基于绿色旅游的乡村发展影响因素分析*

尹 奎

(常州轻工职业技术学院旅游与烹饪学院，江苏常州 213164)

0 引言

“绿色”对进入21世纪以后的人们具有越来越大的吸引力，并相继出现了众多以绿色为主张的行为模式，如绿色消费、绿色出行、绿色营销、绿色GDP等，为世界的发展带来一股强烈的“绿色革命风暴”。相对于旅游业而言，将“绿色”与“旅游”结合势在必行，被众多学者奉为旅游业的高级形态。绿色旅游最早由法国提出，在20世纪80年代传入中国。党的十八大强调“生态文明”和“美丽中国”建设，以及2018年全国旅游工作会议报告明确提出坚持可持续发展，大力推进绿色旅游，均为发展绿色旅游提供了有利的政策环境。绿色旅游的是乡村旅游的升级，乡村旅游属旅游业的一部分，因其受城市化影响较小，在特定地域上形成“古、始、真、土”的特点，具有城镇无可比拟的贴近自然优势，但伴随着近些年乡村旅游的快速发展，乡村资源破坏度加重，再加之盲目开发和不合理利用，造成资源浪费，使乡村环境日益恶化，因此将绿色旅游和乡村结合，十分必要。开展乡村绿色旅游对于乡村可持续发展具有重要意义。

国内有关绿色旅游的研究始于20世纪90年代，主要集中在概念界定[1-2]、意义研究[3-4]、发展对策[2，5-6]、发展模式[7]、产品开发[8-9]、供应链构建[10-11]、发展评价[12]等方面。有关乡村绿色旅游的研究较少，冯舒华等[3]认为，发展乡村绿色旅游可以使美丽乡村更低碳、更节约、更健康、更生态； 张瑞德等[13]认为，发展绿色旅游能够拓宽农村经济的增收渠道，促进农副产品的就地销售和就地增值，促进民族文化的传承和弘扬，改善当地的经济结构并影响农村经济发展的稳定性。以上对乡村绿色旅游的研究仅停留在宏观的归纳层面，缺乏定量研究。文章利用层次分析法，首次对乡村绿色旅游发展影响因素的重要程度进行量化，以数值的形式得出基于绿色旅游的乡村发展的重要影响指标，并对其进行分析，以期对实现乡村旅游可持续发展提供借鉴与指导。

图1 基于绿色旅游的乡村发展系统

1 基于绿色旅游的乡村发展系统

基于绿色旅游的乡村发展系统主要由游客、居民、政府、资源、环境5部分构成，每个部分对乡村绿色旅游的作用方式以及主要部分之间的关系如图1所示。政府对乡村绿色旅游系统的作用体现在，一是通过绿色营销手段将一部分游客吸引至旅游资源地，二是对乡村绿色旅游起到一定的引导、扶持、监管作用； 游客对乡村绿色旅游的行为表现在经济支持，主要通过消费实现，和绿色行为，即游客对旅游资源的保护； 居民对乡村绿色旅游的行为包括经济利用和绿色保护； 而乡村绿色旅游资源包括社会资源和自然资源； 乡村绿色旅游的环境因子则由空气、水和声音条件组成。

2 研究方法

基于绿色旅游的乡村发展的影响因素既有定量因素，又有定性因素，因此该文采用层次分析法构建指标体系[14]，根据1～9标度法对指标两两打分，根据每个指标的重要程度进行赋值，计算权重，使指标得以量化，进而确定各个因素相对重要性的总顺序，结果更客观。

2.1 指标选取

以图1中系统5个部分对乡村绿色旅游的作用方式以及主要部分之间的关系为选取指标的依据，将各部分对乡村绿色旅游的作用方式作为子准则层，秉持系统性、全面性、指标代表性好、概念明确的原则，选取每个子准则层下的方案层指标，共选取了33个指标用于构建基于绿色旅游乡村发展影响因素指标体系(表1)。

