微信公众号影响力指数建构与量化评估*

张思怡，钟 瑛

(华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430080)

一、引 言

伴随着网络技术的快速发展及媒介融合的进一步深化，传统传媒的影响力日渐式微，而网络媒体、社交媒体则异军突起，并展现出超越传统媒体的巨大社会影响力。从Web1.0到Web2.0，再到今天的移动互联网时代，网络技术的不断演进推动着传播模式从单向的、一对多逐渐向多对多、去中心化的方向发展。顺应互联网传播模式这一演进趋势而出现的社交媒体，已经成为目前发展最快、最受欢迎的互联网服务形式之一[1]。以用户为中心、关系为纽带的社交媒体，不仅具备“大众媒体所拥有的信息传播与扩散的影响力”，而且“彰显了每个用户创建关系、集约行动的社会影响力”[2]。社交媒体拥有快速便捷的传播渠道，也集聚众人智慧及其内容生产能力，进一步赋权于普通用户，使其从消极被动的内容接收者转变为积极投身内容产制流程的参与者。社交媒体极大地释放了社会活力，越来越多重要的公共议题和公共事件首先出现在社交媒体平台，成为网络热点事件和舆情的策源地。

作为其中较具代表性的微信，已经成为一款现象级的社交媒体软件，在全球范围内吸引了近十亿用户的使用，其多样的功能特性满足了人们沟通交流、获取信息和娱乐消遣等多方面的需求，成为人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。中国信通院发布的《2017年微信经济社会影响力研究》[3]报告显示，微信不仅与线上线下对象广泛连接，而且与各行各业深度融合，在助力政府服务民生、推动社会公益进步方面亦有不俗表现，营造了较为完善的数字生态共同体。微信对日常生活的渗透使其超越了一般意义的社交媒体，成为被人们广泛接受的“一种生活方式”。2012年微信公众号的推出，标志着一种兼具大众传播和人际传播特点的构建传播主体与其目标受众之间新的连接和互动方式的技术平台出现。在不到十年的运行过程中，微信公众号吸引了从普通公民、企业、社会组织再到政府等多元主体的入驻，据2017年发布的《微信数据报告》[4]显示，截至2017年9月，微信公众号月活跃账号数已经达到350万，公众号月活跃粉丝数7.97亿。作为信息流通相对封闭的社交平台，其回应室和信息茧房效应较开放的社交平台更为突出，但其信息自净和对冲能力较差，常成为负面信息和各类谣言的集中地。为更好地规范微信公众平台的传播行为，对微信公众号影响力进行客观系统的评价显得尤为必要。

公众号作为微信的重要组成部分，其信息传播模式、特点已经成为社交媒体研究领域的研究热点。微信公众号影响力研究作为影响力在社交媒体领域的延伸和扩展，吸引了众多研究者的关注，目前已有不少研究成果发表。本文通过对既有微信公众号影响力研究的梳理、分析和归纳，提出一套基于传播效果测量、以受众为中心的微信公众号影响力指标体系。

二、微信公众号影响力：理论与方法回顾

(一)影响力和媒介影响力

影响力概念早期主要出现于人际交往理论，是指一个人具有改变他人的认知、态度和行为的能力，关注的是人与人之间的相互作用及其作用所产生的效果。影响力是双方的，有发出者、有接受者，并且只有在接受者身上才能真正被体现出来[5]。喻国明认为，从本质上来看，影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用[6]。

