毕业纪念品实体店铺品牌建设与网络经营创新分析

周阳

摘 要：大学毕业纪念形式普遍单一，真正具有毕业纪念意义物品匮乏，就高校毕业纪念品品牌建立与网络经营创新展开探讨显得十分必要。采用问卷调查法、SWOT分析法、多重线性回归分析法，对毕业纪念品品牌定位及网络销售量的影响因素进行评价分析。在品牌建设方面，着重研究毕业纪念品实体店铺在高校中的定位，通过问卷调查法分析大学生的需求与喜好，从而树立正确的品牌形象;在网络创新方面，注重经营模式、经营理念的创新，提出了先线上后线下的经营模式，开创实体店铺服务水平达到服务行业服务标准的经营理念。从研究中得出：①大学生对毕业纪念品价值认可度高达96.55%;②毕业纪念品实体店铺品牌建设应满足价格、材料、设计理念三方面要求，92.33%研究人群可以接受的毕业纪念品价格在100元以下;③影响网络销售量的关键因素在于产品价格，次要因素在于网络宣传方式，产品价格影响因素系数是网络营销方式影响因素系数的3.1倍。

关键词：毕业纪念品;品牌定位;网络创新;经营模式

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.23.030

1 绪论

在现代网络店铺的冲击下，实体店铺面临着巨大挑战。在国外毕业纪念品行业高速发展的大环境和国内纪念品店铺数量多、销售利润低的小环境下，高校毕业纪念品实体店铺要想提高销售额，必须在品牌建设与网络经营创新上下足功夫。随着现代人生活质量水平的提高，消费者更着重于心灵的体会、舒适感的追求，而这些直接体会正是网络店铺所不及实体店铺的方面。在品牌选择方面，消费者更倾向于大品牌、值得信赖的品牌。由此，品牌建设对于一个高校实体店显得尤为重要。随着淘宝店铺数量的不断扩大，销售总利润较为稳定的大环境下，网络经营创新显得刻不容缓。

在品牌建设方面，国外学者的研究起始于1950年左右。Miller D（2014）通过历史分析研究了品牌建设与企业成功的关系;Zhibin Lin，Xinming He（2015）研究了零售商品牌建设、企业品牌形象及实体商店品牌形象;John M T Balmer，Wei-Yue Wang（2016）就企业品牌的建立、管理及品牌战略方向展开了研究;Elbedweihy A M，Jayawardhena C，Elsharnouby M H（2016）就品牌吸引力，品牌与消费者关系进行了研究。国内学者的相关研究起始于2000年左右。陳煜（2013）提出了以品牌忠诚度为导向重构中小企业网络化品牌运营理念;陈秀雯（2017）提出个性化品牌经营策略，即在满足自身门户网站的方便性上，对不同消费者树立不同的符合消费者个性的品牌形象;张超（2017）对广告策略表达品牌定位的方式进行研究探讨;孙仁祥（2016）研究了中小企业如何培育个性化的品牌文化。以上研究对高校毕业纪念品实体店铺的品牌建设研究甚少，且理论居多，实际案例偏少。

本文以高校毕业纪念品实体店铺为例，研究如何在高校环境下建设一个校园品牌，采用问卷调查法、SWOT分析法对品牌建设进行分析。其次，运用多重线性回归分析法研究网络经营方式。以树立高校优秀品牌为目的，结合网络创新经营模式，对高校实体店铺经营模式、理念进行探讨。

2 毕业纪念品实体店铺品牌建设

2.1 实践基础

2017年在湖北文理学院大学生创业孵化基地创立“缘君银饰”毕业纪念品店铺。“缘君银饰”秉承着“顾客至上”的原则，立志为每一位顾客提供独一无二的毕业纪念品定制服务。在毕业纪念品实体店铺品牌建设方面，可分为六个阶段：品牌设计、品牌营销、品牌初创、品牌形成、品牌管理、品牌定位。目前“缘君银饰”处于品牌管理阶段。经过品牌设计环节，“缘君银饰”初步具备外在形象，能让顾客清楚地了解产品的价值与利益点;到品牌营销环节，顾客能感觉到需要“缘君银饰”的产品、服务，了解在什么地方能够获得产品;再到品牌初创环节，顾客已经在“缘君银饰”进行消费获得产品且可能进行第二次消费;再到品牌形成阶段，“缘君银饰”拥有了一批稳定顾客，并且他们通过各种方式向周围人群传播这一品牌;最后“缘君银饰”进入了品牌管理阶段。

