基于IP理念的银杏小镇旅游产品开发策略分析

李屹

【摘 要】2015年，国家旅游局首次提出要打造“全域旅游示范区”，2017年，“特色小镇”开始在全国范围内大规模推广。本文从特色小镇内涵入手，简述了其特点和建设中存在的问题，指出IP理念是解决问题的重要途径，并以邳州银杏小镇为研究对象案例，具体阐述了其深挖银杏IP资源的路径。

【关键词】特色小镇;IP;旅游产品

中图分类号：F592    文献标志码：A               文章编号：1007-0125（2019）17-0185-04

一、特色小镇的内涵及问题

近年来，在各地政府的大力推动下，特色小镇如雨后春笋般出现。特色小镇并非传统意义的镇级行政单位，它是一个基于特色环境和特色产业的乡村开发综合体，是一种融合了各种产业的区域形态，它承担着推动城乡经济转型的使命，并通过资源整合，对乡村的生活环境和产业层次进行全方位地提升，最终实现乡村振兴的目标。

随着特色小镇的发展，其内涵的人文属性也日益突显，特色小镇的发展趋势开始走向“打造旅游功能、营造宜人社区”的道路。成功的特色小镇案例，一般都是建在交通条件较好的城市郊区结合处，既便于人员的流通，同时也更利于实现资源要素的集结和产业规模的形成，给居民提供居住、购物、休闲及其他愉悦身心的社会生活环境。

特色小镇规模急剧扩张的同时也出现一些问题，正是这些问题导致很多特色小镇走向失败成为当地的“负资产”。这些项目失败的原因有很多，但共性主要集中在以下两个方面：

（一）产品雷同，缺乏地域特色。

产品雷同的现象既体现在各地特色小镇的建筑外观等硬件系统上，也表现在其产品服务等软件系统上。游客在这些地方观光消费时，如果不看商标或路牌，很难分别出其旅游产品与其他地方的区别。更有甚者，有的地方政府将特色小镇的营造简单理解为房地产开发，大拆大建破坏了原有的特色资源。

（二）体验性差，经济效益不高。

很多特色小镇“看”的内容多，体验的内容少。如果遇到旅游高峰，连“看”都看不到更无法在游客心中产生良好的印象。即使是看的项目，也大多停留在表面的一些图案包装，缺乏具体的体验内容，只有一定限度的观赏性而无趣味性和互动性。这就等同于和游客拉开距离，也导致了游客在此地的消费欲望较低，而较低的消费欲望又无法在资金上支持特色小镇的后续升级和改造，产生非良性循环。

在这样一个“个性化消费”和“体验性营销”的消费时代，如果不解决以上的问题，纯粹靠政府“输血”支撑，特色小镇将成为“鸡肋”工程，继续下去看不到希望，而放弃又会导致巨大的前期投入付诸东流。为了扭转局面，一些地方开始学习国外先进经验，将已经在影视业和主题公园中应用比较广泛IP理念植入到特色小镇的建设中，并取得突出的成效。

二、特色小镇的IP化运营

IP传统意义上指知识产权，它是一种无形的财富权，是人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。IP理念最早应用于美国的动漫产业，20世纪初漫威和DC漫画开始实施动漫IP的商品授权。IP理念在我国商界地位的大幅提升始于2015年，从网络小说的IP影视改编开始，逐渐拓展到电商平台和旅游业中的主题公园，并在旅游的营销中逐渐变成了“独特的文化符号”，它是通过物质、行为、景观、服务等一系列有形或无形的东西来传递某种独特的形象或理念。

IP可以是某一种具体形象、某一种产业、某一个故事、某一种文化....例如，说到迪士尼，人们马上想到米老鼠、唐老鸭、白雪公主;提到景德镇，人们马上想到各式各样的陶瓷制品以及背后庞大的陶瓷产业;说到桂林，“刘三姐”的故事通过大型实景演出已经成为深入人心的名片。熊猫本是中国的国宝，少林武功也天下名扬，但是将这二者结合在一起“加工”成享誉世界的功夫熊猫影视IP的，却是美国好莱坞，连拍三部赚个盆满钵满。花木兰是中国巾帼英雄的代表，而让她走向世界舞台的仍然是美国好莱坞，将花木兰替父从军的故事拍成卡通电影，并衍生出的各种IP授权产品，获得了可观的收入。

虽然影视的IP运作和特色小镇有所不同，但也能够给予特色小镇在建设上的一些启示：项目的成功，不仅要有优质的IP资源，更需要将IP资源转化成独特的IP产品，并以此给消费者提供良好的消费体验，才能最终转化为所在区域的文化和经济效益。