影响力概念被媒介移用，其对于受众及效果的重视与信息传播具有天然的契合性。媒介影响力研究的起始点是信息的传播过程，而落脚点则是信息的传播效果。中央电视台广告部在其出版的《影响营销力》一书中提出，媒介影响力的发生建立在受众对媒体的关注和接触的基础上，由“吸引注意”(对媒体及媒体内容的接触)和“引起观念和行为的变化”(认知、情感、意志行为等的改变)两个部分构成[7]。这一定义明确指出媒介影响力既包含媒体所能抵达的受众数量和范围，也囊括媒体对受众态度和行为的影响程度。郑丽勇等人[8]将媒介影响力定义为媒介影响受众以及其他相关行为主体的态度系统的能力，并将信息的传播过程分解为接触、认知、说服和放大四个环节，认为可以从四个维度评估传媒影响力，即传媒影响力的广度、深度、力度和高度[9]。华文[10]在论及媒介影响力时，重点强调了媒介借助某种传播手段向受众传递某种信息，目的是达致某种传播效果。何春晖、毛佳瑜[5]将传播过程细化为“媒介及媒介内容接触”，将传播效果具体化为“认知、情感、意志、行为等的受动性改变”，二者共同构成媒介影响力。具体来说，是指媒体通过自身的行为(包括新闻报道、刊发广告、领导员工等)对目标公众(包括内部公众、外部公众)在思想和行动上所起到的直接或间接的控制能力。

媒介影响力的评估维度和指标从其定义中发展而来，定义对于传播过程和效果的重视必然通过操作化指标体现。总体而言，研究者关于媒介影响力的评估指标具有较为一致的意见，对于受众的关注度和参与度较为重视。关注度是指信息能够抵达的范围，是影响力发生作用的起点，信息传播越广泛，则影响力得以发生作用的可能性就越大。参与度则是指受众对媒介内容使用的频繁程度，受众对内容使用越频繁，表明其对于媒介的忠诚度和信任度越高。丁柏铨[11]将受众的主动接触和频繁使用视为评估媒介影响力的重要指标。何春晖、毛佳瑜[5]认为网络媒体对受众的影响力具体体现在三个方面，分别是认知度、点击率和浏览量。依据前述的广度、深度、力度和高度，郑丽勇[9]从这四个维度来考察媒介影响力，分别操作化为以下指标：广度是指传媒在接触环节吸引受众注意力的程度，核心指标是受众规模，如发行量、收视率；深度是指传媒内容在认知环节有效传播的程度，核心指标是受众接触时间；力度是指传媒内容在说服环节对受众实施有效束缚从而改变受众态度的程度，核心指标是传媒可信度；高度的核心指标是主流人群比率。

(二)微信公众号影响力：指标和方法

对微信公众号影响力的评估需建立在对其信息传播特点深入认识的基础上。公众号的信息传播模式与传统媒体具有一定相似性，都是由用户主动订阅，信息生产者定时推送内容[12]，但微信公众号与订阅者之间的关系更为私密，信息交互具有一对一的人际传播特点。此外，微信公众号的信息流通较之微博等社交媒体更为封闭。囿于用户行为数据收集的难度，以往对于传统媒体影响力的考评指标较为单一，多以发行量作为标准。随着社交媒体的快速发展，网民在网络空间的行为数据更易获取，这使得评估社交媒体用户的影响力更为方便，且准确性也大大提高。设计一套科学、准确的指标评价体系则显得尤为重要和关键。既有对于微信公众号影响力的研究，主要分为关注核心指标的单一评价法和多维关照的综合评价法，二者各有侧重。

1.单一评价法

单一评价法注重实践层面，指标选取较为单一，重点关注指标的可操作性。研究者着重突出传播过程的两个方面，一方面是受众规模，即关注量；另一方面是受众的参与程度，即阅读量和点赞量。信息传播过程的其他相关指标——发布内容的原创度、文章的转发量、评论量等则未被纳入考察范围。单一评价法对传播效果缺乏多层次的关照，实质上考察的是微信公众号的传播力，而传播力只是影响力的一个子维度。

詹宝强等[13]认为衡量公众号影响力最重要的指标是关注量、阅读量和点赞量，兼顾图文质量和数量。据此，他提出包含3个一级指标和10个二级指标的微信公众号传播影响力指标体系，一级指标为图文发布指标、阅读指数、点赞指数；二级指标包括文章总数、发布次数，总阅读数、平均阅读数、头条文章阅读量，超10万阅读量文章数，总点赞数、平均点赞数、最高点赞数、点赞率。为进一步凸显各指标的重要程度，通过主成分分析法，最终确定头条吸引度、文章满意度和文章推广度用于代替原有的指标体系。权重则通过主成分的方差贡献率来确定(见表1)。

