基于用户体验路径的互联网普惠金融设计方法研究

孙潇童

摘要：随着互联网普惠金融的不断发展，越来越多的用户开始尝试体验互联网金融产品，为了解决在用户互联网金融投资体验过程中存在的观念保守、认知困难、投资障碍等问题。梳理了新手用户从观念感知、品类选择、产品购买到理财产品管理的完整使用路径，分析各个节点的用户需求和痛点，对比各金融平台的设计方法，寻找共性和最优解决方案。总结出影响用户行为的因素，提炼出有助于提升新手用户选购互联网金融产品体验的设计原则和方法。该原则和方法可以减少在互联网金融投资体验路径中的用户流失，为互联网金融产品平台的体验设计提供参考。

关键词：互联网金融 用户体验 设计方法 用户行为

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）07-0055-03

引言

随着互联网、移动支付、大数据、云计算等技术在金融领域的应用，金融的参与模式不断创新，有效地实现了资源的优化配置，丰富的投资理财模式也降低了用户参与金融活动的门槛。不同于普通的电子商务，互联网金融理财产品由于品类样式复杂、存在风险、专业概念难理解、双向信息不对称、用户理财意识薄弱等原因，导致用户在参与过程中的操作和认知成本相对较高。文章将详细拆分互联网金融产品的购买链路，在不同的链路节点分析用户的需求以及影响用户行为的因素，用全链路的方法和场景化思维，探讨如何让用户感知、理解、接受、购买互联网金融产品。

一、互联网普惠金融概述

2005年联合国提出了普惠金融的概念，为低收入阶层或小微企业提供平等的金融服务。由于经济发展水平的差异，导致低收入阶层存在金融压抑的现象，表现为低收入群体不能平等地享受金融服务。普惠金融的出现可以将所有低收入人士纳入金融服务体系中，并参与金融活动，从而提高该阶层人群的收入。

互联网思维与传统金融行业的融合，大大提升了金融行业的服务效率，降低了参与金融活动的门槛和边际成本，可以让用户随时随地享受标准化、碎片化的金融服务。

二、互联网金融用户全链路体验分析

用户体验是动态且持续的，可能出现在链路的各个节点之中，但提供优质的用户体验不能只局限于迎合用户的各种需求，而是要用全链路的视角，在充分了解用户需求和痛点的同时，充分理解产品的优势，通过设计的赋能来引导和帮助用户决策。梳理用户在购买互联网金融产品时的全链路需求痛点体验地图：无理财意识-想理财-选平台-选品类-选产品-购买-财富管理-赎回，大致可以分为投资前期、投资中期和投资后期三个大的阶段。

（一）投资前期

平台在用户投资前期需要提供的服务是：激发用户潜在的理财意识，吸引用户进入平台，踏出理财的第一步;通過提供专业的服务及产品信息的呈现方式，为新手用户传递平台可信的关键信号;帮助用户准确判断自己当前的投资偏好并推荐对应品类，教育用户使其对品类特点形成初步的印象。

（二）投资中期

平台在用户投资中期需要提供的服务是：提供多维度的参考依据帮助用户轻松决策，简单选择;信息降维，将复杂的金融信息简单化、图形化、场景化、生活化，降低用户的理解成本，放心投资。

（三）投资后期

平台在用户投资后期需要提供的服务是：帮助用户轻松管理资产，随时了解投资产品的收益情况;缓解用户的投资焦虑，提供合理的抛售赎回建议。

三、影响用户行为的因素分析

购买互联网金融产品时影响用户行为的因素可以分为认知层面和体验层面两个大的维度，如图1。

认知，指用户通过信息的获取，对已读信息的分析处理形成的认知。首先，用户通过综合处理当前已获取到的信息逐步形成自己的投资购买信心。获取信息的渠道包括官方发布、第三方评测和熟人圈子三种。投资购买信心还取决于用户当前的投资理念（保守型、稳健型、激进型等）。其次，用户会形成主观上的价值判断。用户主观价值判断的形成会受多方面的因素影响，如用户对整个金融大环境复杂程度的判断、对平台资质和可信任度的判断、对未来可投资的金融品类增值发展前景的判断等。

