明清晋商的营销活动中对当代的营销启发

贾真 西安邮电大学

前言：近年来，我国随着经济的新常态的转型，许多企业也有传统的注重产品的方式逐渐将精力投入到营销市场的方向上。随着对营销的职能的重视，虽然已有西方亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg）和利普科特勒（Philip Kotler）等市场营销学管理学大师理论，但东方与西方是在两种不同的文化环境下产生的文明，东方受水利帝国的影响深远，西方确是受希腊罗马海洋文明的土壤熏陶。所以我们更偏向东方古典的外儒内法的理念。于是出现了许多对我国古代比如从韩非子中吸取对企业管理的经验，也有如从晋商，徽商中对企业发展营销的借鉴意义，也更为符合东方智慧。然而晋商作为在古代中国商业中执牛耳的地位，虽然是在具体时代下的局限性产物，但晋商的经营智慧对我们现如今的企业营销仍然具有许多可借鉴的经验。

一、企业营销宏观环境分析的把握与市场信息研究与调研

企业所进行的市场营销活动你一个动态的复杂环境，外部环境的变化会极大程度上直接或间接的影响到营销活动的进行。所以为了适应环境和增强企业的竞争力，现如今企业对营销环境的重视与关注分析是很重要的一部分。并且这也是涉及到公共关系的重要组成部分。尤其是现如今对宏观分析的PEST分析。晋商尤其注重于对政治法律环境的分析把控。在现如今的对现如今对政策法律环境（politics）理解为从国家从本国的社会制度出发，为发展本国经济而制定的一系列经济政策及立法。从晋商发迹以及与晋商利用利用地理位置的优越和国家形式发展，不难看出晋商对政治法律环境的分析有独到的眼光。晋商的兴起源自于明初洪武三年的开中法的政策，开中法为明初解决边地军量不足的问题而采取的一项经济措施，山西行省建言政府利用盐引国家专卖制度，规定盐商运粮到大同仓和太原仓充实军粮，可以换取政府的盐引，然后持盐引到指定盐场领盐，再到指定的地区贩卖，是为“开中”。后商人为了免去运量的费用，便在边地雇人屯田（商屯），就地征粮，换取盐引。在此过程中山西商人利用地理之便，虽开始滥觞。而在我国封建社会最后一抹余晖的康乾盛世晋商依旧能审时度势分析紧随政治法律环境。比如在康熙三十四年爱新觉罗玄烨对噶尔丹侵扰喀尔喀蒙古用兵之时，与雍正元年川陕总督年羹尧任抚远大将军对青海和硕特部亲王罗卜藏丹津用兵之时，晋商审时度势在位国家远征大军运送粮草军需的起到了浓墨重彩的作用，同时也促进了晋商日后的发展。由于漠北喀尔喀蒙古，漠南厄鲁特蒙古等归附大清这也为晋商主要贸易对象之一的对蒙贸易其代表为盛极一时的大盛魁商号。除此之外晋商也极其重视市场的调研与市场信息的作用，早在现如今我们将营销信息作为企业的第五资源（企业资金，原料，设备和人力）时，晋商早就有了自己系统的市场信息搜集调研的方式。如文献记载晋商之中总号与分号之间，五天一信，三日一函的互通情报，再如晋商之中的金融人才贾继英也曾在乔家的大德衡做过跑街（向总号传递搜集到用来决策的信息的一种职务）就可说明这点。由此可观晋商在明清之际就意识到了宏观市场环境以及营销信息的重视，而且晋商也深知兴衰与国家的兴衰密不可分，利国则利家，国兴则家兴，跟从国家大政方针。虽受宋明理学中的理的影响 但其中形成的爱国却也成为了晋商能成功把握宏观环境和市场信息的一大原因，在如今中美贸易进口型企业，因发人民币离岸价近6.9182，造成成本上升，产生一些不好的情绪，实属不应，早在明清之际我们的山西商人就明白爱国才是经商的根本，如在大德通在庚子国难之时，调现银回祁县总号，待到两宫行至祁县妥善安置，从而名声大噪。这一切的智慧都是对我们当今国家中美贸易摩擦，与一带一路大环境下值得我们所有企业学习的地方。

