说服传播视角下国家形象的构建逻辑与进路——以2022年冬奥会申办为例*

陈 卓

(中共重庆市委党校《探索》编辑部，重庆 400041)

2015年7月31日，中国北京取得了2022年冬奥会的主办权。在申冬奥的历程中，吉隆坡陈述会是北京最后一次进行自我展示的机会，对北京能否说服国际奥委会委员并成为2022年冬奥会主办城市具有重要影响。全球化时代，国际合作增多，竞争日益激烈，为了推动国家发展，提升国际话语权，中国也越来越多地参与国际事务，而良好的国家形象是中国在国际大舞台上寻求合作、提升竞争力的一张有力名片。鉴于此，本文以北京申冬奥代表团在吉隆坡陈述会中的陈述为例，试图从说服传播视角探讨中国国家形象的内涵与构建逻辑，并为未来国际活动中国家形象的塑造提供借鉴。

一、国家形象与说服传播

国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对该国认知的结合，是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本。国家形象的构建是一个过程，其建构包括国家实情、媒体传播、判断与认可三大要素[1]。作为一个国家重要的无形资产，国家形象在政治、经济和外事等活动中发挥着日益重要的作用，政府和学界也开始日益关注国家形象的构建与传播问题。早期的研究中并没有明确定义国家形象，而是以“国家声望”“国际地位”或“全球影响力”等术语来代替。在20世纪三四十年代，西方经典现实主义的大师们就展开了与国家形象相关的研究，如爱德华·卡尔对国际关系中道德和舆论的影响研究，汉斯·摩根索对“国家威望”的专门阐述等[2]。直到1959年，美国经济学家肯尼思·博尔丁首次提出了“国家形象”的概念。

20世纪90年代，中国学者开始逐渐自觉研究国家形象问题，其研究也随着国际格局的变化而不断推进。21世纪以后，中国学者对构建和传播国家形象的研究进入了一个新阶段，其中，通过具体案例进行的研究成果居多，尤其是中国申奥成功以及随后2008年奥运会的成功举办更是为国家形象的研究提供了良好契机。众多学者在对国家形象进行研究时将申奥宣传片、奥运会期间新闻报道、开幕式、奥运会后续影响等奥运元素与国家形象之间的相关性作为研究重点，研究方法多为内容分析和逻辑演绎。近年来，关于中国形象的传播取得了良好效应，并表现出鲜明的时代特征，即弘扬主流价值观、商业化趋势明显、回归个体本位、主动意识加强[3]。

说服是传播的最基本形式之一，是由于接受别人的信息和理念而产生的态度改变。亚里士多德认为可以利用修辞手段等进行说服；美国心理学家卡尔·霍夫兰及其同事在态度改变方面的量化研究认为，成功的传播既能让各类刺激适应个人语言技巧，又能刺激个人，使他接受建议意见[4]，而这也是说服传播的本质。目前，关于中国国家形象的研究中，探讨国家形象作用与功能的内容居多，但直接与说服理论结合的研究较少。国家形象的构建与传播目的在于塑造良好的中国形象并使该形象被他者所认知并认可，这也是一个说服他者接受信息的过程。因此，基于说服传播视角研究中国国家形象，对中国提升自身在构建国家形象中的主体性和能动性具有重要意义。

同时，国家形象不是一成不变的，在不同语境中需要有倾向性地展示国家形象的不同方面，因此，如何在构建国家形象的通用策略中把握具体语境下的国家形象构建是一个值得讨论的问题。国际奥林匹克运动会是一项具有全球影响力的国际赛事，因而受到全世界瞩目。申办2022年冬奥会是中国在“站起来”“富起来”后，追求“强起来”的重要体现，对这一过程中国家形象的建构与传播进行研究具有重要意义。故而，本文以申办冬奥会这一体育竞技语境中的国家形象构建为例，分析研究说服传播视角下国家形象的构建逻辑与进路。

