此,各式商品通过各种各样的意义诉求来拉近物与人的距离。但在奢侈品品牌传播中,却一直有意识地通过距离感营造神秘与疏离,并以此锁定“小众化”甚至是“定制化”的极少数消费人群。所以,奢侈品品牌传播运用“童心元素”,是奢侈品品牌由“王谢堂前”进入“寻常百姓”的一种新式营销策略。在商品全盛时代,任何一个消费者都有可能成为某一品牌的忠实粉丝——每个人的消费理念与消费行为都有自身的特点,但总有一些共通的情感体验能够触动每个人的内心,童年即是如此。“童年的故事是每个人心中最纯粹、最难忘、最能唤起共鸣的情感记忆”“童年被赋予了许多美好的意象: 两小无猜的童稚情趣、成长中的感伤与喜悦、面对复杂世界时纯粹无邪的行为举止,呈现出迥异于成人世界的童真情趣”。[8]童年体验对于每个人来说都没有认知上的障碍,或是对过往美好童年的再次回味,抑或对曾经童年缺失的深切遗憾。童年的故事应该是一个永恒且常说常新的话题。唯其如此,当奢侈品品牌运用“童心元素”时,等于是建构了消费大众与奢侈品之间的一条畅通无阻的认知通道。

(二) “童心元素”的运用丰富了品牌的内涵,拓展了品牌文化的表现力与治愈力

对于奢侈品,一个最为常见的意义传播就是其产品的优质性。但是,科学技术的迅速发展、消费文化的日新月异,都使得品牌的永久性受到极大的挑战。于是,赋予一个物质产品永恒的精神意义以恒定其存在价值,就成为品牌塑造的有效方略。“童心元素”之于奢侈品品牌的意义就在于:以童年情结凝聚品牌之文化特质,并触碰与唤醒消费者的心理记忆与情感共鸣。

有学者如此定义“情结”:“由一些被意识压抑的意念(即无意识的思想、感情、知觉、记忆等)所组成的具有类似核心作用的复杂的心理现象。它能吸附许多经验,使当事者的思想行为及情绪易受这种情结的影响而遵循一定的方式进行,形成固定的行为模式。”[9]依此推衍,童年情结应该是人们对于其童年生活的一种情感及记忆,而这种情感与记忆以显在或潜在的方式存在于个体的生活中。童年情结表现为人们对于童年创伤或快乐喜悦的无法忘却,对某些童年行为的无法割舍。这种“情结”是一种潜意识,只是通过特殊的中介物和偶然因素,才能够得以显现和释放。

情结是一种心理体验与心理认知,无论是童年的幸福还是伤痛都可能使人产生一种追索与补偿的渴望——继续其幸福或是弥补缺憾，这可能是人类终其一生都在努力实践的行为。在消费社会,品牌营销恰好以此为诉求点,唤起大众的情感共鸣,并力争通过某“物”来对接与化解人们心中的那一处“块垒坎坷”——而这一“物品”便也具有了神奇的心理治愈作用:消逝的童年可能因此而被再现被改变,甚至被满足。可以说这是在“拜物时代”,社会大众“借物达意”“以物疗伤”的一种社会化心理需求。而奢侈品品牌因其品质的卓越性便具有了承担这一使命的优先性与权威性。

(三)“童心元素”的运用突破了品牌塑造的局限性,提高了品牌建构的艺术性与审美性

在奢侈品品牌传播中,一个无法避免的传播陷阱就是品牌涵义的功利化、世俗性与其品牌传播艺术性的相互矛盾。奢侈品品牌传播在广告内容上“非富即贵”的意义表述虽然满足了成功者“炫耀性”的消费心理,但也令金钱、地位等过于现实化的要素折射出成人世界的功利性。这种市井习气消解了奢侈品艺术表现上的唯美与浪漫,导致各个奢侈品牌在广告创意上日趋雷同。因此,当运用“童心元素”去追寻童年、童心的纯美之际,那种展示童年幻想、纯爱、童趣的表达便与原有的品牌涵义如理性、金钱、地位形成了鲜明对比,为品牌塑造注入了更具有生命力的新鲜元素。