表1 单一评价法指标示例

颜月明和赵捧未[14]借用科研领域用于评估研究人员的学术产出数量和学术产出水平的H指数，并进一步将H指数(Hindex)扩展为R指数(是指H指数划定的绩效核内总被引频次的平方根)来评估微信公众号的影响力，认为公众号所推送的文章阅读量和点赞量具有与科研人员论文引用相似的特性。综合考虑阅读量指标、点赞量指标以及文章篇数，构建WeChat Index模型，其中阅读量指标和点赞量指标权重分别为0.8和0.2。由该模型推导出，一个有多篇高阅读量、高点赞量文章的微信公众号，意味着其传播覆盖面广、对受众的影响较大、所发布的文章能够得到大众的认可，故而影响力较高。该模型主要的关注点是公众号影响力的覆盖率以及文章受欢迎程度，并分别由阅读量指标和点赞量指标来具体衡量。

上述指标体系的介绍局限于学理上的探讨，清华大学沈阳团队提出的微信传播指数WCI已在清博平台获得广泛使用[注]参见清博大数据-清博指数：http://www.gsdata.cn/。。该指标体系包含4个一级指标和8个二级指标，一级指标包括整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力；二级指标则由日均阅读数、日均点赞数，篇均阅读数、篇均点赞数，头条(日均)阅读数、头条(日均)点赞数，最高阅读数、最高点赞数构成。该指标体系仍以阅读数和点赞数两个指标作为考评核心。

2.综合评价法

相较于单一评价法着重突出影响力的覆盖面和受众对于内容的接受度，综合评价法则更接近传统意义上的媒体影响力评估方法，对微信公众号作为传播主体、信息的传播过程、传播的接受度等方面进行了较为全面细致的梳理。

李明德、高如[15]认为微信公众号的传播力通过运营主体、一定质量和形式的信息传播和传播效果的共同作用得以体现。以此作为理论依据，提出由5个一级指标和16个二级指标构成的微信公众号传播力指标体系(见表2)，一级指标包括账号设计、内容呈现、消息回复模式、推送服务、传播程度；二级指标则有认证信息、头像设计与名称、功能介绍、自定义菜单、首次问候语，发布形式、内容类型，人工回复、自动回复、人工与自动回复结合，推送时间、推送次数、推送条数，粉丝数、阅读数、点赞数。其中，账号设计、消息回复模式、推送服务实质上都是对信息生产者的关注，虽会对影响力带来一定影响，但信息生产者的行为并不属于影响力范畴，是构成公众号影响力的必要而非充分条件，其价值仍需要在传播过程中得到体现和检验。该指标体系对于传播过程和传播效果的关注相对较少。

表2 综合评价法指标示例

冀芳、张夏恒[16]运用模糊综合评价法对微信公众平台传播效果进行研究，结果发现粉丝和传播方式是影响传播效果的主要因素。根据拉斯韦尔提出的5W传播模式，提出微信公众平台传播效果评价体系由4个一级指标和16个二级指标构成，其中一级指标包括公众平台、粉丝、传播内容和传播方式；二级指标为账号辨识度、账号的真实性、账号的功能设置，粉丝数量、粉丝的活跃度、粉丝的可控性、粉丝的依赖性，内容的真实性、内容的丰富性、内容的及时性、内容的针对性，传播的及时性、传播的私密性、传播的到达率、传播的曝光率、传播的互动性。这一体系对传播过程投入较多关注，但是多数指标仍停留在理论层面且指向性模糊，可操作性仍有待提高。

综合分析以上评价指标体系，存在以下几个方面的问题：其一，未能较好地平衡传者和受者的关系，影响力虽是以传者为评估主体，但其效果却需要通过受者来呈现，媒介影响力归根结底是对受众的影响力，故而主要评价指标的选取应该侧重受众的互动和反应；其二，未能较好区分静态指标和动态指标，静态指标主要指向信息生产者(传者)，动态指标主要指向信息接收者(受者)，对媒介影响力的评估应该以动态指标为主，辅之以静态指标；其三，广度和深度未能得到兼顾，既有指标体系皆将公众号的关注度作为衡量其影响力广度不可或缺的指标，对受众的参与程度则缺乏由浅入深的多层次的评估；其四，指标体系内部缺乏系统的逻辑联系，多数指标体系是以信息传播过程作为评价媒介影响力的逻辑起点，而非将媒介影响力的产生过程作为直接的考察对象。故而，我们认为对微信公众号的影响力的评估需要兼顾多重关系，以受众为中心，由浅入深综合考评。