体验，发生在用户与具体产品或平台服务的交互过程中。用户在选择金融产品时的首要衡量指标是产品的风险等级、收益情况和产品的灵活性，通过设计的方法按照优先级有选择的透出关键信息，帮助用户快速理解简单选择。平台提供的服务可以分为三大类别：标准类别的投资收益基础服务（如活期、定存、基金、股票、保险、黄金等），通过优化使用路径来提升用户预设体验目标完成的便利程度;拓展服务（如支付、借款、生活服务、旅游、还款、工资理财等），通过拓展和融入生活场景，优化产品与当前环境的适应程度，从而降低用户心理门槛;特色功能服务（如用户成长体系、金融理财工具、积分商城、论坛、讲堂等），多维度满足用户的情感需求，同时提升用户的使用频次和黏性。

四、提升新手用户选购互联网金融产品体验的设计方法

（一）投资前期——吸引、教育、推荐

新手用户对互联网金融产品普遍具有“低意愿”、“低认知”的特点，同时不愿意学习了解复杂的金融知识和操作流程，在认知金融产品过程中，会存在知识门槛与壁垒，平台想要吸引用户首先就要针对用户特点进行有针对性的指导。

1.分步图形化的新手教育：教育用户，用最简单的方式入门

用户教育包含理财观念教育和理财知识教育。教育用户转变传统的理财观念，降低偏安效应对用户理财观念的负面影响，引导用户学会合理配置资产，了解新型理财产品收益高、灵活、安全等优势，通过理财前后的对比帮助用户感知到理财为生活带来的改变。针对新手用户觉得金融理财知识复杂，入门难的问题，用分步图形化的视觉语言清晰讲明了理财是什么、怎么选择适合自己的理财产品、怎么规避投资风险、怎么管理资产这四个关键节点问题。同时可以结合图形化的语言降低用户点击、阅读和学习的心理负担。

2.权益酬赏体验化：让用户零成本体验投资理财

平台通常会使用赠送新手福利的权益酬赏方式来吸引新用户进入平台开始投资，可以将这种直白的酬赏方式体验化，比如提供模拟金币、体验金、投资游戏等方式，让用户可以零成本地参与一次投资行为，既可以让用户感知一次完成的投资流程，又可以在体验过程中学习到基础的理财知识。通过体验化的酬赏方式，吸引没有理财意识的用户进入平台，在模拟投资行为中教育用户了解理财的意义，逐步培养理财意识，最终引导用户转化为购买用户，产生投资行为，如图2。

3.投资场景化：将生活理财作为理财的切入点

拓宽理财场景的目的是激发用户的理财兴趣，促进理财观念升级。京东金融选择了工资理财作为切入点。用户只需要输入每月的存款日期和转入金额即可完一次投资行为，平台引导用户从灵活的活期项目入手，突出自动存、稳定赚、灵活取的心智，同时引导用户配置资产比例，理财的思维更近了一步，逐步引导用户购买进阶的理财产品。以生活理财作为切入点，将理财的场景细分，用户的目的性更加明确，降低参与门槛。

4.利用社交属性营造理财氛围：抓住用户心理，熟人关系线上化

与其他品类商品不同，由于金融产品的复杂性和专业性使新手用户无法第一时间通过观察或凭借当前的知识储备来作出购买决策，所以用户在选择金融产品时会很大程度上依赖熟人或圈子来帮助自己制订投资决策，比如朋友或KOL（Key Opinion Leader）选择了某个互联网金融平台进行了投资，并且过往取得了不错的收益，用户就会天然地对这个平台产生信任。例如“理财通”就将现实生活中“口耳相传”的熟人关系线上化。抓住新手用户“跟投”的心理，利用微信平台天然的社交属性，用户可以查看好友的理财动向，了解好友购买最多的产品，作为选品参考，增加投资信心。

（二）投资中期——帮助用户认知降维度

现在用户普遍习惯在移动场景下进行操作，导致用户在浏览界面信息过程中认知的深度变浅，同时决策的过程在缩短，但在理财场景下，金融产品对于新手用户来说是需要深入研究才能做出的复杂决策，所以使得这两者之间产生了矛盾，这就需要平台能把复杂决策简单化，降低理解成本，让用户在移动场景的浅认知下，也能顺利决策。

