迪士尼集团产业价值链研究

摘 要：华特迪士尼作为全球最知名的影视传媒集团之一，其依靠强大的内容版权资源构建出了能持续稳定创造价值的产业价值链，从而真正实现了价值生成、价值增值、价值协同和价值共创四个维度的价值创造逻辑，创造出了巨大的经济效益，也产生了极大的竞争壁垒。

关键词：迪士尼;产业价值链;价值创造逻辑

华特迪士尼集团（以下简称“迪士尼”）对于全世界的人来说，它是“快乐”的代言人。对于全世界的影视企业来说，迪士尼则是将“快乐经济”的商业价值无限放大的绝对榜样。迪士尼以其创作的动画电影作为“火车头”，通过品牌乘数效应，将其商业价值不断增值放大，进而将其打造成了一家名副其实的影视传媒集团巨头。自1922年迪士尼成立至今已有近百年的历史，在这百年间其经历了多次的坎坷与波折，正是依靠其在发展壮大中逐渐构建起来的产业价值链，稳定了其创造价值的能力，使它一次次渡过了难关，最终从一家小的工作室发展成为全世界知名的影视传媒集团。

1 迪士尼集团的产业板块构成现状

经过近百年的发展，迪士尼已经成为一家多元化的影视传媒集团。根据迪士尼公布的2018年年度报告，其已成为总资产达到万亿美元，员工数20万余人的影视传媒巨擘。此外，我们还可知迪士尼的主营业务分为四大版块：影视娱乐版块（Studio Entertainment）、媒体网络版块（Media Networks）、主题公园及度假村版块（Parks and Resorts）、消费者产品（Consumer Products）和互动媒体版块（Interactive Media）。具体体现在其产业覆盖了电影产业价值链的制片、发行、放映、衍生品等各个环节;其拥有包括ABC和ESPN在内的庞大媒体网络;在世界上的4个国家建有6个主题公园;在全世界各地拥有近千家迪士尼商店以及数家网店。除此之外，迪士尼还通过版权授权等形式涉足音像出版领域，拥有全世界最大的儿童出版社以及多家杂志社等。（如图1所示）

2 迪士尼集团产业价值链价值创造的逻辑

迪士尼集团随着时代与技术的发展，经过百年后，成为一个影视传媒“帝国”，也构建出了强有力的电影产业价值链。其创造巨大经济效益的同时也产生了极强的世界影响力。接下来，我们将从价值生成、价值增值、价值协同与价值共创几个方面来研究迪士尼产业价值链价值创造的逻辑。

2.1 价值生成：五大电影品牌打造核心内容价值

在迪士尼所拥有的四大主营业务版块中，虽然影视娱乐版块在其营收中所占的比例并不高，但其依然是迪士尼最为核心的版块，该版块所产生的影响力是其他任何版块无法比拟的。影视娱乐版块通过不断地推出具有全世界影响力的电影作品，打造出迪士尼的品牌，并在品牌优势的助力之下带动了迪士尼产业价值链上其他环节的正常运转，从而实现产业价值链整体价值的最大化。在迪士尼所构建起的电影产业价值链的价值创造中，其依靠着优质的内容实现了价值生成。

迪士尼依靠动画电影起家，创作出了众多经典的动画形象，如米老师、唐老鸭等。后来迪士尼不断通过资本运作，增强其电影制作的实力，从动画电影逐渐扩展到真人电影等。现在迪士尼旗下拥有迪士尼、漫威、皮克斯、卢卡斯、福克斯五大知名的电影品牌公司。这五大电影品牌也为迪士尼带来了巨大的内容版权资源，增强了迪士尼内容制作的实力。

众多的电影版权资源是迪士尼最为宝贵的无形资产。这些系列电影不仅给迪士尼带来高额的票房收益，而且留下了诸多具有开发价值的动画形象、角色形象等，这也使得这些品牌系列电影真正承担起了“火车头”的作用，带动整个产业价值链的良性运转。此外，迪士尼的内容创作具有不断创新的精神，其通过电影系列化、动画电影与真人电影的互相转化，使之前的电影系列品牌保持了活力和世界影响力，进而不断地吸引越来越多的不同年龄层的观众与消费者。