三、微信公众号影响力指标体系建构：过程与方法

(一)微信公众号影响力指标体系

由于本研究从传播效果的角度来设计微信公众号影响力指标体系，故首先需要对“传播效果”进行概念界定和含义限定。虽然我们主要是从受众的角度来观测和考察微信公众号的影响力，但是潜在的衡量标准依然包含了对信息发布者的关注，即信息发布后，信息能够被公众接触(阅读)、传播(转发、推荐)并从态度上接受和认可内容(点赞、评论、收藏)。这一对微信公众号传播效果的测量，在重点关注公众传播行为的同时，也考虑了传者对于效果的认知和期待，本质上来说给予了信息传播者和信息接收者同样的重视程度。考察的方法和逻辑是基于“媒介效果过程模式”，包括对注意力的获取、受众对信息刺激的反应、在认知和态度上的变化[17]。此外，传播效果包括短期直接效果和长期渐进效果，效果作用的层次则包括个人、组织、社会及国家等多个层次。本研究主要关注个人层次的短期直接效果。效果本身也是多层次的，包括认知(知识和观念上的变化)、态度(情感上的好恶)和行为(行为上的改变)三个方面，重点关注个人短期行为及态度的变化。由此，基于传播效果测量的微信公众号影响力的基本意涵是指微信公众号的信息传播行为对个人短期行为及态度的影响程度。

在回顾既有文献和专家组讨论的基础上，基于传播效果测量的设计，以受众为中心、多层次综合考评的准则，确定将活跃度、传播度、互动度和覆盖度作为一级指标，在此四个维度下，依次将发布指数、原创指数、阅读指数、转发指数、推荐指数、点赞指数、评论指数、收藏指数、用户指数确定为二级指标。活跃度和覆盖度是影响力评价的基础，包括静态指标原创指数、用户指数和动态指标发布指数。传播度和互动度则从受众角度来衡量信息传播的广度和深度，传播度的阅读指数、转发指数和推荐指数[注]推荐指数是评估微信公众号内部信息在外网的传播情况。微信开通的一站式内容创作运营平台企鹅号及其评估体系企鹅号指数，包含微信公众号信息在外网的传播情况，可作为参考。主要用来衡量信息传播的广度，互动度的点赞指数、评论指数和收藏指数则用来评估信息传播的深度，二者皆遵循由浅入深的多层次的评估准则。

1.活跃度

活跃度是指微信公众号信息发布行为的频繁程度和文章原创情况，可较为直观地体现公众号的内容丰富程度和运营者的投入程度，是初步衡量公众号的信息发布行为的重要指标。公众号作为信息发布者和提供者，信息发布的活跃度主要体现在两个方面：一是发布指数，即观测统计周期内公众号发布的文章总数和发布总次数[注]对三级操作性指标，我们也根据既往经验数据分别赋予不同权重，有兴趣的读者可与笔者联系获得相关数据。；二是原创指数，通过统计时段内发布的原创文章总数来衡量。

2.传播度

传播度是评价微信公众号影响力的关键指标。信息精准抵达受众是公众号发挥其影响力的起始点。信息传播的广度可由以下几个指标由浅入深进行多维度的衡量：一是阅读指数，主要用来衡量推送信息传播的浅层次广度，由总阅读数、篇均阅读数、最高阅读数和头条阅读数加权计算得到；二是转发指数，转发行为是较阅读行为更深一层的传播行为，由总转发数、篇均转发数、最高转发数和头条转发数加权计算得到；三是推荐指数，是指公众号所发布的信息在其他网络平台获得推荐的程度，相较于阅读行为和转发行为多局限于微信平台内部，推荐行为则是衡量信息在微信平台之外的网络传播情况，由总推荐数、篇均推荐数、最高推荐数和头条推荐数加权计算得到。

