跨境电商背景下外贸开发信的语步结构应用分析

王雪飞

（广东理工职业学院 应用外国语学院，广东 广州 510091）

一、研究背景

外贸开发信是国际贸易中寻找和发展新客户的重要手段。特别是电子商务时代，如果因为经费有限，公司不愿加大对B2B平台的投入，而又面临业务开发压力，那么外贸开发信无疑是一个既经济又好用的方式。外商在写开发信的时候倾向于遵循固定的格式，虽然针对不同的产品有些差异，但个性化的特征并不明显，表现出较大的趋同性。比如，很多外商的开发信模板如下：吸引注意—指出需要—满足需要—提出证明—要求其下单[1]。但中国出口业务繁多，外贸业务员阵容庞大，造成了开发邮件泛滥成灾，在一定程度上对目标客户造成了干扰，很多过去常用有效的开发信词汇，如free,price,discount,opportunity等等早已出现在Google垃圾邮件SPAM的词汇列表中，导致很多开发信被当作垃圾邮件屏蔽。因此如果能从邮件中移除这些敏感关键词，将意味着邮件能避开自动过滤系统，到达目标客户的几率会大幅提升。

但避开障碍到达客户邮箱，并不意味着能成功激发客户的合作欲望。除此之外，开发信“写什么”“怎么写”长期以来让新老外贸业务员深感彷徨。解决了这两个问题，就可以大大提高客户的打开率和转化率。

二、文献综述与“语步分析”理论应用

鉴于开发信的重要地位，许多研究提出了有效改进开发信的技巧和策略，如对开发信的接受者身份进行准确定位、把握公司及产品介绍的幅度、注意语气等[2]；或挖掘产品卖点、建立开发信组群[1]；又或主题明确、主体部分除了注意语言语气，还要凸显产品、价格、服务优势[3]；甚至资深外贸人毅冰[4]用一本书的篇幅从各个层面总结了电商时代开发信的技巧,不只是举例提出写什么、怎么写，还强调了怎么发送、如何跟进，对开发信写作前期和后期等外延工作也提出了实用的技巧指导。除了以上技巧、策略类的研究，亦有从系统功能语法的视角分析开发信的语义特色、情景语境以及语篇衔接，以期能够更好地理解与撰写开发信[5]。

以上研究在一定程度上对外贸业务开发是行之有效的，然而大部分策略缺少对整个语篇的把握和分析。在开发信核心内容中，最困扰业务员的两个问题：“写什么”属于语篇内容，“怎么写”属于语篇组织。从语篇的角度出发，更容易总结规律，发现问题。语步分析作为语篇分析的主要方法，可以作为分析开发信的重要手段。借助Swales[6]的“语步分析”理论，可以对开发信这一特定文本的语篇进行体裁分析，从中找出优秀开发信的语步结构，证明开发信以特定的语步结构(Move Structure)来实现其特定的交际目的，从而为外贸工作者提供有效的基本框架和参考步骤。

根据Swales(1981)的“语步分析”理论，语篇由若干语步(move)组成，语步又由步骤(step)组成。语步分析中，语步为语篇的语义功能单位，若干语步共同实现语篇的整体交际目的，Swales通过对学术论文导言部分的总结，得出了著名的IMRD四语步模式，该语步模式已成为学术论文导言部分普遍采的结构框架[6]。随后关于学术论文的语篇分析开始由导言向学术论文的摘要、引言、结果、讨论等各个部分渗透，如构建能够自动识别常见类型英文论文摘要语步结构的模型[7]。或通过对英语专业硕、博士研究生学位论文实证部分的语步结构分析，发现学习者的语步和具体步骤总体比较完整，并且随研究生学历的提高，语步完整性不断增强[8]等等，同时，语步分析法也被应用到常见应用文的体裁分析中，证明量化分析的方法对新闻语篇的研究较之例证的方法有着很多优点[9]，运用语步分析，还发现企业简介写作中，核心语步：如经营范围、企业荣誉、成绩、优势和企业理念、目标的写作一定不能省去，并力争清晰完整，同时，慈善事业，对社会贡献等语步内容应进一步补充、充实[10]，由此可见，语步这种语篇分析法可以帮助揭示各种语篇的宏观认知结构，准确对语篇做出反馈和评价。

三、研究的问题与方法

（一）语料收集与问题研究

为了分析开发信的语篇特征，从珠三角50位从事国际贸易的业务员中收集开发信150篇，行业涉及珠宝设计、家具、陶瓷、灯具、红酒柜等十多种不同行业，开发信的写作者从业年限从1年到10年不等。在收集开发信时，允许同一写作者提供不同时间、针对不同国家区域或者不同效果的开发信版本。然后运用Swales的“语步分析”理论对语篇进行标注分析，旨在回答以下问题：（1）外贸开发信语篇语步特征如何？（2）开发信语篇的语步特征与语篇质量的相关性？（3）成功开发到客户的开发信与零反馈的开发信的语步特征差异？

（二）语料分析

表1 传统开发信49封（old）中主要语步和小步分析

表2改良版本的开发信67（New)中主要语步和小步分析

150封开发信有141封具备3个语步，有“开头+主体+结尾”的完整三语步模式，其他9封中，3封只有1个语步，另外6封多达5～6个语步的类型，排除在本次的研究之外。把141封开发信根据小步内容的不同分别纳入传统开发信表1、改良版开发信表2两种不同的开发信风格。其中有49封完全属于表1的类型，67封属于表2风格，25封融合了表1、表2小步的内容。