二、宣传片与代表陈述：双线编排构建国家形象

申办冬奥会是申办城市及所在国家不断进行积极的自我展示，为他者解疑释惑来呈现自身良好形象以说服国际奥委会成员为自己投票的过程。在说服传播中，“传播效果不仅仅取决于动机诉求的选择，同时也依赖于那些支持观点的论据的组织方式”[4]。也就是说，说服信息中观点的类型与观点的组织方式会影响受众的思考[4]。北京申冬奥代表团参加陈述会的动机诉求是呈现中国能够成功举办冬奥会的观点并说服国际奥委会选举中国北京为冬奥会举办城市。因此，影响北京申冬奥代表团陈述说服效果的重要因素包括陈述会中信息的类型、呈现方式和编排结构等。

国际奥委会规定陈述会由代表陈述和宣传片组成，但候选城市在制作什么样的宣传片、如何选择代表及怎样编排呈现等方面拥有自主选择权。即候选城市可以对陈述主体进行选择与策划，并通过恰当的内部编排结构提升其在陈述会中的表现力与说服力。北京申冬奥代表团在陈述会中按照双线编排的逻辑架构，以4部宣传片与12名代表口语表达交叉出现的形式，展示了中国举办2022年冬奥会的意愿、信心和实力。

在陈述代表选择方面，北京申冬奥陈述代表团涵盖了政府、专门组织、运动员、商人及学者、技术人员等。有实验表明，“即使完全相同的传播，与低可信度的传播者相比，受众也会更加支持高可信度的传播者”[4]。代表团成员的身份多样，且辨识度较高，是所在行业或领域的代表，这不仅可以提升代表团的可信度，还可以显示出政府、专业组织以及民众对申办冬奥会的支持。具体来说，代表中央政府的国务院副总理刘延东带队参与申办冬奥会，显示了中央领导层对冬奥会的支持，将冬奥会的申办与举办上升到国家层面；申冬奥城市北京和张家口两地市长是两个城市的形象与话语权代表；时任国家体育总局局长和中国奥委会主席刘鹏、兼任国际奥委会副主席与中国奥委会副主席的于再清和中国残奥会主席张海迪代表着奥运会在中国的专门组织，是组织支持的体现；冬季运动项目冠军杨扬和李妮娜作为专业运动员代表，可以展示中国冬季运动的发展趋势与精神内涵；世界著名运动员姚明、国际奥委会委员李玲蔚、著名商人杨澜以及学者张利等分别代表着中国各行各业对冬奥会顺利举办的大力支持。这样的团队使陈述信息更加全面，陈述代表作为自己所在组织或领域的代言人进行的专业性陈述或重点陈述，也具有更高的权威性、可信性和专业性，因而更具有说服力。

在宣传片的选择上，基于国际奥委会成员的文化背景差异和中国文化的特点等因素，制作团队在具有国际化视野的导演张艺谋的带领下对大量素材进行了挑选、编辑，并借用中国成语或名句将4部宣传片命名为《紫气东来》《万事俱备》《江山代有才人出》和《不虚此行》。这组宣传片用视听语言展示了中国的冬日美景、冬奥会总体规划与准备、中国冬季运动的悠久历史与辉煌成绩和中国在举办2022年冬奥会期间可以为世界人民提供的魅力中国行的实力。而宣传片具有影像呈现与声画结合的特点，可以提升信息的易读性和趣味性，增强受众对宣传片内容的关注和理解，将中国北京、张家口主办冬奥会的愿望以影像形式呈现出来。一方面，通过影像刺激形象地呈现了中国想要举办且能成功举办冬奥会的观点，提升了观点的清晰度与可接受度；另一方面，对具有标识性地点的呈现，可以使受众基于对影像刺激的理解和记忆联想而在脑海中形成关于申冬奥城市北京的虚拟成像，从而在心理上更认可中国的能力。

“文本身份直接形塑文本发出者与接受者之间的关联方式，影响接受者解读其意义的策略和态度。”[5]整场陈述会中，陈述代表与宣传片交替出现，以“陈述宣传片+代表陈述”的形式将陈述会分成四个部分，且宣传片与代表陈述的内容和主题具有相似性。这种方式既可以通过多样化的形式使受众得到多重信息刺激，并在陈述会中保持高度注意力，也能够通过影像刺激与声音刺激交替感染受众，还可以保证受众有充分时间对接收的信息进行深入思考与判断，以增强受众对信息的接收与认知度。