迪士尼通过五大品牌电影制作公司建立起了强大的内容与电影版权优势。根据Deadline的统计，迪士尼集团2017年以76亿元的票房远超其他好莱坞影视集团，其电影票房比第二名的华纳兄弟多了37亿美元，是派拉蒙、环球、索尼三家全年全球票房之和。[2]随着迪士尼将21世纪福克斯的部分影视版权资源纳入囊中，其在内容创作方面的强势地位将更是无法撼动。

2.2 价值拓展：扩窗发行与品牌乘数效应实现商业价值

第一，全球化、扩窗化发行拓展其经济影响力。迪士尼集团的电影之所以可以打造全世界的影响力，其發行功不可没。具体来讲，为了尽可能地获取影片的直接收益，迪士尼采取了全球化和“扩窗化”的发行策略。迪士尼在全世界拥有其电影的发行网络，通过该发行网络，迪士尼电影可以发行至世界的各个角落。除此之外，迪士尼遍布全球的媒体网络、广播电视网络、衍生品连锁店等也为其宣发起到了极大的推动作用。“扩窗化”的发行亦是迪士尼电影经济价值最大化的重要策略之一。“扩窗化”发行指的是电影产品在影院下线之后，其在不同的时间段在不同的媒体渠道向不同的消费者提供有偿观看的服务，以通过延长影片的上映时间和覆盖不同媒体的消费者来获取最大的商业化价值。一般来说，迪士尼的电影在影院放映结束之后，会通过租赁店等发行影片的DVD和蓝光碟等影像制品;接着进入在线点播平台;然后是付费有线电视频道或者卫星电视频道，如HBO;再接着是免费的广播电视网络和有线电视频道以及电视辛迪加和海外发行。除此之外，随着互联网新媒体的出现，“扩窗式”的发行也将新媒体平台纳入其中，比如迪士尼集团会为奈飞提供版权电影内容。

第二，品牌乘数效应使商业价值最大化。迪士尼集团借助优质的电影版权，不断开发电影衍生品，其在这方面有着完备的系统体系。其通过版权衍生、品牌授权等形式，不断延长拓展衍生产品的产业链，打造多元的衍生品类型体系，进而实现其衍生商业价值的最大化。

迪士尼之所以能够构建起电影产业价值链，是基于其强大的内容优势和输出渠道打造的世界影响力，借助电影的影响力，衍生出具有相关性和共生性的关联产业产品。一部电影的成功，往往也能带动其音像制品、音乐唱片、舞台剧、网络剧集、电视剧集、游戏、漫画、服装、玩具、主题公园等衍生出的关联产品的热销。迪士尼集团拥有全球发行网络、众多的媒体网络、线上网店以及线下零售商店等多种多样的关联产品出口。电影关联产品与出口的具备，使迪士尼集团借助电影打造的品牌效应在关联产业上创造大量的产业价值，真正实现“品牌乘数效应”，从而使产业价值链价值创造最大化。

第三，价值协同：内外部的协同合作实现协同价值。迪士尼产业价值链之所以可以创造巨大的市场价值，除去其优质的产品和多种多样的衍生产业之外，迪士尼集团内部各版块以及迪士尼集团与第三方合作者的协同战略也功不可没。协同战略的实施，使迪士尼集团构建起的产业價值链实现了协同效应，创造了最大化的价值，实现了“1+1>2”的效果。迪士尼集团产业价值链的协同效应主要体现在企业内部和外部两个层面：

其一，企业内部的协同价值。迪士尼在每一部新片推出之前，会启动集团所有的资源进行宣传营销，以尽可能地扩大其全球的影响力和知名度，而这便需要集团各个版块的协同合作。除去迪士尼集团的影视娱乐版块的宣传发行之外，迪士尼集团下的迪士尼电视频道以及网站、ABC所辖的电视网络以及网站、迪士尼乐园、迪士尼世界各地的衍生品销售商店以及迪士尼的战略合作伙伴均一起助力其营销推广，从而实现营销上的互联互动，迅速扩大该片在世界的影响力。比如，迪士尼电影上映之前的宣传，其位于世界各地的衍生品销售商通过销售该影片相关的衍生产品，助力电影的宣传，实现跨界营销的效果。