“童心”是一种最接近原始自然的美学创作元素,“天上的神明和星辰,人间的艺术与儿童”,历来受到艺术家的首肯与青睐。弗洛伊德(Sigmund Freud)曾站在艺术家的视角认为:艺术创作就是做白日梦,而这个梦一定与童年有关。人会成年,但并不代表会放弃童年时期感受过的快乐。虽然长大的孩子会在行为上停止童年的游戏,但是实际上他并没有忘记童年的所有,而是将童年的游戏和快感通过幻想来替代,这种幻想即是“白日梦”。[10]有人以“梦工厂”来指称商品社会的广告业,而品牌筑梦的要诀即在于营造美好——通过美的景致、情感、人物、故事,运用美的表现形式如音乐、美术、诗歌等,传递美的感觉如愉悦、快乐、舒畅、满足等等。“童心元素”满足了奢侈品品牌审美表现的诸多意义诉求。所以,奢侈品品牌传播吸纳及运用童心元素,是其艺术表现上的重塑与再生。

三 再塑:奢侈品品牌传播中童心元素的广告表现策略

在品牌塑造的众多策略中,广告传播应该是最为便捷的一种传播方式。“控制每个人一直是广告梦寐以求要实现的目标”，[11]运用“童心元素”激发创意活力、拓展品牌意义成为一些奢侈品广告的重要传播方略。

(一)广告创意:巧用多种动画形式

在视频广告中,动画广告具有比较好的传播效果。动画广告具有这样的特点:动画自身是艺术的一部分;广告创意得以丰富地展现;以拟人化增强趣味性;不拘泥于代言人的设定,更具想象空间;方便受众理解故事。动画广告在传播上的这些优势成就了众多商品。很多著名的品牌都曾利用动画拍摄广告，笔者收集归纳了近些年来运用动画进行广告创意的奢侈品品牌的广告。(见表1):

表1 部分奢侈品品牌动画广告类目

从表1中可以看出,许多奢侈品都运用了动画广告。这种动画广告的传播优势主要表现为品牌意义的多元表达——动画营造的虚拟世界将现实和梦境充分混合交融,具有了“童话”的唯美与幻境;即使针对不同类型的商品和地域特征进行整合表达,也不会产生跳脱感。如中国传统艺术中的皮影戏、水墨画和日本的纸芝居,都可以毫无违和感地融入广告当中。而且,区别于一般利用实景拍摄的广告,动画形式也具有高辨识度和亲切感。二维动画中的矢量元素在色彩上虽没有实物显得自然,但反而造就了视觉上的强烈对比,更容易以画面吸引消费者,唤起他们的情感共鸣。

(二) 广告主题:歌颂童年生活

很多奢侈品牌虽然都会为经典款产品打造儿童迷你版。但作为品牌意义的接收者及实际购买者,具有理性消费能力的成年人才是广告等传播手段的主要受众,因此,广告创意大多以成年人为目标,广告诉求也总是针对成年人进行意义表达,甚至广告模特,也大都由成年人充当。

然而,随着“童心元素”的应用,许多奢侈品品牌在广告中开始以“童年”为主题进行创意表现。像巴宝莉、百达翡丽(PATEK PHILIPPE)、古驰(GUCCI)、劳力士(Rolex)等奢侈品牌的广告,都不约而同地以儿童为主。总体上看,奢侈品品牌传播中的儿童题材具有以下几种表现方式:(1)童年故事成为广告片的主题。如巴宝莉于1995年在香港投放的一则经典广告《情牵上海》(又名《老上海情缘》)。内容就是围绕一个英国男孩和中国女孩从童年至老年,跨越半个世纪的友情展开的。(2)儿童直接成为代言人。如巴宝莉在2013年春夏新品加长版广告和2014年圣诞节广告From London with Love中就邀请贝克汉姆(David Beckham)的次子罗密欧(Romeo James Beckham)成为其代言人,在一群成年模特的陪衬下异常显眼。(3)将稚气化的儿童行为进行内涵引申。如普拉达在糖果香水(Prada Candy)广告片中运用了大片的粉色背景墙,里面的女主角虽然穿着黑色连衣裙抹着鲜艳口红,却放弃了优雅的举止,用稚气的动作和夸张的表情与男主跳舞,并将对方扔在墙上大笑着高喊“I don’t care”以释放天性;高级时装定制品牌亚历山大·麦昆(Alexander Mcqueen)在2016秋冬广告大片into a Dwam(译作《浸入白日梦》)中,利用一个小女孩和一个女性交替的形象在空旷的山顶野草中游走,在小屋旁假装开着废弃的汽车、无意义地绕着树桩跑着、哼着歌,展现出一种对成年生活的背离和对原始自然的回归。