3.互动度

社交媒体最突出的特征是交互性，信息发布者(传者)与信息接收者(受者)之间的互动情况是评估微信公众号社交属性的核心指标，二者互动程度越高越频繁则表明公众号的用户黏度和忠诚度越高，是体现其影响力深度的优异指标，由以下三个方面来评估：一是点赞指数，由总点赞数、篇均点赞数、最高点赞数和头条点赞数加权计算得到；二是评论指数，由统计时段内总评论数、篇均评论数、最高评论数和头条评论数加权计算得到；三是收藏指数，由观测周期内总收藏数、篇均收藏数、最高收藏数和头条收藏数加权计算得到。

4.覆盖度

覆盖度是指信息可以抵达的用户人数，简单来说是指传播主体的受众规模。主要通过用户指数来评估，由微信公众号的总用户数计算得到。

(二)利用层次分析法计算评价指标的权重

权重或系数，是以数字的方式精确衡量指标在目标系统中的重要性程度。权重赋值的科学与否直接关系到最终评价结果的准确性和客观性。人类社会中绝大多数问题具有递阶层次形式，层次之间构成相互关系，而层次分析法(analytic hierarchy process，AHP)则体现了社会系统的基本构成形式和人们的决策思维特征，是计算权重的较优选择。

层次分析法目前已广泛运用于现实社会中的决策以及学术研究，是指把复杂的问题分解为各个组成因素，将这些因素按支配关系分组形成有序的递阶层次结构，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以决定决策诸因素相对重要性总的顺序[18]。本研究收集了多位专家对于微信公众号影响力指标体系的打分表，他们针对同一层级指标进行两两比较并对其重要性程度进行赋分，研究者利用收集而来的打分数据计算各指标的权重。权重计算过程可细分为以下三个步骤。

1.建立微信公众号影响力层次结构模型

根据微信公众号影响力指标体系，建立微信公众号影响力层次结构模型，如图1所示。微信公众号影响力指标体系由4个一级指标和9个二级指标构成。

图1 微信公众号影响力指标体系层次结构

2.构造两两比较判断矩阵及一致性检验

指标体系层次结构确定后，指标间的隶属关系也相应确定。权重的计算通过构造判断矩阵来实现。专家对同一层级的指标进行两两比较，判断指标之间的相对重要性，全部指标两两比较完成后，将会得到完整的比较判断矩阵。一般采用九级标度法对指标重要性程度赋值，表3列举了各个标度代表的重要性程度。此次课题组运用德尔菲法，收集了18份来自学界专家对指标体系中不同指标重要性进行评分的打分表。18位专家的研究兴趣和方向皆为新媒体传播，我们赋予专家在各级指标间的打分以相同权重，认为这18位专家的重要性并无本质差异。对这18份问卷在一级指标和二级指标上的打分取几何算数平均值，最终得到5个判断矩阵。囿于篇幅所限，此处以一级指标判断矩阵(见表4)的计算为例，过程如下。

表3 判断矩阵重要性标度

表4 一级指标判断矩阵[注]此处显示的一级指标权重是对18名专家的打分进行几何算数平均后的结果，并非原始数据。

(1)

B.对数值进行归一化处理，得到的结果即为一级指标的权重系数Wi

(0.298 6,0.378 5,0.232 1,0.090 9)

(2)

C.一级指标权重系数确定后，需对判断矩阵进行一致性检验。首先计算矩阵的最大特征值，将矩阵中的数值和相关权重代入，最终得到λmax的值

(3)

D.根据最大特征值，计算一致性指标C.I.