其二，企业外部的协同价值。迪士尼虽然建立起了完善的产业价值链，但其不可能占据产业价值链上的所有环节，且均具有绝对的竞争优势。因此，迪士尼也有诸多的第三方合作者，而其通过协同战略也与第三方合作者打造了良好的合作关系，从而使迪士尼集团整体业务能够顺畅地进行。比如迪士尼的衍生产品的设计、生产、制作等均与第三方合作者共同完成。迪士尼作为全世界知名的影视集团，拥有诸多的形象及内容版权，因此，其通过授权的形式开发出了诸多的衍生产品。衍生产品的开发均具有一定的周期，尤其是有创意且优质的衍生品，时间周期则更长。为了给第三方合作者足够的衍生品设计、生产制作时间，迪士尼在策划初期就会与合作公司商定衍生品开发的事宜。提前的策划与介入，使得第三方合作者有足够的时间设计优良的衍生产品，进而也助推了迪士尼影片和集团品牌的打造，实现价值创造的最大化。

第四，价值共创：增强互动与体验，提升消费者体验价值。随着互联网平台的出现，电影消费者逐渐融入了创造价值的全流程中。在这样的情况之下，迪士尼开始了数字化的转型，希冀通过转型，增加与电影消费者的互动，提升电影消费者的体验，进而共创出更多的价值。

其一，通过Hulu、魔幻手环增强用户的体验感。Hulu目前已经被业界公认为最能够让人“在线体验电视”的新途径。在Hulu上，用户可以根据自己的喜好对节目进行剪辑和分享，且用户可以在自己的博客或社交网站上上传整部影片或任何片段。这样的服务使得Hulu用户发挥了自己创作的主动性，也使得用户的体验感更好。

随着移动互联网的到来，迪士尼注重利用数字化技术提升迪士尼主题乐园游客的体验感。魔幻手环是迪士尼斥资3亿美元打造的多功能手环，其整合了迪士尼公园门票、酒店房卡、快速通行卡和支付功能。魔幻手环不仅包含了游览迪士尼所需的基本需求，而且还会为游客提供个性化的推荐，满足游客个性化的需求，从而提升游客的体验感。另外，迪士尼通过魔幻手环，获取了游客相关数据，根据这些数据，迪士尼将通过数据的分析和挖掘，发现改进产品和体验的方法，从而更好地发现和洞察游客的需求。在此基础上创新产品与服务体验，提升体验感。[3]

其二，迪士尼“加速器”计划，专注消费者互动领域。为了应对互联网时代与大数据对迪士尼传统盈利渠道的冲击，迪士尼于2014年推出了“加速器”计划。截止到2018年，迪士尼加速器已经孵化到第五期共47家公司，这些公司均集中在了新技术、新媒体、社交互动和社会化营销等领域。这些公司的加入使得迪士尼在数字化转型过程中，加强了与消费者的互动，赢得了消费者的忠诚和价值。比如，Playbuzz是个娱乐休闲内容制作平台，即常见的自媒体平台。不同于一般自媒体平台的是，该平台上还有很多工具和模板来帮助大家制作出大众喜爱看的内容;Pley则是一个玩具共享平台，用户可以在平台上租玩具玩，玩厌了就可以归还。

迪士尼集团借助互联网发展的契机，加强与消费者的互动，为不同的消费者提供了个性化的体验，也与消费者共创了体验价值。

3 结语

迪士尼集团历经百年的发展，借助市场与资本的推动，打造起了自己独属的电影产业价值链，降低了其制片方面的风险性，依靠电影版权不断衍生拓展了其产业版图。在互联网、大数据技术的助推下，迪士尼集团也开始了数字化的转型，增强与电影消费者的互动，提升电影消费者的体验感，进而打造自己新时代的品牌形象。虽然我国国有电影集团发展的力量是由政府与市场双重主导的，与迪士尼集团有一些差别，但是，通过迪士尼集团近百年的发展轨迹，我们也可以吸取与借鉴部分宝贵的经验，帮助我国国有电影集团电影产业价值链的构建。

参考文献：

[1] 华特迪士尼公司对外公布的2018年年度报告[R].

[2] 搜狐财经集团.默多克出售21世纪福克斯，有一娱乐巨头豪气收购，影业巨无霸真的要来？[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/203060322_557006，2017-11-08.

[3] 史雁军.数字化客户管理[M].北京：清华大学出版社，2018：174.

[4] 彭侃.好莱坞电影的IP开发与运营机制[J].当代电影，2015（9）：13-17.

作者简介：张翔（1985—），男，山东潍坊人，北京电影学院管理学院博士在读，研究方向：电影市场营销。