2.2 品牌建设SWOT分析

结合具体实践，采用SWOT分析法对毕业纪念品品牌建设进行分析。

毕业纪念品品牌建设的优势（S）：（1）国家政策支持力度大。十八大明确提出，“要完善支持自主创业自谋职业的政策，使更多的劳动者成为创业者。”李克强在2014年提出：鼓励大学生创业，敢为人先，跌倒了重新再来。2018年出台了创业培训补贴、一次性创业补贴、创业场地租金补贴、创业带动就业补贴、创业基地运营补贴、创业孵化补贴、创业项目补贴等一系列扶持政策，对大学生创业建立自主品牌具有极大帮助的。（2）优良的校园环境。高校人流量大，密集程度高，且湖北文理学院设有创新创业教育学院，具备完整的创业课程，雄厚的师资力量。（3）团队成员能力强。“缘君银饰”共有四名合伙人，分别来自经管、美术、政法不同院系，创新思维能力强，有良好的管理能力与美术创作能力，且长时间在校外从事各种工作，敢于实践，不怕失败。

毕业纪念品品牌建设的劣势（W）：（1）受众群体局限性大。由于毕业纪念品具有很强的毕业纪念价值，但每年毕业生仅占全校四分之一，大一、大二学生对毕业纪念品需求暂时不高。（2）可利用资源有限。在高校大环境下，“缘君银饰”在物质方面，可供使用的资源是有限的，例如：团队成员都为在校大学生，资金有限。在空间上，校园内能支持给学生使用的创业场地有限;在时间上，团队成员学业任务重，所能利用时间也是有限的。（3）团队实战经验少。“缘君银饰”团队成立于2017年，团队成员均为第一次建设品牌，实战经验少，专业性技能不足。

毕业纪念品品牌建设的机会（O）：（1）时间机遇。2018年是湖北文理学院60周年校庆，师生对毕业纪念品的需求大大提高。（2）校内毕业纪念品品牌匮乏。湖北文理学院校内缺乏优秀的毕业纪念品品牌，为“缘君银饰”建立品牌提供了机会。

毕业纪念品品牌建设的威胁（T）：（1）校内纪念品实体店铺多。湖北文理学院纪念品以茶杯、雨伞为产品的售卖渠道多，售卖商家较多。（2）纪念品设计因素影响消费者消费。毕业纪念品为自主设计产品，需要结合消费者喜好，若设计出的产品不能使消费者满意，则需要重新加工。

2.3 毕业纪念品品牌定位现状分析

就毕业纪念品品牌定位的现状对湖北文理学院学生进行了问卷调查，共收集到820份问卷，其中有效问卷782份，现状分析如下。

（1）毕业纪念品材料选择情况中，58.18%人群选择细腻高端的银作为毕业纪念品的制作材料，所以“缘君银饰”以银材质产品为主打产品，以钨钢、纯金为辅助材料。其中26.72%人群选择“其他”项，在后期材料选择中，“缘君银饰”可选择更多适宜材质制作产品，如檀木、玉石等。

（2）对湖北文理学院学生购买毕业纪念品的意愿反馈调查发现，其中只有15.98%人群明确表示不愿意购买，有购买倾向人群占到总人群的84.02%，其中58.57%人群表示愿意购买，25.45%选择看周围人情况，接近总人数1/4。可知，毕业纪念品在湖北文理学院的市场内有一定需求量，四分之一选择看周围人的情况再做决策的人群，是良好的潜在消费者，表明“缘君银饰”可以主打毕业纪念品，通过品质挖掘更多消费者。

