基于新零售理论的家具销售研究

王子璇 郁舒兰

摘 要：家居新零售是一种以消费者体验为中心、以技术发展为支撑的全渠道泛家居销售形态。本文分析分析天猫双十一销量前十的家具品牌变化和对应的零售策略，提出家居新零售的发展途径，并指出家具品牌希望提升消费者体验和品牌价值，就需要积极运用科技来提高品牌全渠道协同和生态圈协同程度。

关键词：家具;新零售;全渠道;生态圈;协同

近年来，尽管家具行业依然保持着总产值的增长，但是增长的速度却连续多年放缓。[1]随着人们生活水平的提高，传统家具销售已无法满足消费者不断增长的需求，家具企业需要积极转变销售模式以应对这种竞争。[2]2016年国务院发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》中提出“鼓励培育线上线下融合发展的新型市场主体”，[3]随后阿里巴巴提出“新零售”的概念，整个零售业态开始变革，但是尚缺乏系统的分析框架和理论支撑。因此，本文旨在通过分析天猫双十一销量前十的家具品牌变化和对应的零售策略，提出家居新零售的发展途径，为希望发展新零售的家居企业提供科学理论依据。

1 家居新零售定义

新零售主要呈现出两个发展趋势，即“线上线下一体化”和“商业生态圈合作”，[4]而这两者的实现离不开技术的支撑。由此，本文提出家居新零售的定义，即是一种以消费者体验为中心、以技术发展为支撑的全渠道泛家居销售形态。为了进一步分析家居新零售的发展途径，本文将其简化成全渠道协同、生态圈协同和技术应用三个方面。

2 家居新零售发展途径

2.1 全渠道协同

销售渠道指企业将产品或者相关服务转移给消费者的具体路径，[5]全渠道协同即家具品牌通过对多种销售渠道的优化整合，为消费者提供无缝购物体验的销售策略。[6]

表1选取2013年和2018年天猫双十一销量前十的部分家具品牌进行分析，从中可以发现绝大部分品牌部署了线上和线下渠道，但渠道间仍处于割裂状态，仅有多年蝉联销量榜首的林氏木业在价格、信息和物流三方面都进行了较好的渠道协同（见表1）。与之相对，线下门店数量多达3900家的欧瑞和曾经的电子商务巨头和购5年间销量的下滑说明单纯发展线下或者线上都是不可取的，唯有充分利用不同渠道的特点，做到售前、售中和售后的全渠道协同才能在新零售时代保持优势。

2.2 生态圈协同

新零售时代企业竞争从行业内竞争转变为跨界竞争，构建有利于自身发展的生态圈成为企业获取竞争优势的重要途径。[6]目前我国多数企业在产品多样化和差异化程度上都偏低，传统的家具企业从研发到生产销售都自己包办，以至于成本高、反应慢、创新难，在快速变化的消费市场失去优势。[7]

分析2013年和2018年天猫双十一销量前十的部分家具品牌的生态圈协同程度（见表2），发现近几年发展较好的企业均在设计、维修和技术等方面积极合作、互利共赢。如优梵艺术与欧派软装建立战略合作、启动设计沙龙与全球优秀设计师合作、携手菜鸟网络共建智慧供应链等，才能够在创立短短六年间异军突起，冲进2018年天猫双十一家具销量前十。

2.3 技术应用

技术的应用是全渠道协同和生态圈合作的关键，然而统计分析2013年和2018年天猫双十一销量前十的部分家具品牌，发现大部分技术应用程度偏低，只有林氏木业和优梵艺术的技术应用相对广泛（见表3）。

家具行业的技术应用主要体现在三个方面。第一是大数据运营技术，家具品牌需要利用数据建立立体化的用户数据，从而实现精准营销和个性服务。[8]以大规模定制家具为例，企业可以从客户的基本信息 、个性化定制模块信息和产品模型库信息三方面进行数据的收集和整合。[9]第二是信息化仓储物流系统，如通过WMS仓储管理系统将仓库条码、PDA作业标准化，实现从入库、补货、拣选、分拨到出库的全智能化作业，全面提高仓储效率。第三是家具展示技术，包括虚拟现实、增强现实和3D设计技术等。产品展示是顾客了解家具的重要渠道，也是影响顾客是否消费的关键因素。[10]以虚拟现实展示技术为例，它能将家具放入空间中进行全方位展示，不仅解决了家具展厅距离远的问题，[11]还能使消费者根据自己的喜好去修改家具的颜色、布局等，极大地丰富了家具虚拟展示的消费者体验。[12]

3 结语

目前，家居行业面临着线上线下的双重挑战和消费者升级的考验，传统的销售模式已经不能适应时代的发展。要提升品牌价值，归根结底需要提高消费者的购物和使用体验。而提高消费者体验，就需要提高全渠道协同、生态圈协同和技术应用程度。

本文通过分析新零售理念前后即2013年和2018年天猫双十一销量前十的家具品牌的经营策略和销量变化，发现销量一直领先的家具品牌如林氏木业在渠道协同程度、生态圈协同程度和技术应用程度上均明显高于其他家具品牌;而这三方面最弱的三家品牌销量均出现明显下滑，并在2018年跌出销量前十的位置。相反，从一开始就积极拥抱新零售的优梵艺术在创立短短七年内迅速超过许多传统家具品牌，在竞争激烈的家居市场赢得一席之地。由此可见，家居企业应积极拥抱时代的变化，通过运用新兴技术整合不同销售渠道的优势、积极开展商业生态圈合作来提升消费者购物体验，从而提高品牌价值。

参考文献：

[1] 王育凯.家具O2O销售渠道创新研究[D].中南林业科技大学，2018.

[2] 赵明. A品牌实木家具营销策略研究[D].南京林业大学，2012.

[3] 国务院办公厅.关于推动实体零售创新转型的意见[Z]. 2016-11-11.

[4] 李会景.新零售时代全渠道发展路径探析[J].当代经济，2017（36）：79-81.

[5] 杨东芳.家具企业的销售渠道浅析[J].家具，2016（1）：93-97.

[6] 苏东风.“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（09）：16-21.

[7] 李若辉，关惠元.我国家具制造企业产品设计创新战略定位研究[J].包装工程，2018，39（16）：184-188.

[8] Bradlow E T，Gangwar M，Kopalle P，et al . The Role of Big Data and Predictive Analytics in Retailing[J]. Journal of Retailing，2017，93（1）：79-95.

[9] 熊先青，钱文婷，方露，等.大规模定制家具销售过程中的信息采集与处理[J].林业工程学报，2016，1（1）：122-127.

[10] 周橙旻，KanerJ，梁爽，等. 于服务设计体系的家具交互展示设计探讨[J].家具与室内装饰，2015（5）.

[11] 薛婷，朱剑刚，黄琼涛.基于virtools的家具虛拟展示方法及其应用研究[J].家具，2017（04）：71-77.

[12] 马璇宇，钟世禄.基于虚拟现实的家具展示分析[J].家具，2017（01）：23-27+33.

作者简介：王子璇（1996—），女，本科生，主要从事家具设计方面的研究。

通讯作者：郁舒兰（1969—），女，教授，主要从事产品与信息交互设计方面的研究。