浅析中国传统文化元素在平面广告中的应用

摘要：中国传统文化元素是中国传统艺术的精华，是我们历代传承的文化，其具有鲜明的民族特色，历史悠久，文化多样。随着社会文明的不断发展，传统文化在现代设计领域的应用也越来越广泛，如在平面、环艺、建筑等领域。本文将主要围绕中国传统文化元素在平面广告中的应用问题进行分析。

关键词：传统文化元素 平面广告 应用

一、中国传统文化元素的功能

（一）审美性

从古至今，审美活动在人们的精神活动中一直是不可忽视的，人们从不同的角度进行赏析，体会不同的审美感受。意境美最重要的是对意境的表达，齐白石先生的《虾》，不仅具有审美趣味性，还会令人感到一种亲近大自然的感觉。

（二）装饰性

装饰是构成物体艺术之美的重要组成部分，将传统文化元素运用到装饰设计中，在古时就已经成为潮流。在原始时代，图案是最具装饰性的，人们将几何图案、动物图案、人物图案等运用到陶器中。在现代设计中，图案的装饰作用也是非常重要的。

（三）象征性

中国传统文化是由5000多年文明积淀而成的，不同的民族有不同的文化和文化象征。文化的象征性让我们可以由浅到深地了解传统文化的意义。藏族的吉祥符号象征着宗教文化、社会民俗，可以用来装饰服饰、建筑等。藏族人民用他们独特的文化元素，向社会传达着特色文化。

二、中国传统文化元素在平面广告中的应用

（一）中国绘画元素在平面广告中的应用

水墨画作为我国绘画领域的招牌，是独具东方特色的。中国现代平面设计大师靳埭强、陈幼坚、陈少华等人的作品都利用了水墨的绘画技巧，将中国传统水墨元素与现代设计元素相结合，既做到了与时俱进，又很好地传承了优秀的文化。世界著名平面设计大师田中一光，曾经给靳埭强很高的评价，靳埭强的作品端庄、清亮、简约，体现了真正的中国传统风格。靳埭强的设计作品，是现代平面广告设计的成功典范，我们要学习他这种从传统文化中寻找视觉元素的方法，不断积累，提高自身的素养与创作经验。

（二）文字在平面广告中的应用

文字是人类传达信息、表达情感的一种特殊符号，文字作为平面广告设计中的三大要素之一，它的作用是至关重要的。在平面广告设计中，设计师要遵循文字设计的原则：阅读性强，不能让消费者在解读时感到费解；与内容相结合，文字的设计要有针对性，表现出广告的内容特征；视觉的艺术性，设计时要注意文字与整体风格相统一，给群众舒适的视觉体验；适应性，文字具有时代性，不同时期人们的审美观是不一样的。因此，在现代平面广告设计中，设计师在字体上的设计也要适应人们的审美习惯，适应新时代的需求。

（三）傳统图案元素在平面广告中的应用

中国平面广告设计独具中国特色，设计师往往采用一些中国传统图案进行装饰。月份牌是中国早期的商业平面广告，广告中的图案大都是中国传统题材的形象，山水图、花卉图、戏曲故事场景图等，后来逐渐发展为以旗袍美女为主。月份牌不仅是一种商业广告，它还具有实用性和审美功能，既可装饰墙面，又可以查阅日期和节气，深受人们的喜爱。反观现在满大街的宣传广告，大部分不具备实用性和审美功能，画面也没有吸引人的地方。相较于现代设计元素，传统文化元素更具韵味，我们可以借鉴早期优秀的广告设计作品，弥补现代设计的不足之处。

三、中国平面广告的发展历程及未来发展趋势

从中国平面广告的整体发展历程来看，中国平面广告有着悠久的历史。东汉时期的造纸术和隋唐时期的印刷术为中国广告事业的发展提供了有利条件；近代外国资本和商品的大量涌入，促进了中国广告业的发展；近年来，科技快速发展，电脑技术成为信息传播的主要工具。现代平面广告设计仍然在不断创新中，向我们展现它无穷的潜力。

相较于国外的平面广告，中国平面广告在创意上还有着明显的不足之处，在世界五大广告节评奖中，中国获奖的人数可谓是少之又少。中国平面广告想要获得国际社会的全面认可，就一定要让自己的作品走向国际。中国5000多年的历史传统文化是不可小觑的，向世界不同地区的人传播中国文化，是我们的目标。同时，学习国外一些大师的优秀平面广告作品也是非常重要的，我们可以从中不断完善自己。作为新一代的设计师，我们不仅要学会在设计中融入传统文化元素，还要让优秀作品带着我们的创意，并走向国际。

参考文献：

[1]何北榕.中国传统文化元素在平面中的应用[J].大众文艺，2016（23）.

[2]马海元.水墨元素在招贴设计中的应用[J].集宁师范学院学报，2016（03）.

[3]王春燕，赵晓明.民国月份牌广告对现代广告的影响浅述[J].现代交际，2015（02）.

（作者简介：张曼玉，女，西南科技大学文学与艺术学院2016级本科在读，研究方向：平面广告设计）（责任编辑 刘月娇）