心理学研究中将观点的呈现顺序分为“突降式顺序”和“层进式顺序”。两者的最大区别在于重要信息出现的顺序，前者是首先点明重要信息，后者则是循序渐进并最终得出重要信息。学者们曾就“突降式顺序”和“层进式顺序”的不同传播效果进行实验。以此为借鉴，通过进一步分析可以发现，在陈述会中，宣传片与陈述代表的交叉编排按照两条主线进行：一条以宣传片的主题和内容为排列标准；另一条则依据陈述代表的职务与陈述内容为标准。两条线索结合起来，以“大视野→小视野→大视野”的顺序全面呈现了中国可以成功举办冬奥会的财力、物力、人力和制度保障等，这样的陈述在保证吸引目标受众国际奥委会委员注意力的同时，也可以不断强调核心观点，增强国际奥委会委员对中国可以成功举办冬奥会的信心。

三、认知受众心理：构建国家形象的内在逻辑

说服传播中，“受众的‘情感’诉求能够强化受众的动机，鼓励受众尝试新观点，或者促使受众思考传播内容的含义”[4]，公共关系中沟通的基本前提是，知晓对方心理，进行高效率的双向沟通[6]。北京申冬奥代表团在整场陈述会中，始终围绕构建一个良好的国家形象以说服国际奥委会成员这个目的来进行，而宣传片的影像内容和陈述代表的陈述文本则是实现该目的的关键。对影像内容和陈述文本进行选择和赋义时，需要正确掌握目标受众的心理诉求。

(一)宣传片：视觉修辞引发受众情感共鸣

视觉表征是通过图片、影像等对各种概念产生意义，具有对符号和文化进行编码、解码的功能[7]。视觉修辞的基本策略是在图像符号中植入了某种隐秘的象征意义[8]。北京申冬奥陈述宣传片中通过视觉修辞以视觉表征为介质呈现了立体多面的中国国家形象，以下就4部宣传片进行具体分析。

在宣传片《紫气东来》中，故宫、北京CBD摩天高楼等元素相继出现，展示了北京的古都风韵和现代都市气息，寓意北京是传统与现代和谐互融的城市。奥林匹克公园星光熠熠，可以勾起国际奥委会成员北京曾成功举办2008年奥运会的记忆，且奥林匹克公园中已有的场馆将作为奥运会的遗产继续服务冬奥会，这契合了国际奥委会提出的“节俭办奥运”理念。

而《江山代有才人出》以4幅教练与学员的合照开篇，展示了中国冬季体育运动的传承与发展。画面中杨扬等冬季运动冠军以普通教练形象出现，暗示了运动的全民性与平等性。青少年代表着未来与希望，意识形态色彩较淡，而他们积极参与冬季运动则象征着冬季运动在中国的发展有着巨大潜力。国际奥委会评估某地是否适合举办冬奥会时，会将此地冬季运动的发展和推广潜力作为重要考量。因此，宣传片可以回答国际奥委会成员对中国冬季运动发展潜力问题。

《不虚此行》以一段完整的北京之旅为主线，模拟了外国游客在2022年北京冬奥会期间的魅力文化之旅。宣传片基于视觉相似性，借助转喻手法以火锅类比冰球、以京剧武生空翻类比空中技巧的翻腾转体、以太极云推手动作类比推冰壶、以芭蕾舞旋转类比滑冰转体、以调酒师扬出的酒花类比比赛时扬起的飞雪，以期通过事物之间的相互联想来呈现文化之间的共同性与共通性，展示中国文化与体育文化、西方文化的碰撞和融合，提升中国文化的易读性和亲和力。这样的文化融合与包容可以引起国际奥委会委员对中国文化和文化观念的认同，进而提升其对中国的认识与认可。同时，吃团圆饭、舞龙、舞狮、放烟花等中国传统习俗，对于生长于西方文化中的国际奥委会成员来说具有异域文化魅力，他们如果选择在中国举办2022年冬奥会，就可以在北京一边观看冬奥会一边感受中国文化的独特魅力，这是以中国传统文化的独特魅力吸引国际奥委会成员对中国的认可与支持。

