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餐饮新零售模式下的消费者调研

2019-07-14赵睿珊赵玉欣程悦

消费导刊 2019年29期
关键词:消费行为餐饮零售

赵睿珊 赵玉欣 程悦

大连东软信息学院信息与商务管理学院

一、选题背景

“新零售”代表当下零售业颠覆式变革趋向,“新零售”对零售业态重塑已呈现势不可挡之势。传统零售业向“新零售”业态转型升级。餐饮行业作为满足居民“衣食住行”四大基本生活需求之一的行业,规模庞大。中国餐饮行业互联网化发展已经从“信息在线化—交易在线化”发展为“行为在线化”阶段,消费习惯改变,餐饮新零售时代到来。

传统零售企业批量生产产品,市场敏感度低,难以全面顾忌消费者的多样化需求。而新零售基于消费者个性,研究消费者行为,基于消费者全景画像,构建全域营销。新零售模式下的消费行为,是全场景化的,不受时间地点限制。给予消费者一个全新的体验,让支付不再受客观条件的限制。

二、调研设计

本次调研的目的是为了了解消费者行为、影响因素、以及对新零售的认知与感受,加大外卖管理力度,提高商家服务质量。因此我们小组通过问卷形式,主要以餐饮消费者为研究对象,研究对新零售餐饮模式的了解程度及认知,以及新零售餐饮对于消费者行为的产生条件。通过本次调研期望能够为餐饮业新零售模式发展提供理论依据,为餐饮企业实施新零售模式转型升级提供策略建议,为改善餐饮业商业形态提出对策。

本次调研运用质性研究与量化研究相结合的方法。首先,以质量、价值、满意作为主要消费行为意向的前因进行文献研究;然后,基于消费行为理论(TRA、TAM、TPB、DTPB)为主线研究消费行为意向的前因变量;以前述两方面模型为基础,确定餐饮新零售消费行为的影响因素,设计调研量表,构建餐饮新零售消费行为意向模型。具体包括:餐饮新零售模式下的消费者感知质量(系统质量、信息质量、服务质量)、感知有用性(外部变量、使用态度)、感知易用性(使用行为、有用性)、消费者购买意愿(行为态度、使用意向)。

本文以餐饮新零售模式的消费者为主要调研对象,选择写字楼办公聚集区和高校地区进行调研。

三、调研分析

(一)调研对象基本信息

本次调研共回收有效问卷325份,从被调查人群的性别、年龄、学历 背景、消费者选择的外卖类手机应用软件等方面进行描述性分析,可知样本属性基本符合消费者人群属性特征,调研抽样合理。

(二)餐饮新零售消费行为

新零售餐饮模式下,消费类型主要是便利型消费、求新型消费、求廉型消费各占比为20%,其次健康型消费、信誉型消费占比为15%,占比最少的为享受型消费仅为10%。由此可知,消费者在消费时,便利、廉价、新颖作为其主要选择条件。新零售餐饮模式下,餐品类别中最多为中式占50%,其次为西式占比25%,最少为中西混合占比10%。就餐频率中最多的为每周3-7次占比为42%,其次为每周3次以下占比25%,新零售餐饮模式下的餐饮消费频率较高。就餐时间图中占比最多的为正常时间47%,其次为就餐时间规律占比为18%,最少为就餐时间不规律占比为7%,47%的消费者在就餐时间选择上正常。

(三)餐饮新零售购买意愿

分析系统质量、信息质量、服务质量、感知有用性、感知易用性与购买意愿等各个维度的满意度,并通过相关分析和回归分析明确各个维度对购买意愿的影响关系,得出餐饮新零售模式下的消费者购买意愿影响因素及不满意的指标,为后续策略改进提供科学依据。研究数据中基于信息质量的4项指标对顾客进行调研。由调研数据可知,除了新零售餐饮产品满足用户需求(Q5)以外,其他指标均与4有差异(P<0.05),低于良好水平,可以从新零售餐饮信息呈现有用户需要的功能(Q6)、新零售餐饮产品信息丰富(Q7)、新零售餐饮产品信息新颖(Q8)方面提出改进建议,从而提升消费者的购买意愿。

四、新零售餐饮业发展建议

此结论仅由本次收集问卷收集得来,调查规模有限,代表性仅供参考。在数据分析的基础上,根据调查结果得出以下结论。

在新零售餐饮平台方面,第一,新零售呈现的清晰度一般,外卖软件对订单信息呈现的不详细,消费者对餐饮的认知与需求都很浅显,但消费者对外卖软件的使用度与体验度较高。第二,餐饮平台提供的产品种类及新颖度不高,数量单一。第三,外卖软件能够及时送达,很少出现错误。但是,在处理消费者反馈问题及其他请求时,不能及时处理。

消费者方面,消费者能快速掌握并学习新零售餐饮模式,熟练使用外卖软件,认为外卖软件排版设计合理,总体满意度属于一般满意;多数消费者使用外卖软件订餐,并表示会向周围朋友推荐新零售餐饮模式,并且会持续保持对新零售餐饮的产品的关注以及相应的购买和消费。根据调研提出对策,对新零售餐饮平台以及消费者两方面提出了建议,面向新零售餐饮平台,提出了明确优势定位,加大传播力度,增添新功能,推出优惠政策的建议;面向消费者,提出了增强消费者使用新零售餐饮平台的习惯,线上线下一体化,满足消费者需求的建议,多元化发展。

通过调研,了解了餐饮新零售模式下消费者的行为、认知、感受以及影响因素,发现了新零售餐饮平台的一些问题,提出了多维度的改进建议。本文调研较详实,特色建议较具体,符合用户需求,能够为促进餐饮新零售行业持续发展提供参考。希望提出的建议能帮助完善新零售餐饮平台,增加用户粘性,为餐饮行业未来发展,也为消费者提供更好的体验,贡献一份绵薄之力。

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