(4)

E.为进一步衡量一致性指标C.I.的大小，需计算一致性比率C.R.。当n=4时，通过矩阵阶数查表可知平均随机一致性指标R.I.的值为0.9，代入下列公式，得到一致性比率。

(5)

一般来说，当一致性比率小于0.1时，认为判断矩阵的一致性在可接受范围内，通过一致性检验。运用上述计算方法，我们对二级指标的判断矩阵进行权重计算和一致性检验。

3.确定各指标权重系数

由上述判断矩阵得到一级指标以及二级指标相对于一级指标的权重，如表5所示。为进一步计算二级指标相对于总目标的权重(即组合权重)，我们需要将二级指标相对于一级指标的权重乘以该二级指标所隶属的一级指标权重。依照此方法，我们最终得到微信公众号影响力评价指标体系所有二级指标相对于总目标层的组合权重。

(三)微信公众号影响力指数的合成

各指标权重系数确定后，需要对微信公众号影响力指标体系各权重进行合成。合成权重采用一级权重和二级相对于一级指标的权重，合成方法采用线性合成法，构成一个递增函数。函数的左边为微信公众号影响力指数，表示为WII，函数的右边为各指标的数值与其相应的权重的乘积和。最终计算公式如下

WII=ωa1*(ωb1*B1+ωb2*B2)+

ωa2*(ωb3*B3+ωb4*B4+ωb5*B5)+

ωa3*(ωb6*B6+ωb7*B7+ωb8*B8)+

ωa4*ωb9*B9

(6)

表5 微信公众号综合影响力评价指标的权重系数

四、结 语

本文在回顾相关研究文献和专家深入讨论的基础上，初步建立包含4个一级指标和9个二级指标的微信公众号影响力指标体系，通过德尔菲法收集专家对指标体系各指标重要性程度的评价数据，运用层次分析法构造判断矩阵，最终计算出各个指标的权重系数。采用线性合成的方法，得到微信公众号影响力指数。本指标体系以考察公众号的信息传播效果作为贯穿始终的逻辑，坚持以受众为中心，多层次、多维度的考评准则。从传播者层面来看，我们重点关注活跃度和覆盖度两个一级指标，其中覆盖度是静态指标，而活跃度是动态指标，二者共同构成评价影响力的基础性指标。从受众层面来看，传播度和互动度是整个指标体系的核心部分，下设6个二级指标，且皆为动态指标，借助受众的行为数据直接评价公众号的影响力。此外，该指标体系也兼顾了指标的系统性和操作性，一方面，指标体系由相关研究理论出发，具有内部的自洽性和逻辑性；另一方面，也对每一个二级指标设有明确的操作性指标，保证体系落到实处，可操作可测量。

指标体系的建构是一个定性与定量相结合的过程，指标体系建立初期需要对既有理论和考察对象有充分的认知和了解，综合多方意见不断明确指标的意涵和指向，研究者的主观认知在其中扮演着更为重要的角色。而指标体系各权重系数的确定则以定量为主，需要遵循研制指标体系客观、科学、准确的总体思路。为避免专家打分过程中出现个人性偏差，我们搜集了18位专家的打分数据，并在综合评估是否有过多相互矛盾数据的基础上，取其几何算数平均值。此外，本研究重点关注的是基于传播效果的测量，对于公众号的信息生产则缺少关照，但这并不意味着内容生产对于影响力的评估不重要。对于内容的忽略主要基于以下三个方面的考虑：其一，任何传播主体影响力的形成都须经过长期的内容输出以及对受众品牌认知的精心营运，在日复一日的日常传播实践中集聚而成，并非仅仅依靠某一篇内容或者某一个观点就可以长期保有对社会公众的认知和态度施加作用和影响的能力，故而对传播主体影响力的衡量不能仅依靠某一篇或几篇文章，而应该从更为基础的信息生产能力、渠道传播能力等方面进行综合考量；其二，内容生产质量是否优异将通过传播过程获得一定检验，可通过传播的广度——内容可以覆盖的范围及区域、传播的深度——内容在社会层面所引发的反响，进而被受众所认可和接受的程度等方面进行评估；其三，主要是出于操作化的考虑，由于微信公众号包含从机构到个人等多个层级的主体，内容产出形式、频率千差万别，受众中心的视角则避免了对内容做更多细枝末节的分解。指标体系的建构是一个动态、开放的过程，随着研究的深入和数据采集机制的完善，仍需不断做出修正和调整，从而使得测量更为科学和客观。