申冬奥宣传片要达到说服目的，就要使其所传达的申奥理念、国家形象等与受众的文化背景与认知范式间形成共通、共识。在该组申冬奥陈述宣传片中，举办冬奥会的基础设施和自然环境等得到了充分呈现与阐述，同时，城市景观等具有代表性的中国元素和民族元素也有较多展示。这些视觉表征符号不仅意味着中国具备举办冬奥会的硬实力，还代表着携带文化或民族身份认同特点的能指意义所形成的软实力。可以说，该组宣传片契合了国际奥委会想要选择一个有实力而安全可靠的冬奥会主办城市的心理诉求。同时，“隐喻服务于不同的‘修辞意图’，并建构出不同的自我与他者形象”[9]，即宣传片通过视觉修辞等手段将这些符号的意义进行发掘与连接，进而构建了中国具有举办冬奥会的实力且对东西方文化、各类型文化兼容并包的良好形象。

(二)发言词：修辞劝说诉诸受众认知心理

对陈述代表的发言词进行编码统计，得出陈述文本的内容构成包括：申办冬奥会的诚意(27%)、中国的冬季运动占比(15%)、北京办冬奥会的积极影响(15%)、基础设施(16%)、经济保障(12%)、生态环境(8%)、国际奥委会的重要性(7%)。

根据国际奥林匹克精神、国际奥委会对申冬奥城市的测评项目以及委员职责可以推断，国际奥委会所期待的冬奥会主办城市应该拥有雄厚的经济实力、完善的基础设施、深厚的体育文化底蕴与体育事业发展潜力等。尤为重要的是，主办城市能够在筹备与举办的过程中秉持国际奥委会新制定的《奥林匹克2020议程》精神。与陈述文本的构成进行对比，可以看出，代表团对这几个方面都进行了详细说明。

在说服模式上，亚里士多德提出了修辞劝说三模式，即诉诸感性、诉诸理性和诉诸人格。一是诉诸感性。在陈述会伊始，主持人于再清用排比句表明了国际奥委会选择秉持这三大理念的北京为2022年冬奥会主办城市可以获得的“奖励”。语言技巧如排比句的运用会在感情方面起强调作用，排比句的内容也契合了国际奥委会新制定的议程主旨，因此，这样的发言很容易引起国际奥委会委员的注意力，进而形成心理认同。二是诉诸理性。具体数字作为论据可以使论证更具说服力，为受众进行理性思考与判断提供条件，是诉诸于理性进行说服的手段。王安顺、刘鹏与杨澜在论述中国的交通、住宿、经济以及未来体育产业规模等时都通过一系列数字进行展示，包括可以通往109个境外城市的首都国际机场年客流量达8 250万人次等。三是诉诸人格。这是指让公众认为说话者所说的话可信，从而相信说话者所说的话。当言说者能通过陈述展示其具有良好个人形象、较高专业知识素养或与邻为善的友好态度时，其说服力也会增强。体育运动的无国界与全民性使得体育明星的专业与权威可以在全球范围内被认可，同时，运动员自身的拼搏精神和去政治化身份使得其对于一个比赛主办地的实力评估更具说服力。将中国体育与世界体育联系起来的代表人物之一姚明、冬奥会冠军杨扬和滑雪冠军李妮娜等在陈述中以运动员的身份讲述了自身接触冬季体育活动到逐渐取得成绩的历程，个人视角的故事性叙述符合了秉持西方思维的国际奥委会成员以个人为出发点的价值观。

这些陈述恰当地运用了修辞劝说中的诉诸感性、诉诸理性和诉诸人格的方式，达到了理性与情感的结合，最大程度地打动了国际奥委会委员，满足了他们对最佳冬奥会举办城市的心理预期，从而有力说服他们接受了中国北京为最合适冬奥会的举办地。