在2017年，文化部等八部委更是联合印发了《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》，要求通过改善我国旅游产品的品质和服务水平，保护和开发地方特色文化，为当地带来良好的综合经济与社会效益。本文选取的案例邳州银杏小镇，在IP资源的挖掘和IP产品的开发上取得了相对不错的成绩，它将银杏IP的开发投射到消费者生活体验的方方面面，对县域特色小镇的建设具有一定的参考价值。

三、典型案例：邳州银杏小镇的IP产品开发

在相关国家政策的基础上，江苏省政府在十三五规划报告中指出，要“推动生产性服务向专业化、网络化和价值链高端延伸，生活性服务业向精细化和高品质转变。推進产业融合与跨界发展，大力推动制造业由生产型向生产服务型转变。”根据这一要求，徐州市从“产业发展更加充分” “生活质量显著提升” “生态面貌大幅改善”“人居环境更加美好”等层面出发，推动特色小镇建设，促进城乡一体化发展和产业创新驱动。

邳州是苏北的一个县级市，水网密布，物产丰富。邳州银杏小镇所在区域位于苏鲁交界处，属暖温带半湿润季风气候，四季分明，光照和雨量充沛，所在区域种植银杏历史悠久，银杏文化浓厚，银杏苗木和初级加工规模居全国前列。为了保证银杏产业片区的连续性、旅游体验观光的完整性，邳州市政府将铁富、港上、官湖、陈楼四镇以及炮车街道纳入银杏小镇规划区域。

邳州推行特色小镇建设的时间在徐州县区是最早的，也是最成功的。邳州有着全国范围内最大规模银杏资源，银杏种植面积50万亩，年产银杏果5000余吨、银杏提取物400吨（全国产量一半）。邳州政府以此为基础，深挖银杏IP，以品牌产业链思维全方位打造银杏小镇，以生态风光为核心竞争力，与周边的特色小镇项目形成差异化竞争。

（一）邳州银杏小镇产品开发的策略方向

通过对邳州日报和邳州新闻网、邳州房产网等媒介刊登的政府公开材料进行梳理，以及对银杏小镇项目具体负责的乡镇公务员、企业负责人、村级干部进行采访，笔者将邳州银杏小镇产品开发的策略方向进行了简单梳理，从资源整合、生态利用和营销渠道三个方向进行概述：

1.整合零散银杏资源，完善设施服务

邳州政府和当地主管部门以全域旅游的概念进行形象系统构建和旅游项目规划。以铁富镇姚庄村“银杏时光隧道”为核心，将零散分布在沂河、黄泥河、沙沟、五河岸边的村庄和景点串珠成链，并优化交通路网和节点景观建设，打造万顷银杏林精品观光路线，并以高标准建设景区游客服务中心、时光街区、和商业综合体。

2.放大银杏生态优势，带动产业融合

利用风景优美的银杏林、果园等沂河生态资源，大力发展生态旅游、文化旅游、康养旅游、度假休闲、文化创意等服务。银杏小镇距离邳州新城区大约20分钟车城，利用靠近城区的优势，邳州政府提出将银杏小镇打造成“邳州副县城”，与邳州城区在行政、交通、住宿、仓储物流等方面实现一体化。

3.综合利用各类平台，传播银杏品牌

主管部门在线上通过和电商平台合作，设计和运营邳州银杏产业主题网站;在线下，从徐州到外省，从大陆到港澳开展以“邳州银杏甲天下”为旅游口号的银杏旅游和招商巡回推介会以及银杏产业主题论坛。邳州市旅游局和银杏小镇管理部门聘请专业的广告公司，以邳州银杏资源为主题，分别侧重文化和产业两个不同方向进行旅游视频广告制作，并集中资金以各地的高铁、地铁、公交等人流量密集的交通平台为视频广告主要播放媒介。邳州政府还积极打造银杏小镇的“网红经济”，与有一定影响力的民间文化机构和个人进行合作，在直播和短视频平台，围绕邳州银杏和银杏小镇进行各种话题交流和内容制作活动，甚至为此，邳州电视台还专门为邳州银杏品牌的宣传打造了一款“银杏直播”APP，集中呈现微电影、直播、H5、VR全景等各种形式的邳州银杏产业和银杏小镇主题内容。开创了县域广电和县域特色小镇品牌传播的先河。

策略方向虽然有了，邳州银杏的产品开发项目在实施过程中，却不是一帆风顺的。邳州作为一个苏北的县级市，无论是在理念上、资金上还是管理模式上，都受到了很大的局限，也曾经失败过，付出了高昂的代价。但经过近三年来的努力，邳州银杏小镇因地制宜，摸索出合适的道路，成为苏北县域特色小镇的代表，并入选了首批国家级特色小镇名录。邳州银杏小镇曾面临的问题，也是现在全国几千个县级特色小镇面临的问题。邳州银杏小镇产品开发的模式，也是最贴近它们实际情况情况和最容易学习的模式