二、注重市场需求及购买行为与对市场细分与目标市场的决策

在现代市场营销活动中需求是展开一切营销互动的围绕的核心，无论是在传统营销中，甚至是在服务营销，电商营销中一切营销活动都绕不开需求这两个字。需求及为购买者在市场上获得所需要的生产和生活资料的具有货币支付能力的要求和欲望。现如今无论是所认为的创造消费者需求，还是满足消费者需求，都体现了需求的重要性，需求的重要性不仅体现在更好的促进商品的流通，而且还有利于企业科学地制定生产经营计划，确定生产经营方向和规模，也是做到产品适销对路的重要依据。如在晋商主要贸易方向的对蒙贸易中，晋商大盛魁针对蒙古游牧民生活方式习惯下，所制造衣物应当选择的布匹需求应为结实耐用，于是在大盛魁对蒙贸易中结实耐用的斜纹布为主要的布匹种类。同样在包头影响力广，商铺星罗棋布的乔家复字号除传统的烟草，皮具，药材，茶叶，等行业满足各种需求外，最值得一体的事在咸丰年间，根据塞北人饮食对蔬菜的需求，开设的复盛菜园，种植蔬菜满足塞北人民对新鲜蔬菜的需求也是晋商对市长需求购买性行为的注重的体现。同时除了满足需求外晋商的智慧体现甚至已经达到了创造需求，在张居正一条鞭法的改革下，如田赋折银征收，徭役折银上纳，赋役银合并征收等，在此基础减轻了人定的负担，对人口流移相对自由和商品货币经纪起到了发展作用，同时又促进了城镇手工业的发展，与在明清时期海外各国处在结构性逆差中，白银资本大量涌入中国。这么一个时代经济背景下，长途大宗商品交易携带大量白银总会引起不便，顾晋商根据这种情况创造出的票号业，因其可在全国各地灵活划拨，顾当时的贸易中人们便形成了对票号业的需求，也银票号业，晋商也执全国金融之牛耳，如当今在平遥古城仍保存有遗址的日升昌票号就是晋商票号业中的经典案例。此外晋商对市场的细分与目标市场的决策也是具有超前的智慧，如今的STP市场细分战略。与晋商的实际营销活动中的行为不谋而合，例如晋商对市场细分的标准大致是依照不同地区而进行的市场细分，如对蒙贸易中主要交易及为马匹等货物，在对宁夏贸易中枸杞较为多，在北京都一处，六必居都是由晋商创立，广州则多为贩卖茶叶出口印尼诸国。或仅仅在茶叶贸易中晋商也划分如华北人，蒙古人，俄罗斯人，西欧人，维吾尔人。对茶叶进行不同的加工包装，从而使茶叶远销海外。这样做更加有利于分析市场，发展新的市场机会，同时增强了晋商的竞争能力和经济效益，由于市场的细分，晋商可以根据不同细分市场，制定不同的计划方面，产品方面，价格方面，渠道方面和促销方面的策略，从而避免了对有限的人力物力资源的浪费，使得晋商所售之产品可以适销对路，迅速送达目标市场，扩大了的晋商的销售，在另一方面，由于晋商的细分市场，可以晋商刚好的开展针对性营销活动。这些无论是基于对消费者购买行为而满足消费着需求的理念，或者是对现状的分析创造出新的需求，再着对目标市场进行细分的方式，直到今天也对我们企业由很强的意义，尤其是在一些未系统学习过西方市场营销理论的小微企业新创业者们，其多数企业还停留在产品理念，或者由于企业实力还无法做到全市场的进入，但又没有对市场进行细分，从而导致产品滞销，其实根本这些理论并不是属于西方首创，早在明清之时，山西商人早已将这些优秀的商业想法，运作到实践中，并取得成功，这些理念其实也是东方的智慧，在如今对我国的企业依然具有很强的借鉴意义，甚至这套东方智慧仍然能在，现如今市场经济体制下焕发它的活力。

三、注重诚信经营，注重品牌策略

早在南宋理宗朝时期。淳祐元年宋理宗亲撰《道统十三赞》从而确定了程朱理学继孔孟以来的正统思想并成为钦定官方的哲学，其认为的理是万物的本源，气是构成万物的材料，其存天理灭人欲，以到心来主宰人心，以天理可致人欲，又必须儒家伦理纲常为依归，将自然，和道德合二为一。就是在这种传统理念的培养下，诚信经营的理念在晋商心中占据有重要的地位，并且在山西民间，也有拜关公的习俗，而关公作为武圣人被人们看作一种仁义的化身，这就让诚信在山西商人的经营活动中占据了重要的地位，如近代大学者梁启超曾说过：“晋商笃守信用”。这样的结论。诚信也是晋商能在商业活动中胜利的法宝。譬如在著名的祁县乔家的包头复盛油坊胡麻油兑假事件中，当掌柜发现有店中伙计在售卖的胡麻油中兑假，立即停止了销售并严肃处理了这个时间，使得复盛油坊赢得了诚信义利的金字招牌。尤其是晋商代表人物的祁县复字号乔致庸的经营理念，其认为经商首重信誉，次仁义，末商利。也就体现了祁县乔家的企业文化贯彻着诚信的信条。马克思曾说：“信用，在它的最简单的表现上，是一种适当的或不适当的信任”。 可见即使今日晋商的诚信经营，或者可以说中国传统道学中的诚信，依旧是在现如今西方经济学影响下，依旧是我们民族的企业应该贯彻的一大品质。再者晋商也同样重视对品牌的建设，在现如今品牌管理日趋完善的情况下人们发觉了品牌的重要性，诸如促进销售，树立企业形象。便于消费者辨识选购商品，形成稳定的品牌忠诚及消费者忠诚的作用，其实山西商人在明清之时的商品交易中已将此运用的很成熟。其表现主要是字号，山西商人中百年字号比比皆是，如在对蒙贸易中，影响最为深远的大盛魁，发迹于康熙末年，历时二百余年，在蒙古及俄罗斯享誉一时，直至1929年才关闭。大盛魁存续二百余年的原因及与晋商对字号的重视密不可分，再者就是山西商人那诚信的招牌，在蒙俄形成了消费忠诚，对大盛魁字号信得过也放心购买。如大盛魁的三九茶砖与祥云烟，只要在塞外，茶砖上印有三玉川的字样，就意味着质量放心，或许会成为一个人饮用终身的品牌。诸如这些都说明山西商人将诚信的金字招牌诸如品牌之中，使得客户一看见山西的字号就会有条件反射为诚信的商品，好的质量。有注重建设品牌的形象。从而提升了品牌的竞争力，也培养出了广泛的顾客基础与品牌忠诚。在当今社会中有些被金钱利欲迷魂过度的企业，不惜自损品牌形象，去赚取一些利润，诸如早年的三鹿企业，就与晋商的诚信理念大相径庭。但反观1985年张瑞敏在海尔砸毁不合格冰箱的事情，就与晋商的理念不谋而合，同样也收获了，与当年复盛油坊一样的诚信招牌。由此可见，晋商早在多年前形成的品牌与诚信的观念，仍然对我们现如今的企业具有不可小觑的借鉴意义。