食品公司的创新秘诀

无论是对初创公司，还是对已成规模的大公司来说，创新始终是一个公司的内在驱动力，是保持活力的不二法宝。

日前，在浙江杭州举办的以“启动开放式创新，重获增长势能”为主题的食品饮料创新论坛上，不少企业凭借2018年度的创新表现得到一致好评。其中，伊利、今麦郎、亿滋、喜茶、百草味、农夫山泉、百事、百威、卡士、星巴克入选“2018年度中国十大创新食品公司”。据了解，此次评选共有来自国内外130多家企业参与了提报，通过对公司的创新力进行严格评判后评出的十大创新食品公司。

众所周知，中国的人口红利为食品行业带来了巨大的市场，但巨大的市场同时也意味着竞争更加激烈。食品企业要想脱颖而出，必须具有差异性的竞争力，而要具备这一竞争力，创新是不二法宝。

农夫山泉：有勇有谋

根据2018年3月的数据，农夫山泉以26.4%的份额位居行业第一，领先第二名华润怡宝5个百分点，超过4至6名（娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露）份额之和。作为行业龙头，农夫山泉还在不断刷新着行业认知，也不断拓展着自己的领土边界。2018年，维他命水创造了产品销售环比上涨5234%的行业奇迹。创立仅20年，如何超越老品牌，获得惊人利润和超高市场占有？在销量增长的背后企业有怎样的渠道、产品秘籍？农夫山泉如何保证了其多元化的成功，它有着怎样的“勇”和“谋”？

2000年，“年纪轻轻”的农夫山泉，便展开了一场对行业颠覆性的革命，打了传统饮用水大牌一个措手不及。农夫山泉称“只卖天然水，停止生产纯净水”，并向外界宣称“纯净水无益”， “半路出家”的农夫山泉，和国内各大饮料企业打了一场声势浩大的“水战”，之后神奇地挤进了市场前三名。

可创新之路并不是一直都一帆风顺的，2013年是农夫山泉“不好过”的一年，先是“虫卵事件”、“抄袭事件”，之后是各类“质量事件”，接连的打击直接导致农夫山泉在北京停产。之后的“标准门”、“商标事件”让农夫山泉的行业危机雪上加霜。

两年后的2015年2月1日，农夫山泉带着它的三款新作品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水，重新回到了大众的视野。这三款饮用水不仅在外包装设计上可圈可点，而且精准地针对不同类型的消费者传递了不同的产品体验，引得业内人士和消费者一致好评。慢慢地，农夫山泉的口碑又回来了。不寻求在成熟市场里谋求一个新品牌，而是着力开发一个未有竞争对手的行业新概念、新标准，从而建立以自我为引领的新赛道。“有点甜”、“矿物质水无益”、“大自然的搬运工”，农夫山泉一次次的以从未有过的理念占领消费者心智的时候，也用自己的智慧与谋略悄然地改变了行业风向标。

具有行业创新意识的农夫山泉自然不会只局限于做水，农夫山泉在构建自己的产品矩阵时，基于渠道的横向多元化战略（即依托某种产品建立了销售网络，产品进入销售终端市场后，可以进行产品叠加），形成了瓶装水、果蔬汁、茶饮、功能性饮料等品类格局。并且在新的赛道上，农夫山泉保留了饮用水领域的战略逻辑，注重产品研发，注重新的标准和概念的推广，致力于行业标准和规则的制定和引领。

在站稳了行业前三名之后的几年，农夫山泉开始涉足饮料深加工行业。2003年—2004年相继推出了“农夫果园”混合果汁饮料，以及功能性饮料“尖叫”。如今，农夫山泉更是纵深跃进农业领域，在赣州培育果树，强化田地管理和打通产业链，为鲜果制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项，并组建了世界领先的脐橙智能筛选体系。于是，皮薄、个大、肉质饱满、水分充足、果渣少，橙子的糖酸比均值约在17.5的农夫山泉17.5°橙面世，以精准的数字量化了橙子的口感，也为行业建立了史无前例的行业标准。

农夫山泉高端水包装

持续推进品牌年轻化战略，也为农夫山泉品牌未来增长提供了新引擎。以“茶π”为例，农夫山泉紧抓年轻人的市场，从产品包装、代言人和粉丝经济入手，树立起活力时尚的品牌形象，还拍摄了媲美《动物世界》的“最美广告片”，再加上热门网综冠名、联合优质IP推出限量版趣味“故宫瓶”……如今这个传统的品牌已经深深地俘获了年轻人的心。

作为中国饮用水行业的龙头，农夫山泉的野心不只在“山泉”，而是坚持不懈地挖掘新领域，并针对各个领域采取不同的进攻策略，不得不说，农夫山泉的创新是既有勇又有谋的。

亿滋：与消费者“玩在一起”

亿滋有着全世界最受欢迎的饼干王国，光一个奥利奥，就“玩”出极致。

百年品牌奥利奥，一直主动抓住年轻人的心，始终发力于广告和营销上的投入。此前，奥利奥DJ音乐台，让观众惊呼黑科技，今年在《权力的游戏》第八季大火的时候，又联名推出权力的游戏家徽图案饼干，一系列的营销动作都始终在不断丰富奥利奥有趣、会玩、年轻的品牌形象。

营销需要打破常规思维，通过思维和文化的碰撞，赋能品牌，与消费者尤其是年轻消费者打成一片，从而实现品牌跨界1+1＞2的共赢。最近奥利奥与故宫的联名就是很好的一个例子。