表1 基于绿色旅游的乡村发展影响因素指标体系

2.2 权重计算

2.2.1 构造判断矩阵

构造判断矩阵P。根据1～9标度法，将各因素的重要性数量化，重要程度按相同、稍重要、重要、很重要、绝对重要分别打1分、3分、5分、7分、9分； 取2分、4分、6分、8分来表示重要层次间的过渡情况。

由于该文指标层较多，构造的矩阵也较多，现列举其中几个构造的矩阵见表2～5。

2.2.2 计算权重

该文使用方根法计算指标权重。计算公式为：

(1)

(2)

(3)

2.2.3 一致性检验

在不能完全保证构造的矩阵没有误差的情况下，为检验权重分配的合理性，往往需要对每个矩阵进行一致性检验。通过EXCEL和MATLAB计算每个矩阵的最大特征根λmax，若其大于该矩阵阶数n时，判断矩阵不具有一致性，需计算CR，若CR<0.10，则该矩阵具有一致性； 否则就需要调整判断矩阵，直到每个矩阵均满足CR<0.10。公式为：

(4)

表2 A～B判断矩阵

表3 C1～D判断矩阵

表4 C3～E判断矩阵

表5 C6～G判断矩阵

3.1 指标权重及排序

该文共构建13个矩阵，每个矩阵根据指标代表字母进行命名，如准则层对目标层的矩阵命名为ABij。通过公式(4)和(5)计算可得λmax和CR值见表6，发现CR值均小于0.1，表明构造的13个矩阵均有效。由公式(1)(2)(3)计算出各指标的单排序权重及总排序权重，并根据总排序权重值进行排序，结果见表7。

表6 一致性检验结果

表7 基于绿色旅游的乡村发展影响因素指标权重及排序

3.2 权重结果分析

就准则层而言，绿色资源系统B2(0.421 7)是基于绿色旅游的乡村发展最主要影响因素，其次是绿色政府系统B5(0.312 1)、绿色游客系统B1(0.144 3)、绿色居民系统B4(0.088 1)和绿色环境系统B3(0.033 7)，因此，乡村绿色旅游资源应该是基于绿色旅游乡村发展首先被考虑的因素。由表7可知，总权重排名前10位指标分别是资源过度开发比例E3(0.180 8)、对居民绿色旅游教育培训力度H5(0.125 0)、营销宣传H4(0.105 4)、资源可持续性规划E4(0.096 0)、资源可持续性规划E8(0.067 6)、一次性塑料等不可降解产品使用率D5(0.054 3)、居民环境保护意识G5(0.039 8)、积极引导政策性文件数量H1(0.033 1)、旅游区公交线路通达性H6(0.096 029 6)、森林(草地)覆盖率E1(0.026 4)。将各子准则层排名前10位的指标总排序权重值相加，得各子准则层前10位指标总权重情况(图2)。

图2 总权重排序前10位指标在各子准则层总权重分布

由图2可知，总权重排序前10位指标，依旧是资源系统类所占比重最大，为48.92%，其次是政府系统(38.67%)、游客系统(7.16%)和居民系统(5.25%)，和准则层权重排名相符。根据图2和表7，就资源系统而言，乡村自然资源对其绿色旅游发展影响较大，主要包括乡村绿色资源禀赋、资源合理开发和可持续性规划，而社会资源中的新能源、可再生资源利用率总权重排在第5位； 对于游客而言，其绿色行为对乡村绿色旅游发展影响更大，其中最主要的影响指标为游客的一次性塑料等不可降解产品使用率。对于政府而言，其切合实际的行动要比文字、口号对乡村绿色旅游的发展更重要，主要行动指标为政府对居民绿色旅游教育培训、乡村绿色旅游的绿色营销和保证旅游区公交线路通达性； 居民是乡村绿色旅游发展系统的服务者及决策执行者，该系统中影响乡村绿色旅游发展最重要的因素是居民的环境保护意识。

3.3 主要影响因素分析

结合权重计算结果(表7)，该文对影响基于绿色旅游的乡村发展前3位重要指标(即影响因素)进行分析，分别为资源不合理开发比例E3，居民绿色旅游教育培训力度H5，营销宣传H4。