这些广告与以往奢侈品的广告表现渐行渐远。它营造了一种“一步之遥”的白日梦——广告中的儿童世界成为人们内心渴望的一种反射:“童年”永远是每个人心中最为柔软、温馨的所在。奢侈品品牌想借助童年唤起消费者心中最深沉、最无法抗拒的情感共鸣,以实现其品牌传播与商品销售的目的。

(三) 广告表现风格:以童心元素实现跨界整合

跨界合作是奢侈品品牌传播的又一重要策略。最常见的跨界手段就是与明星联名,出品其本人设计的产品款式,像美国歌手坎耶·维斯特(Kanye Omari West)和阿迪达斯合作设计的“椰子鞋”;像路易·威登与日本画家村上隆(むらかみ たかし)的合作——村上隆的作品本身就结合了卡通和传统日本绘画,色彩鲜艳且极具童真气息。路易·威登前设计总监马克·雅各布(Marc Jacobs)于2000年开始与村上隆进行跨界合作,其中村上隆不仅利用樱桃、小樱花等充满童心和活力的图案为路易·威登设计了著名的“樱花包”“樱桃包”,一改它往日过于稳重、老气的品牌形象,还为其制作了一支长达五分钟的动画广告Super Flat Monogram,而且更为出人意料的是,这样一个与奢侈品高贵典雅风格完全不相符的童趣樱桃包,虽定价高达23 500元,却被抢购一空[注]消息及价格数据引自2014年9月29日电子版《温州日报》第8版《“包”赚不赔没有那么简单:奢侈品分投资型奢侈品与消费型奢侈品》,网址:www.wzwb.66wz.com，2015年1月20日下载。。反映出消费者对童趣风格的认可与渴求。

四 奢侈品品牌传播中引入“童心元素”的价值思考

“童心元素”赋予众多奢侈品品牌以不同的意义延展,它成就了品牌的新形象,并以此吸引了新的消费群体,形成了奢侈品品牌新的消费文化意义。

(一)消费动机与消费心理:回归童年的成人梦想

1.消费动机:从社会认同到自我认同

“童心元素”在奢侈品品牌传播中的运用,追本溯源是对奢侈品消费动机的直观反映与心理召唤。虽然消费动机随地域、阶段有不同的表现和侧重点,但依旧有一些规律性的特征。笔者综合了一些学者的观点[注]年龄数字引自:李琴,“奢侈品消费‘年轻化’趋势及其原因探究”，见《消费导刊》,2008年第1期第2+19页。社会性和个人消费动机引自:李祎杰，“奢侈品消费动机研究综述，”见《中国市场》,2015年第23期第26-27页。来说明目前奢侈品消费的基本情况及动因。(见表2)

表2 发达国家与中国大陆奢侈品消费情况对比

从表2可以看出,在奢侈品消费上,发达国家奢侈品市场发展较为完善稳定,其消费动机更倾向于个人导向型,重在满足自我的愉悦,其炫耀性的消费意义较弱。而中国大陆的奢侈品消费市场还不太稳定,在消费动机上也以社会导向型消费为主。即奢侈品消费者更注重他人对自己消费行为的评价并希望得到认同。因此购买奢侈品虽是个人行为,却反映的是社会群体的消费文化特征。