1.保持用户认知的前后关联性和一致性：产品推荐承接风险测试结果

将用户的行为过程作为设计对象，不能只解决用户单一环节或某个阶段性的痛点。很多互联网金融平台都为用户提供了风险测试服务，但通常测试结果很模糊，导致用户无法将风测结果和产品特性形成关联。不仅要告知用户结果，还要让用户理解“为什么是这样”和“接下来应该怎么做”，帮助用户定位和判断自己当前的投资偏好，理解自己的资产及可能产生的结果，提供最优的资产配置方案，让体验过程中的各个环节相互承接并且保持统一的认知。拿铁智投在风测之后会根据测试结果直接推荐产品组合，而且用户可以恨据自身需求局部调整投资方案，如图3。用户形成连贯的认知，选择更具针对性，决策效率也会随之提升。

2.关键信息的优先级透出：产品卡片信息与用户选品依据优先级相匹配

在用户界面中，不同类型的产品希望传达的关键信息不同所以产品卡片的组件样式也完全不同，如果在同一个运营页面中展示所有的组件样式，会增加用户的理解成本，降低页面的转化。根据信息对用户决策的影响程度，对信息的优先级进行排序，如表1。在必要时可使用通用组件，尽量兼容所有不同产品的信息传达。

3.语言生活化：用直白的语言向用户传递信息

将复杂的产品方案和晦涩高深的金融专业名词使用生活化的语言简单表达，让用户快速理解，防止由于信息理解难度过高，用户购买信心降低所产生的用户流失。例如“蛋挞基金”就使用“上涨少投，下跌多投”和“上涨定额，下跌多投”这两个选项就解释清楚了平台推出的“智能定投”服务，用户很容易就能理解这项服务的核心功能且操作简便，降低了决策难度提升用户转化。

4.用户酬赏显性化：为用户的决策提供可视化的参考依据

金融产品收益的展现形式会影响用户的购买信心，平台应提供多维度工具帮助用户考量产品的收益表现。例如各大金融平台都推出了“收益计算器”功能。用户只需要输入购买金额、时间和收益率，就会自动计算出预期收益，解决了新手用户觉得收益计算公式复杂、不会计算的问题。各个平台采用了不同的方式来呈现预期收益，如将收益折算成生活中的场景（收益可以买一个汉堡）、和传统的银行定期产品收益对比等，目的是希望能用最简单、最直接、最生活化的方式触达用户。再如招商银行的“选基工具”功能，能根据基金各类属性分析近期表现或根据产品的历史收益表现模拟未来的收益情况。

新手用户往往都会以短期收益作为购入理财产品的首要衡量条件，用显性化的方式对比感知产品收益、可视风险，为决策降维的同时增强用户的购买信心。

（三）投资后期——简单管理，合理疏导

1.提升理财管理效率

用户通常会持有多种产品品类下的多支产品，平台可以提供一次性管理多支产品的服务，节省管理时间，降低管理难度。图4为天天基金在用户的持仓界面，将产品的关键信息（如果收益率变化）前置到持仓列表中，用户无需逐一点击进入产品详情页，就可同时查看多支产品的走势，大大提升管理效率。

2.投后关怀：分析产品动态提出合理建议

用户普遍存在行为偏差，包含认知型偏差和情感型偏差。认知型偏差指用户在决策过程中产生的偏差，这种偏差配合用户教育是可以被校正的;情感型偏差指用户心理上产生的偏差，不容易被校正，如表2。

在购买理财产品之后，用戶因为行为偏差可能会产生不安情绪。以“锚定偏差”为例，对于历史上表现好的产品或预期收益比较高的产品，一旦收益不如预期，用户立刻会产生焦虑的情绪，降低持有的信心，为了“止损”而立刻卖掉，这样的操作行为是不健康的。图10为京东金融发现了用户在持仓后有可能会因为产品的估值下跌而产生焦虑的情绪，所以京东金融会综合评估该产品各维度的表现为用户提供合理的持仓建议，如“积极持有”，在投后通过正向引导、安抚、分析、建议、提供新的投资路径等方法缓解用户的投资心理负担，纠正用户的行为偏差，并逐渐教育用户培养正确的持仓行为，避免因为错误或不成熟的持有，抛售行为而造成的投资损失。

总结

互联网思维越来越多地被应用在传统的金融领域，普惠金融打破原有的时间和空间上局限，让用户可以随时随地享受到标准化的金融服务。互联网金融服务的体验过程较长，在体验过程中需要对用户有大量的信息输入，用户需要做大量较为严谨的决策，文章从全链路的角度出发从新审视金融产品，根据用户在投资前、中、后三个不同阶段的诉求和投资决策要素，提炼出有助于用户理解提高转化率的原则和设计方法，降低用户购买金融产品的门槛，提供互联网金融体验设计的新思路。