（3）对毕业纪念品价格倾向情调查可知：接近半数消费者人群倾向的适宜价格在20-50之间，27.62%人群倾向价格在20元以下，21.99%人群倾向在50元以上。可知，“缘君银饰”在纪念品定价方面应该将平均价格定在20至50区间内，可附加部分20元以下的特价产品，推出部分昂贵的高端产品。

（4）毕业纪念品设计元素选择情况中，71.87%群体选择图书馆、淡泊胡、隆中、诸葛亮等与校园环境相关因素，说明消费者偏爱此类纪念元素，“缘君银饰”应以此类元素为设计主体。“其他”项占总比例的1/5，说明部分人群并不喜欢校园或与隆中相关因素，所以在后期设计中，“缘君银饰”应多发掘消费者喜好以寻找更多新颖的设计元素。

（5）湖北文理学院学生对毕业纪念品的价值认定调查中，755人认为毕业纪念品是具有价值的，占总人数的96.55%，其中认为毕业纪念品很有价值的人数接近认为毕业纪念品有价值人数的2/3，占总比例的59.59%。可得，毕业纪念品在湖北文理学院认可度较高，对建设品牌有极大帮助。

由表1可知，2018年第一季度中，毕业纪念戒指每月销售量分别占当月总销售量的40.6%、45.06%、40.82%，占比最大。其余各类毕业纪念品销售量占比从多到少依次排序为：耳环、项链、手链、手镯。

经过问卷调查数据分析，“缘君银饰”可以毕业纪念戒指为销售主体，结合湖北文理学院标志性景观、襄阳市富含人文底蕴的旅游景点进行设计，根据消费者喜好进行设计元素挖掘;同时将产品价格分为高、中、低三类，其中主打20-50元产品，辅以特价产品和高端产品进行销售，建立一个专业性强、服务水平高的毕业纪念品品牌。

3 毕业纪念品网络经营现状

3.1 网络经营现状

经过一年多的实体店铺经营，结合多种网络平台营销手段，如QQ网百度贴吧微信公众号等，“缘君银饰”共实现562次交易，其中线下交易137次，线上交易425次，线上交易数量已经达到线下交易数量的3.1倍。但网络经营平台的作用更多在于让顾客获取信息，线下互动仍然是主体，网络经营出现运用网络平台不熟练、推广信息频率低、信息质量差、互动性差等问题。

3.2 网络经营影响因素评价分析

由于需求量显著增加，生产能力有限，2017年7月份“缘君银饰”进行了价格调整，总体价格上浮20%，销售量降低35%;2017年10月份“缘君银饰”一共进行3次网络促销活动：第一次促销活动使销售量上浮10%;第二次促销活动使销售量上浮5%;第三次促销活动使销售量降低5%;2018年3月份“缘君银饰”对电子相册更新频率进行调整，由三天一次变为两天一次，网络销售量上浮20%。因此选取三个影响网络销售量的因素——纪念品价格、电子相册更新频率、网络促销活动频率进行评价分析。

由此可知纪念品价格因素对销售量的影响最大，且远远超出其他两个因素的影响程度，其中网络促销活动频率对网络销售量的影响最小。

4 结论

对毕业纪念品实体店铺品牌建设与网络经营创新进行研究，采用了问卷调查法、SWOT分析法、多重线性回归等方法，结合调查问卷数据反馈，分析了品牌定位中的产品价格因素、纪念品材质因素、纪念品设计理念，网络经营中的经营模式、经营理念以及影响网络销售量的因素。研究表明：（1）大学生对毕业纪念品价值认可度高达96.55%。（2）毕业纪念品实体店铺品牌建设应满足价格、材料、设计理念三方面要求，92.33%研究人群可以接受的毕业纪念品价格在100元以下。（3）影响网络销售量的关键因素在于产品价格，次要因素在于网络宣传方式，产品价格影响因素系数是网络营销方式影响因素系数的3.1倍。研究中，未涉及品牌形象的树立与维持，在后续的研究中，将会以此为重点进行展开。

参考文献

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