“奢侈品”的出现,缘于宫廷贵族的炫耀与攀比。从通过消费达到社会认同再到消费的自我满足,发达国家的奢侈品消费动机经历了这样的变化历程:即消费动机从社会性消费转向个人性消费,在购买中达到自我取悦、自我激励等目的。而这些也反映在奢侈品品牌传播及符号化的塑造中——越来越侧重于奢侈品的艺术价值和顾客的个性化需求,其品牌传播必然会寻找更多更具有普遍接受性的切入点来吸引消费群体。“童心元素”的积极使用,恰好就为奢侈品消费从实现社会认同到个人认同的转化提供了很好的动力因子。

2.消费心理:返老还童的“白日梦”

童年回忆更多地承载了一种人们对自我本源的向往,因为童年是人生中最不受社会礼教束缚的时段。在这个时段,儿童能够依照内心的想法去感受这个世界的一切。纯粹清澈,无世俗无功利,贴近自然,贴近原初的本真状态。大部分消费者对奢侈品的购买是基于事业成功和财富积累实力之上的,而这一切都需要经过较长时间的不懈努力。在财富积累的过程中,他们长期处于成年人的理性世界,历经打拼事业的斗智斗勇、超越常人的压力与付出,那些童年时充溢的富有生命力的个性与特质,会随着年龄的增长和社会生活的打磨而渐渐隐匿甚至消逝。因此,在赢得成功之后,很多人会特别怀念童年时的青涩与纯真,渴望回归童年的心理也愈发强烈。而奢侈品品牌对“童心元素”的运用,会唤起消费者心理上的认同感,使奢侈品与消费者有了情感上的接近性,能够达到奢侈品品牌意义与消费者消费心理的共情、共鸣与共享。

(二)集体认同:对单纯美好的“赤子之情”的坚守

尼尔·波兹曼(Neil Postman)在《童年的消逝》一书中,生动形象地诠释了在媒介迅速变化的时代,童年的无奈消逝。他认为儿童的世界本该是一个真善美的、去功利化的纯真世界,具有不容扼杀的天性。然而在大众媒介统领一切的时代,人们不仅丧失了文字阅读所带来的耐心和思考、想象能力,更因为大量播放无差别的、成人化的电视内容而模糊了儿童和成人的界限,造成了“童年的消逝”和“成人儿童化”的问题——儿童变得老成而缺乏童趣,成年人则变得幼稚而没有担当意识。[12]与此相反,大卫·帕金翰(David Buckingham)在《童年死亡之后——在电子媒介时代成长》一文中却对尼尔·波兹曼的悲观态度进行了反驳,认为这不是大众传播造成的童年消逝,而是一个新起点和有关童年的重新建构。从而以一种乐观积极的态度解读了童年文化在新的媒介生态下的转变。[13]虽然两者的态度、视角各有不同,但其目的却是非常的一致:即如何在发展变化了的世界,关注与挽留人生那一段曾经无比美好快乐的岁月。

有研究者指出,在商品社会,一种新型的消费行为即“孩童化趋势”日渐明显——在购买行为上喜新厌旧、感性取代了理性,所以越接近他们追求的精神状态的消费符号就越易获得青睐,然而这种不断更新换代的产品在令他们感到消费带来的“快速满足”的同时,很快就会有“随即而来的空虚”。[5]5-8这种空虚是永无止境的,而想要充实这种空虚的愿望也是永远存在的。对于商品的生产与营销来讲,以广泛且具有普适性的意义来加强与延伸商品使用过程中的满足感,就显得尤为重要。童年体验便是其中最富有号召力与接受力的一种表达方式。2014年“大黄鸭”全球巡展引爆舆论热点,其设计师霍夫曼(Florentijn Hofman)坦承其创意灵感源于童年的回忆——那些在浴缸里陪伴儿童洗澡、充满童心的可爱塑胶小黄鸭。他说:“大黄鸭能够产生的真实原因是对于一个童年的回归,没有政治没有一切影响。回归童年、回归童真,就这样一个单纯的想法。”[1]