对141封有效开发信做出小步出现频率统计，如表3所示（O表示表1中列出的语步，N表示表2中列出的语步）：

表3 各小步出现频率

（三）研究发现

1.小步频率高，意味着其在语篇中的重要性大

在开发信完整的三语步模式中，小步出现频率在50%以上，属于必要性项目的排名分别是NM1S1、N-M2S1、N-M2S3、N-M2S2、O-M3S3、NM3S1。改良版的开发信基本都是属于必要项目，其中频率最高的是N-M1S1（71%），说明邮件的开篇非常重要，是开发信的点睛之笔。特别是现代电子商务的发展使主流的邮件客户端（包括网页端和桌面端），会在邮件列表的地方，提供一部分邮件内容供用户预览。这一部分内容，长度从20～140个字母不等[11]，很多客户会根据这一部分的内容，决定是否打开一封邮件继续阅读。从数据表现上来说，外贸开发信应该不断优化语步1，让更多的邮件成功被打开阅读、被点击产生后续访问。N-M1S1（71%）的高频率也证明了业务员基本认识到了语步1的重要性。

2.开发信语篇的语步特征与语篇质量有相关性

开发信的语步1虽然重要，但只是吸引了客户的注意力，或者说提高了开发信的打开率，是否能在打开的基础上成功引发客户的回复率，是否能有欲望建立商务联系，重点还是要取决于语步2的第一和第二小步，产品卖点和公司卖点出现频率也说明了这一点，分别为61%、53%。说明开发者面对跨境电商环境下激烈的开发信营销模式，都在不断挖掘自身的突出优势，用以吸引更多的客户合作可能性。同样的是描述公司和产品，语篇内容非常接近，但N-M2S1、N-M2S2的出现频率大大高出OM2S1、O-M2S2。在这4小步中，传统的对产品和公司情况的描述甚至变成为了选择性，说明了外贸业务员在总结公司和产品时，观念慢慢的从about us(关于我们）这种平白描述，如：厂房面积有多大，有多少员工，年产值有多少等，转换成了Why choose us(问什么选择我们），如我们是沃尔玛的合作商（规模、供货保障等），把自己的公司和产品做了营销包装，凸显的不再是单纯的公司和产品信息，而是公司和产品能给客户带来什么样的好处和保障。这样的转变是经过了提炼，突出了优势，回答了本文的第2个问题，开发信语篇的语步特征与语篇质量有相关性。

为了进一步证明相关性，随机从表1、表2各抽取一封开发信。根据产品和公司卖点调整小步内容后分别由2个公司的业务员随机发送给100个邮箱。72小时后，第2个开发信收到的询盘数量是第1个的1.5倍。说明在基本具备3个语步的情况下，语言的调整倾向表2的开发信，可以有更大的客户转化率。

同时，调取141封信中低反馈率或者甚至零反馈的22篇开发函电，发现其语步结构更接近表1开发信。说明成功开发到客户的开发信与零反馈的开发信的语步特征差异明显，越趋向于表1的特征，成功开发到客户的可能性就越低。

3.包含有更多表2小步特征的开发信具有更好的开发效果

问题3在对开发信进行标注时可以得到进一步的证明，有的开发信拥有完整的三语步模式，但效果欠佳，如：

Hi XXX,

Glad to hear that you're in the field of camping products(O-M1S1).We,***Co.,Ltd.,are professional in exporting***items to USA(O-M2S1)and have been doing business with Walmart for many years(NM2S1).

Here enclosed some of our items for your reference(O-M3S1).Please contact me for further details(OM3S2).

Thanks and best regards(O-M3S2),

XXX

分析其小步，基本属于传统开发信的小步内容，只有1句属于N-M2S1，在改良版的范围内，但因比例过低，基本没有效果。相反的，有些开发信基本每一小步都属于改良版表2内的范畴，效果非常好。说明成功开发到客户的开发信与零反馈的开发信的语步结构相同，但小步特征差异较大。如下面的这封回复率超高的开发信，经统计，获得57%的打开率，21%的回复率，还有收获的16个新客户。

Hello XXX,Good day to you(O-M3S2)!

We have an idea that I can explain in 10 minutes which can get your company its next 100 best customers(N-M1S1).

This idea is used to help our client almost triple their monthly run rate(N-M2S3).

Let's schedule a quick 10 minute call so I can share the idea with you(N-M3S2).When works best for you?

四、结语

本文通过对150篇外贸开发信的语步和小步进行语篇分析，发现开发信具备三个语步，有“开头+主体+结尾”的完整三语步模式。在各个语步下细分小步，可以根据小步的内容将开发信归类为传统开发信和注入营销理念的改良版开发信。然后根据统计得出的小步出现频率，发现小步频率高，意味着该小步在语篇中的重要性相对就大。同时，开发信语篇的语步特征与语篇质量有相关性，因此需要业务员关注语步特征，尽量向表2中的特征靠拢。使开发信中包含有更多表2小步特征，当出现有表1和表2中小步交叉使用的情况时，要在总体比例上体现表2的小步，以期提高开发信的打开率和回复率，取得更好的开发效果。

本文的局限在于开发信样本较少，影响了数据分析的准确性。倘若可以收集更多的开发信样本，那么就可以建立开发信的语料库。因为特定的语步结构可以用来实现特定的交际目的，语步结构具有显著的统计意义[9]。未来研究可以考虑建立语料库，构建开发信的语步结构模型，挖掘定位关键信息语步，从而为外贸业务员或者课堂教学写作等领域“提供语步结构识别的模块，提供自动评价和反馈系统”[12]，能够更准确为开发信教学和实际应用写作的语步结构和语言特征给出反馈和评价。