天猫5月20日的国货大赏活动，掀起一场国潮风，比如旺旺推出的限定少数民族罐、锐澳鸡尾酒联合老牌国货“英雄”墨水推出的墨水鸡尾酒等跨界好物，都在各大社交平台上引起了网民的热议。而故宫作为文创界的第一IP，近年来话题不断，推出的文创产品凭借高颜值、深刻的文化内涵，或逗趣的形象，而受到大量年轻消费者的喜爱。奥利奥看中这一点，便发挥自身所拥有的强大品牌优势，借助中国传统文化的典型代表——故宫，进行中西文化的融合，发掘中国传统文化的魅力。

首先在包装上奥利奥就“玩”出了新花样，推出“中华六味”礼盒包装，用帝王的行乐之景，以祥云的元素进行描绘，四周的太阳用奥利奥饼干替代，再搭配上手绘插画，丰富而又精美。而大包装里面的小包装，也是精心设计，每个口味都有不同的包装，颜色与口味相匹配。还搭配了一条故宫风格的雍正御笔朱批，强化产品背后的文化内涵。

饼干之外，奥利奥还定制了古风歌曲音乐盒、玉玺等故宫特色新品，音乐盒以光盘形式配上宫廷花鸟和传统乐器的装饰，浓浓的国风包装设计，增添了许多的古典韵味。为了配合产品宣传，奥利奥还选取了部分故宫文物与产品特征结合，发布联名海报和推广视频。

不仅在外包装上大做文章，口味创新方面也使奥利奥更加本土化。六种新口味分别起名为西域胡椒、京城山楂、江南绿茶、云南玫瑰、岭南红豆、潮粤叉烧、闽南荔枝，融入我国各地独特的美食文化，带有浓浓的中国特色，让用户找到对应的家乡味。而这已经不是奥利奥第一次改变饼干的牛奶巧克力口味了，此前奥利奥还推出过芥末味和麻辣鸡翅味的限量饼干。基于对年轻消费者心理的深刻洞察，奥利奥抓住了年轻消费者的猎奇心理，推出了口味特别的新口味饼干，不仅吸引到年轻消费者，也实现了饼干口味的创新。

通过持续打造给予与消费者仪式感的限量产品，从人群洞察、营销的策划方面，占据消费者的心智，并且牢牢抓住消费者的心。从而使得百年的饼干老品牌奥利奥始终新潮，品牌始终跟年轻人“玩”在一起。

百草味：与消费者共情

如今能被消费者买账的创新越来越难了。尼尔森研究数据显示，2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个，比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品，70%的新品存活周期不足18个月。目标消费者为什么越来越难捕捉和“俘获”？应该打造什么样的产品，何时何地触达这些消费者？对此，百草味联合创始人王镜钥结合百草味电商十年打造产品的经历，给出了他们的答案：与消费者共情。

王镜钥认为，真正的与消费者共情，其实是从感性和理性两个维度出发的，即品牌既要从理性维度出发，为消费者生产打造真正能解决他们需求、为他们提供解决方案的产品。同时，从感性维度出发，要在产品之外附加更多的内容，与消费者交互，形成强关联的“朋友关系”，不单单是买卖关系。而与消费者共情又引出来一个全新的理论——“用户目标达成理论”，百草味最大的创新点，其实也是从生活中寻找到的用户目标任务。

在百草味的阐释中，“用户目标达成理论”首先要解释清楚用户为什么在生活中使用某些产品和服务，因此，品牌先要确立界定用户目标:即明确用户购买产品或服务只是表象，而背后的本质是用户想要让自己的生活在特定情境中有所进步，因此才把这些产品或服务拉进生活中。也就是说，用户为了完成某些任务而“雇用”了这些产品和服务。

因为用户目标通常是在日常生活中出现的，所以在界定用户目标时，情境是核心，也是完成创新的关键，同时，在确立用户任务目标中，百草味突破了以往市场上常用的功能维度，从消费者的任务需求出发，发掘到用户真实需求，以情境需求为出发点去打造产品或者提供服务。

以每日坚果为例，这是一个从0到1的创新品类。市面上坚果消费量日渐增长，但还没有产品可以满足消费者同时食用多种果仁的需求，所以早在2016年百草味就推出了仁仁果这一款混合果仁，以满足消费者更丰富、更营养的口感需求。但紧接着，百草味发现初代的混合果仁存在果干和果仁混合以后，干湿不同的果仁果干存在水分游移，不能确保最佳口感之外，有可能还会引发霉变等食品安全问题。

基于这个用户需求洞察，百草味研发上市了有干湿分离专利的“鲜鲜装”，同时，根据中国营养学会对中国人食用坚果的用量推荐，上市了每日一包25克的每日坚果，以“均衡营养配比倡导者”为产品定位，确立该产品的功能维度的用户需求，以“更美好的日常”为产品理念，确立了其情感维度的用户需求，同时配置了30包礼盒装，以“更健康的送礼方式”，确立了其社会维度的用户需求。

不难看出，这套产品打造的逻辑理论，其实是基于用户需求任务而出发的思维模式，即“任务思维”，需要找到消费者消费该款产品时可以解决什么样的目标需求，而不同的目标需求，则出现在生活不同的消费情境中，并非不具备强相关的大数据所能直接阐释因果逻辑。

“真正能与消费者共情的产品，其实是可以完成不同的任务的。”在王镜钥看来，即使是在过度竞争市场，也不缺少用户需求，缺少的是发现客户隐秘需求的意愿和能力。而这，也正好给了那些愿意与消费者共情，愿意了解他们的真实目标需求和任务的品牌巨大的增长空间。王镜钥透露说，2019年，百草味提出了全新的品牌体验战略，“为消费者的美好生活提案将成为重中之重”。