3.3.1 资源不合理开发比例

资源不合理开发比例是影响基于绿色旅游的乡村发展的最重要因素，显示了乡村旅游资源对乡村旅游的重要性。乡村旅游资源是乡村旅游业赖以生存和发展的前提，是旅游业存在的物质基础，合理开发乡村旅游资源是乡村旅游得以有序进行的保障。目前乡村旅游资源的不合理开发主要表现在缺乏整体规划导致开发层次低、资源利用浅； 开发不足导致资源极度浪费； 追求最大利益化导致开发过度，商品化严重，乡村人文文化和生态环境遭到破坏等[15]。基于绿色旅游的乡村发展，对乡村旅游资源的合理开发是首先要考虑的因素。

3.3.2 居民绿色旅游教育培训力度

居民绿色旅游教育培训力度是影响基于绿色旅游的乡村发展的第二大因素。开展绿色旅游是基于可持续发展观的对乡村旅游的转型升级，居民是这一转型升级中重要的决策执行者，其对绿色旅游的认知水平及发展绿色旅游的意愿积极度直接影响了乡村绿色旅游的发展。开展教育培训是对当地居民提高绿色旅游认知，践行乡村绿色旅游最好的渠道。基于绿色旅游的乡村发展就要从转变当地居民观念、提升居民积极性入手，加大对居民的绿色旅游教育培训力度。

3.3.3 营销宣传

营销宣传能成为影响基于绿色旅游的乡村发展的第三大因素，表明适当的营销宣传力度对促进乡村绿色旅游的发展非常有效，也说明宣传对乡村开展绿色旅游的重要性。相对于乡村旅游，绿色旅游是一个比较新的概念，随着人们对环境保护意识的加强，游客也愈来愈注重经济、环境的可持续发展，崇尚绿色旅游，因此，如何将开展绿色旅游的地区信息宣传出去，将游客和绿色旅游地连接起来是乡村绿色旅游发展的重要解决的问题，而营销宣传为此提供了有效渠道。因此，基于绿色旅游的乡村发展，政府要注重对当地绿色旅游的营销宣传，扩大旅游区的知名度。

4 结论与建议

4.1 结论

(1)绿色资源系统是基于绿色旅游的乡村发展最主要影响因素，是发展乡村绿色旅游首先被考虑的因素。且资源、政府、游客是基于绿色旅游的乡村发展系统的重要成分。(2)资源不合理开发比例、居民绿色旅游教育培训力度以及营销宣传力度是基于绿色旅游的乡村发展三大影响因素。因此基于绿色旅游的乡村发展要注重乡村绿色资源的条件，着重从保证乡村旅游资源的合理开发、加大对居民的绿色旅游教育培训力度、注重对当地绿色旅游的营销宣传，扩大旅游区的知名度入手。

4.2 建议

游客、居民、政府、资源、环境基于绿色旅游的乡村发展系统的主要构成，由该文结果可知，资源、政府、游客是该系统的重要角色扮演者，因此三者的自身条件和行为是影响基于绿色旅游的乡村发展的重要方面，也是发展乡村绿色旅游的主要入手点。资源是发展乡村绿色旅游的基础和根本，是贯穿于整个基于绿色旅游的乡村发展过程中应给予足够重视的因素，政府应加大对其保护力度，合理开发利用。对此，政府的宏观决策起着举足轻重的作用，政府应把握发展方向，在基于可持续发展的基础上合理规划，避免过度开发，发展乡村绿色旅游的同时要给农民留有耕地，以防止旅游淡季或旅游未达到预期效果，当地居民还可以维持原有生活方式。此外，在借鉴国内外成功案例的基础上进行开发规划，比如借鉴日本长野县四贺村以“乡下的亲戚”模式大大保证并维持了乡村绿色旅游客源。有了发展乡村绿色旅游的根本，则可以通过加大对居民的绿色旅游教育培训力度，提高当地居民对绿色旅游的认知，提升发展绿色旅游的积极性； 并加大对当地绿色旅游的营销宣传，扩大旅游区的知名度，吸引更多游客。