山西农行私人银行业务营销策略研究

2019-07-18张若愚

时代金融 2019年12期

● 张若愚

一、引言

私人银行是起源于欧洲的金融服务，高净值人士是此项业务的目标群体。中国农业银行山西分行，是我省最为重要的金融机构之一。截止2017年，贵宾数量已超过3.2万名，其私人银行业务具有广阔的发展空间。但在营销层面，业务部门与目标客户的对接却存在诸多障碍，业务发展将遭受严重挑战。有鉴于此，本文将针对营销工作中出现的共性问题，提出优化营销策略的具体路径。

二、私人银行业务概述

私人银行业务，是商业银行针对高净值人士开展的投资管理服务。在我国的商业银行中，私人银行业务的申请门槛最低为100万美元，其提供的服务类别较为多元，主营业务涉及资产管理与投资规划。商业投资对于信息的依赖程度较高，而商业银行的信息处理能力较强，依据自身的信息优势，投资人可获得更为高效的投资服务，资产管理将更加科学。同时，由于高净值人士数量稀缺，私人银行的营销范围相对较窄，在制定营销策略的过程中，应依据对应人群的投资需求与思维方式，构建行之有效的营销策略。

三、山西农行私人银行业务的现状分析

（一）难以获取用户信息

用户信息是制定营销策略的主要依据，在开展营销活动的过程中，客户经理应掌握到目标客户的个人财产状况、企业经营现状、家庭发展规划等数据。其中财产状况可推断出目标客户的投资能力，经营状况可判断出目标客户的投资意愿与盈利诉求。家庭发展将决定目标客户的投资方向与长期规划。由于山西省的高净值人士极为稀缺，因此客户经理应在掌握相关数据的前提下，制定更具针对性的营销策略。但在加强银行内部的私人信息管理后，客户经理难以掌握到用户的具体信息，营销工作也将受到影响。同时，高净值人士对于个人信息的安群性较为关注，客户经理也难以透过常规渠道掌握相关数据。

（二）难以接触到目标客户

私人银行的投资额度较高，客户经理需要与目标客户开展多次面谈，以强化对方投资意愿。通常情况下，客户经理会采用电话咨询的方式申请见面。但这样的邀约方式，极少得到正面回应。例如，部分客户经理会寻找到目标客户的办公电话，而接听电话的往往是目标客户的私人秘书，其主要职能是屏蔽价值较低的通信内容。而客户经理的邀约申请，通常被归类于低价值通信，因此其难以透过电话拜访，获得开展进一步交谈的机会。即使透过电话等渠道与目标客户形成沟通，陌生的电话拜访也难以取得对方信任，深入交谈难以开展。这一问题，已成为制约营销工作的最大障碍，工作人员的热情与收入都将受到影响。

（三）同质化竞争带来的影响

山西省农业银行的私人业务，与其他商业银行的服务内容极为近似，同质化竞争将对营销工作带来负面影响。为了保障宏观金融安全以及客户的财产安全，我国为商业银行的私人业务，设置了较为严格的管理规范。严格的管理规范必将限制服务范畴，在狭窄的服务范畴内，各银行的业务类别与收益难以实现差异化竞争。这一问题，将对营销工作带来巨大影响，在同质化竞争的环境下，有限的目标客户将接触到多家商业银行提供的邀请，农业银行的竞争优势难以得到凸显。同时受到同质化竞争的影响，部分银行会为目标客户提供折扣优惠，或以礼品、会员券等形式代替折扣。这样的设计，必然会占用营销经费，营销质量将受到影响。

（四）从业人员素质不强

高净值人士的个人素养较高，投资能力也强于普通投资人。在推荐私人银行业务的过程中，客户经理应展现出高超的投资能力，以及可被高净值人士接受的商务礼仪与精神面貌。但山西省农业银行客户经理的个人素质参差不齐，在对接目标客户的过程中，无法展现农业银行的品牌形象。导致从业人员素质不强的主要因素有两个方面。其一，是实际收入较低，高技能人才不愿屈身于相关岗位。由于推荐私人银行业务的成功率较低，多数从业人员的实际收入较低且不够稳定，因此难以吸引到优质人才。其二，是对于从业人员的培养不够深入，部分从业人员尚未掌握基本的经济理论与投资规律。

四、山西农行私人银行业务的营销策略

（一）依托大数据提炼客户信息

针对难以统计客户信息的问题，山西省农业银行应充分利用新型技术，建立大数据分析中心。大数据分析系统，可在互联网中收集、分析、提炼高价值的信息数据。在具体使用中，农业银行可设计个人财产状况、企业经营现状、家庭发展规划的分类统计模型。大数据系统可依托云计算技术，快速收集相关信息，并对原始数据做出定期更新。依托大数据分析系统，私人银行业务部门将在法律规定的范围内，掌握更为详实的客户信息。同时私人银行部门应设立管理会计或数据分析师，借助此类工作岗位，网络中对的零散数据将得到集中分析，目标客户的个人财产状况、企业经营现状、家庭发展规划都将得到准确描绘。借助这部分信息制定营销策略，可使相关工作得到充分支持。

（二）借助熟人邀约融入客户群体

针对难以接触到目标客户的问题，山西省农业银行应组织营销员工进入现有客户的社交圈，并借助优良的口碑拓展客户群。例如，山西省农业银行应为高端客户提供更为详实的数据反馈，或增加礼品赠送密度。通过频繁的往来，高端客户将于客户经理建立更为紧密的私人感情。借助这一情感，客户经理可参与到客户的社交活动中。例如，客户在参加开放式酒会等活动时，客户经历应及时赠送名贵礼品。借助这一契机，客户经理将进入酒会，并与潜在用户建立联系。同时，在传统客户的帮助下，新客户群将逐渐扩大并为客户经理提供新的人脉圈。通过这样的方式，客户经理将进入大客户的交际圈，甚至成为其中一员。在突破陌生感的限制后，客户经理与高端客户的互动将更为平等、互信，营销工作将因此受益。

（三）透过优化服务获取竞争优势

针对同质化竞争的问题，山西省农业银行应建立更具特色的服务模式，从而使自身获得差异化优势。例如，传统的私人银行服务，通常会刻意保持标准的商务礼仪。但千篇一律的服务模式，会降低自身价值，用户也会产生距离感。有鉴于此，山西省农业银行，应增加客户回访比例，并由本行的高级职员或中层领导完成这一工作。通过高层级回访，客户的体验感将得到增强，差异化的竞争优势将逐渐确立。再有，商业银行可为高端用户举办社交活动。例如，农业银行可在山西省举办业余高尔夫球赛。在邀请本行客户的同时，也应邀请社会知名人士。借助这一平台，高端客户的人脉将得到优化，在获得投资收益的同时，隐形收益将大幅提升。这样的营销策略，更有助于提升农业银行的品牌知名度。

（四）在高素质人才中培养从业人员

私人银行业务部门从业人员的个人收入普遍较低，高素质人才难以参与其中。针对这一问题，农业银行可通过编制改革，为该岗位的优秀员工提供正式编制。同时，农业银行应鼓励具有高学历的应届毕业生，参与到此项工作中。通过这样的方式，相关岗位的员工素质将大幅提升，营销工作可获得有力支持。再有，农业银行应设立兼职工作岗位。其中的工作人员，应具备较强的人脉，较高的个人素质。借助其自身网络，农业银行的营销工作将得到促进，高素质人才也可参与到此项工作中。最后，经过长期沉淀的优秀员工，应得到上级部门提供的集中培训。通过培训活动，员工素质将得到进一步提升，并对接高端人士的认知逻辑。