（二）邳州银杏小镇产品开发的困境和解决路径

邳州银杏小镇所在区域在特色小镇政策出台前，就曾经进行过类似的开发模式探索，并进行了少量的前期投入。由于当时缺乏全域旅游的整体规划概念，在建设目的上也仅限于表面政绩缺乏产业融合观念，导致虽然项目建了一些，但都规模较小散乱无序没有形成整体风格。随着管理者的换届，这些已有的项目的后续工作也陷入停滞状态。由于缺乏管理和维护和资金支持，很多项目成为烂尾，甚至被当地民众和企业违规占用，这给银杏小镇的建设，无论是旅游产品开发技术层面，还是资金和管理层面都带来了极大的困难。早些年为了打造“文化工程”，当地曾经组织起一批掌握剪纸、农民画、跑竹马、银杏传统食品制作等技艺的民间艺人，给予他们一定的补助，在电视台来拍摄时负责临时“表演”当地的文化建设。这样的文化队伍组织松散且缺乏商业盈利能力，很快就不了了之，其中不少人外出打工，这给银杏小镇的文化产品开发带来了极大障碍。

银杏小镇过去主要的收入，是靠卖银杏树和银杏果。随着市场的饱和，每家每户几乎都有一大片银杏树压在手里没有销路，银杏果更是只能装在麻袋里扛到县城去叫卖，很多卖不出去的银杏果只能烂在院子里发臭。后来当地政府也曾尝试过多种经营，例如设置一些摊位供当地农民贩卖银杏食品，结果农民为了节约成本普遍偷工减料，直接损害了当地的聲誉。后来又设立“文创一条街”，主打所谓“文创产业”，但只是简单将当地的风景照片印制在质量粗劣的茶杯、扇子等小商品上，既没文化内涵也没创意。由于管理不到位，“文创一条街”开始沦为“古董一条街”，仅有的一些银杏产品被假冒文物、假冒玉石代替，当地成了制假贩假欺诈游客的代名词，这些都成为后来银杏小镇建设面临的巨大负面因素。

在上级政府提出建设银杏小镇后，邳州市委、宣传部、旅游局以及银杏小镇涉及的镇级管理部门开始深入学习特色小镇的建设理念和方法，通过地校合作，与高校的相关研究机构达成长期合作，并将银杏小镇作为高校的学生实践基地实现。在高校的牵头下，邳州政府又通过行业峰会与从事投资以及旅游开发的高端企业进行资金和具体项目深入合作，形成“产学研”三位一体的建设力量。经过长达一年的磨合，邳州市政府和有关高校、企业以解决发展问题瓶颈为导向，因地制宜提出了“银杏IP+”策略，并在随后的两年取得了丰硕的成果。“银杏IP+”是一项庞大的系统工程，出于篇幅考虑，笔者对其中的旅游产品项目按照服务类型简单划分成以下三个方面，并结合具体项目进行简单阐释：

1.银杏IP+文化体验策略

银杏小镇所规划的区域横跨了三个镇级行政区，这三个地方共同的特点是银杏资源丰富，但除此之外，长期以来又有着不同的产业格局和特色，诸如百年古栗园和万亩草莓园以及观光桃园基地等，都是银杏小镇建设之前当地颇有影响力的旅游品牌。邳州市政府通过“四时有景”的景观形象系统地打造，依托生态农业和田园观光，组织周边农户发展观光采摘、认种基地、农业体验、摄影写生等农业旅游项目，提升农产品附加值。在具体的实施路线上，银杏小镇采取了“二级分区”策略，乡镇以及银杏小镇包含的部分街道负责一级旅游产品运营，包括“设计师谷”“艺术家公社”“立体农业科普”“官湖创业街区”等。下面的村级单位通过对本土的特色景观、特色文化、特色产业的提炼，负责落实具有浓郁乡土气息和科学社区规划的“银杏广场”“银杏植物园”“奇花异果科技画廊”等二级旅游产品。

为了拓展和提升“银杏IP”的文化内涵，邳州市政府委托一些文化学者通过对银杏产业历史的回顾和钻研，提炼银杏的独特文化精神。例如银杏“多子多福”的敬老和长寿养生文化、司马相如《上林赋》中银杏寄寓的名士风流、郭沫若对银杏旺盛生命力的赞颂、道家和佛家对银杏“淡泊自然”的推崇、儒家杏坛下传道授业的薪火相传以及民间称道的“银杏树不花里胡哨，浑身都是宝”的朴素实用以及当地不少和银杏有关传说和手工艺传承等。以这些内容提炼出来的银杏文化为基础，邳州市政府在银杏小镇主持修建了“银杏文化展览馆馆”，采用声光电手段，配合银杏木雕、银杏书画摄影等实物展示，展示了邳州银杏的栽培历史、古迹传说、传统工艺，以及近年来开发的颇受市场欢迎的诸如绘本地图、胸针、茶盏、灯饰等各种银杏文创品工艺品