四、申冬奥陈述会中国家形象说服力论证与启示

北京申冬奥代表团在陈述会现场“自塑”的中国国家形象以目标受众的心理诉求为出发点，其目的是为了说服国际奥委会投票赞成中国北京成为冬奥会主办城市。最后的投票结果说明，中国北京获得了2022年冬奥会主办权，达到了预期目的。但这次说服传播的效果还需要进一步检验与评估，以为之后中国在类似体育类外事活动时构建国家形象提供启示。

(一)陈述会中国家形象的说服力检验

北京申冬奥代表团的目标受众是国际奥委会成员，但作为一次国际性活动，各国媒体也会对吉隆坡陈述会予以密切关注，它们关于此事的报道会影响其所在国对中国的认知，也对中国在国际社会上的声誉具有重要影响，因此，国外媒体可以被认为是北京申冬奥代表团陈述的边缘受众。故而，检验代表团在陈述会中“自塑”的中国国家形象的说服力时，不仅需要检验目标受众的反应，还要对边缘受众的反应进行研判。

在吉隆坡陈述会之前，国际奥委会依据实地考察情况发布了《评估报告》(Report of the 2022 Evaluation Commission)。该报告对比分析了中国北京与哈萨克斯坦阿拉木图的办奥情况，认为中国总体可靠，但在降雪量、三个比赛场馆连接等方面存在很多困难，且存在破坏生态环境与水资源的风险。《评估报告》发布于2015年6月1日，在7月31日的陈述会中，北京申冬奥陈述代表团就报告中提到的问题的解决方案进行了详细的陈述与承诺，并借助各类修辞手段最大程度提升说服的有效性，最终国际奥委会选择北京为主办城市。可以说，陈述代表团在这些问题上的回答是令国际奥委会委员满意的，满足了国际奥委会委员的诉求，即北京申冬奥代表团“自塑”的国家形象说服了国际奥委会委员。

在检测国家形象说服力对边缘受众的影响时，本文以吉隆坡陈述会前后一周的《纽约时报》相关报道为例。通过文本分析得出结论，《纽约时报》在陈述会前后对中国的评价基本没有变化，这些报道在否定中国具有承办冬奥会的基础条件的同时，构建了一个企图在全球进行扩张并结盟称霸的“中国”形象。也就是说，北京申冬奥代表团“自塑”的国家形象并不足以说服西方媒体如《纽约时报》等代表的边缘受众[注]仅《纽约时报》一家，得出这个结论是否草率？如果说《纽约时报》在全球受众市场确实一家独大，占据绝对优势，则这个举证相对合适，结论相对科学，如果不是，可能就比较草率。。

(二)体育类外事活动中国家形象的构建进路

国家形象既是各国政府所追逐的战略目标，也是其谋求国家战略利益的重要手段[10]。通过对申冬奥陈述会中国家形象的“自塑”分析及其说服力评估可以看出，中国国家形象塑造在手段、理念与构成方面遵循了一定的模式，但“自塑”的国家形象能否达到说服效果，并不能单纯以目标受众的反应为评价标准，还需要考虑国际媒体的报道等其他因素。为此，在构建国家形象时还需要从以下几个方面着手。

1.主动参与事务，提升体育国际话语权

体育话语权“是体育话语表达权利与权力的统一”[11]。一国的体育国际话语权可以帮助该国争取在体育方面的影响力与决策权，实现该国体育文化与价值观念的有效传达，是国家形象构建的重要组成部分。

对中国而言，近代半殖民地半封建社会的现状使国际社会产生了“东亚病夫”和体育弱国的印象，即使新世纪以来中国在国际赛事中已经取得了突出成绩，但依旧只是金牌大国而非体育强国。“奥运会、国际单项赛事等作为全球文化权力的象征，是决定国际体育格局的重要筹码”[12]，因而应该重视对国家体育话语权的争夺与提升。一方面，要积极参与这类活动，以便获得更多的发声机会；另一方面，要多视角地呈现中国的体育元素，并不断根据体育活动的性质与特点来修正体育话语传播中所蕴含的价值观等。只有这样，才能为中国不断争取国际社会体育话语权，为中国主动向世界展示自己提供平台，最终为构建良好的国家形象奠定基础。