奢侈品牌传播运用童心元素的意义,或许也是一种拯救自我的方式。这种自我拯救意指对一种完美生活形态的无限接近,无论是个体的生存,还是一个族群的命运,对所有美好的事物、情感、体验的守护都是其永远的生存动力。利用童心元素创造的象征纯真、自我、真实和接近自然性的奢侈品品牌形象,也许正是去唤回那些曾经消失或正在消逝的情感意义的一剂良药。

(三)重构奢侈品消费文化

无论从消费动机及消费心理还是大众集体认同的角度来看,都是站在奢侈品消费者的层面诠释着“童心元素”的运用价值。如果从奢侈品品牌自身出发,以“童心元素”为视角来反观奢侈品消费文化,就会发现:“童心元素”作为品牌营销和传播手段,是一种新兴消费文化主导下的品牌再生结果。一个品牌的建构并不是一成不变的,而是一个解构再建构、具有多种意义延展的过程。路易·威登在和村上隆进行合作之前,一直延续着百年皇室专用箱包的沉稳威严,随后童趣风格的樱桃包系列的出现,非但没有失去其原有顾客的忠诚度,还为路易·威登的消费大军增添了年轻的消费人群。品牌接受的受众面更加广泛,消费群体也就更加多样化。

有研究者指出:奢侈品品牌传播是运用符号学的方法将多种学科领域的相关意义进行融合,呈现出高度的内在动态协调和传播语境间的外在动态协调。一个奢侈品品牌传播的成功就在于能否整合内外的意义.只有创造品牌符号的价值,才能创造符号传播神话和品牌神话。[14]相比于奢侈品一直打造的“高贵”形象,童心元素确实是耳目一新的符号再造。通过具有多种可行性的内外符号变迁,可以避免奢侈品品牌因长期不变的符号语义而产生的审美疲劳，“时尚周期在效仿中周而复始的变化前行也反映了时尚美学的转瞬即逝”，[15]可以说，奢侈品品牌建构运用“童心元素”也是一种新的时尚。

奢侈品品牌的消费人群,有一部分固定的忠诚顾客是富裕阶层,还有一部分是分散、偶然消费的中产阶级,或者说是具有稳定经济实力的中年及以上年龄层消费者,再有一部分就是新兴消费文化促成的“尝鲜”式年轻消费者。在日本,对奢侈品的消费被认为是一种自我慰劳。有一个现象就是年轻女性在进入职场之后会为自己买一个奢侈品,一是以此来纪念自己在经济上的“成人”,并证明自己的能力以避免在职场中遭到排斥;二是一种告别“童真”的申告式。[16]但这种消费文化与传统意义上奢侈品牌立足于富有阶层的“身份”的认同目的,还是有所差别的,这也是村上隆和路易威登合作成功的原因之一。

在我国,受改革开放后经济腾飞带来的“享乐主义”影响,年轻一代成为奢侈品消费的主力军。他们除了追求带有Logo的品牌名称以显示自己正在使用奢侈品之外,也开始强调年龄上的差异与个性需要。于是一些奢侈品牌便不能固守传统的品牌形象和符号语义系统,而是要通过诸如“童心元素”等新的品牌文化内涵和营销活动来迎合年轻市场及背后的新兴消费文化。从品牌自身的建构来看,这就是一个祛魅和再造的意义循环变迁过程。

五 结语

在商品社会纷繁复杂的当下,奢侈品品牌传播也在努力寻找更为有效的传播策略与创意表现,“童心元素”也就成为众多品牌传播“不约而同”的一种创意选择。这反映出如下的意义:其一,奢侈品品牌传播进入创意多样化阶段——传统意义上的“奢华”已经难以唤起与应对当下不同消费需求的消费大众;其二,在商品全盛时代,消费群体的消费行为正经历一个新的变化——情感消费需求成为一种必然选择;其三,以“童心元素”延伸品牌涵义,让奢侈品的品牌价值具有了更多的人文性、艺术性、审美性。当然,作为一种引领时尚与消费文化的奢侈品品牌传播,在其品牌传播的创意策略上,绝不会墨守一定之规,在经典的基础上突破经典才是其常变常新的创意策略。