2.“银杏IP+休闲娱乐”策略

银杏小镇管理部门积极与各种有着IP运营经验的企业合作，举办各种银杏文化创作赛事、与北上广文化机构以及周边城市共同举办规模较大的银杏文化艺术博览会，推动旅游和服务业深度融合。根据中国人口老龄化的趋势，聚集地产和医药、夕阳产业的龙头共同开发银杏疗养温泉酒店等高端旅游服务体验项目。围绕银杏IP资源和文化符号，打造“生态观光”“文化旅游”和“产业升级”三位一体的银杏全产业链开发模式，积极引入社会力量，与30多家大企业进行银杏小镇基础设施和生态环境建设方面的合作，并以“消费体验”和“产品营销”理念为主导进行IP内涵的延伸，例如基于银杏的药用价值和观赏价值推出了“银杏康养社区”“银杏主题公园”“银杏产品体验中心”等银杏小镇框架内的衍生产品和服务。

通过扩挖金澄湖，将银杏小镇南片区水系连通，打造以“一河、一路、一村、一湖、一中心”为核心游、娱、购、宿为一体的银杏湖文化旅游示范区，在银杏小镇游客主活动区建成了东、西、南3个生态停车场;完成景区雨污分流工程，完善广场绿化、游客中心、公厕、主题雕塑等服务配套设施;以文创产业规划为指导，实施商业街改造，建设了中国文化艺术名家创造基地、银杏主题集装箱综合服务中心、杏坛书院等项目。在邳州银杏小镇全国闻名的“银杏时光隧道”景点，目前正在筹备银杏影视基地，落成后不仅用于影视作品的外景拍摄，还将开发出“执子之手，三生有杏（幸）”银杏婚纱摄影项目向公众开放。

在“银杏+休闲娱乐”策略的引领下，当地管理部进一步提出“既要看过来，更要住下来”的全方位生活化旅游产品开发模式。经过近两年的开发，涌现出一些一批有影响力的“银杏IP爆款”：糖果村是邳州当地人气最高的银杏小镇产品项目，它的全称叫银杏民俗风情区甜蜜小镇。它下面根据互动体验的形态又分别开发了“甜蜜风情街”“糕点房”“糖果剧场”、糖果森林等子项目，以本地特色的银杏糖、甜栗子为符号应用于建筑、服装、展板等媒介，并出售土特产和工艺品，在剧场里则可以在声光电和VR技术的支持下享受“沉浸式”观赏体验，欣赏由银杏故事和传说演绎的儿童剧，以及当地干部带领民众搞银杏种植艰苦创业的话剧。

3.银杏IP+制造观光策略

银杏小镇所包含的官湖镇，是全国银杏木材的主产区，有着悠久的板材制造产业历史，被国家正式命名为“中国板材之乡”。在特色小镇产业旅游概念的指导下，当地传统的板材制造业纷纷向旅游商品加工业转型。官湖镇和南京的高校积极展开合作，通过引进“外脑”的策略打造了银杏家居产业展览馆和银杏木制品创业设计中心，对原有的粗方式银杏加工业进行改造和整合，打造集研发、生产、观光、销售于一体的“银杏家居产品购物旅游”產业基地，加速银杏旅游与银杏现代制造的深度融合。这些产业基地不同于一般的工厂，而是在高校艺术院系的帮助下，改造成看起来像咖啡馆和艺术馆的产业主题的公共活动空间。消费者可以一边参观整个木制品制造流程，一边欣赏选购融入当地银杏文化的各种木制居家用品，付款后次日有身穿银杏元素制服的快递员送货上门，不用担心携带不便。如果平时想去银杏小镇购物，也可以乘坐充满银杏设计元素的双层旅游大巴直接从市区抵达位于银杏小镇的观光工厂。

四、结语

特色小镇是新型城镇化的重要支点和载体，不能简单将其定义为“地产开发”和“招商引资”项目。它不仅提供某种使用层面的功能，更是通过提供优质的产品服务营造一种美好的生活方式，带给消费者感官和情感上的满足，最终将风景转化成钱景，带动城乡一体化实现共同富裕。邳州银杏小镇的成功，就在于充分领会特色小镇的“特色”和产业概念，突出宜游宜居宜业，注重生态与经济利益兼顾。通过挖掘文化内涵和基础设施建设，对银杏IP资源进行全产业链开发，以旅游产品的形式营造良好消费服务体验，并最终实现产业的融合发展，实现了地域的产业和文化振兴。

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