2.借助体育名人，多渠道传播国家气质

中国在塑造国家形象时，经常提起的是自己悠久的历史与古老的文明，但缺少中国与时俱进国家气质的表达。对此，谢伦灿认为：“中国在国家形象传播的过程中，对于现代中国的核心价值观和文化气质的解释和表达很少，对于中国的未来发展趋势的表述更少。但这些才是其他国家和民众关心和迷惑的地方。”[13]文化符号具有意义承载功能，现代中国核心价值观与文化气质传播可以借助已赋义的声音、图像及文字等文化符号，以此构建国家形象并进行对外传播与交流。

在体育类外事活动中，运动员的身影也随处可见。一方面，这些运动员的专业性水准可以对外事活动中涉及的专业性问题进行分析与评估；另一方面，这些运动员自身作为符号也代表了体育运动的竞技、平等和拼搏精神，是其所在组织或国家精神气质的表征，例如“成为一个时代国人的集体记忆”[14]的女排精神等。由于很多运动员在退役之后进入政界、商界并取得成功，使其身份更为多元，如此次北京申冬奥陈述代表团成员姚明、杨扬、李妮娜和李玲蔚等。这些知名运动员所拥有的突出成就、较为被认可的个人品质以及较好的事业转型等，使他们具有相当高的知名度和美誉度，而这种知名度、美誉度可以转化为对国际奥委会委员的吸引力，成为说服过程中的重要影响因素。因此，在体育类外事活动中，多渠道借助体育名人的品牌效应传播中国气质可以提升受众对中国的了解与认知，进而促进良好国家形象的构建与传播。

3.提升传媒实力，实现中国理念的国际传播

在确定传播内容之后，传播效果的优劣更多地取决于传播方式和力度。对于国家形象构建而言，媒介形象基本代表着国家的形象，其发言力量象征着国家的力量[15]。因此，需要提升中国的传媒实力，促进中国理念的有效表达与国际传播。

传媒实力(national power of media)，是指“一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和”[16]。强有力的媒介实力构筑了一国较强的传媒影响，这种影响可以帮助一国在对外事务中有力、有效地发声，尽可能地消除国际社会对于一国的误解，甚至可以通过议程设置影响对外事务议题的舆论走向。在此次申冬奥成功之后，虽然中国的外文媒体报道量非常大，但国外媒体给予的注意力并没有凸显。对此，一方面，中国需要不断增强自身与国际媒体的互动合作力度，为自身信息的传播沉淀外媒资源，打造可以替自己发声的高质量外媒平台；另一方面，在进行国际传播时，应提前对国际传播方式方法与规律进行学习与研究，熟悉国际社会在信息传播过程中追求平等、沟通等特点，形成恰当的叙事技巧和方式，尽量避免一面说服、报喜不报忧的方式，以国际化理念传播国家形象。

4.定位目标受众，故事性展示中国魅力

国家形象的功能最终还是落脚于说服受众。因此，在特定语境中，构建与传播国家形象时要以目标受众的接受心理为出发点，使受众所感知的国家形象是契合其认知并能够引起其心理认可的。

首先，体育类外事活动的语境是去政治化的，所以在构建国家形象的过程中应倾向于从平民的视角或非政治化的视角出发。其次，在具体语境中构建国家形象时，需要对目标受众的特点及其现实诉求进行预判，并根据这些预判对构建国家形象的内容选择与编排进行策划。最后，宏大叙事与故事讲述相结合，在主题范围内，通过典型案例故事化呈现，使受众在故事中主动理解、认知中国，并进一步从中感悟中国的精神面貌与文化魅力等。

质言之，积极参与各类活动以提升自身话语权，基于受众心理认知分析并有所侧重的以故事化的讲述方式呈现中国，是体育类外事活动中构建中国良好国家形象的重要策略。