农家乐的经营和发展探索

汪 鸿

(深圳职业技术学院，广东 深圳 518055)

近年来，随着我国经济建设的不断发展，中国乡村旅游业蓬勃发展，彻底改变了我国农村的落后面貌，为旅游业的发展开辟了广阔前景。

1 农家乐的由来及兴起

“农”就是与农村、农民、农业相关， “家”就是在农村的一个特定的区域(可为一家一户，也可是一个面积较大的院落、农庄、山庄、庄园、园区等) ， “乐”就是通过“吃、住、购、观、采、钓、游、闲”等方式让游客获得身心的满足。

“农家乐”就是城市人回归田园，到农村去体验农家生活，获得身心的放松和愉悦。“农家乐”围绕“家”这个核心，如看农村景、走乡村路、吃农家饭、住农家院、做农家活、聊农家事、购农家物等，体现了农家特色、乡土味道、农村乐趣。

农户利用乡村资源、农家庭院为载体，为消费者提供乡村情趣和农家生活为特色的餐饮、住宿及劳动体验、休闲、娱乐、观光、度假等服务的经营实体，可有多种模式: 有田园休闲型、山地观景型、民俗风情型、家事体验型、生态文化型和产业基地型等。［1］

农家乐的兴起，在2013 年国家提出建设“美丽中国”的伟大构想，给了农民一个极好的机遇。发展农村旅游、发展农家乐，可充分利用开发农业资源，可拓展农业多种功能，优化农村经济结构，提高家农产品附加值，拉长农业产业链条，拓宽农业增收渠道，让农民在家门口就能就业，就有工作。“十二五”是我国旅游消费向休闲消费转型的关键时期，休闲旅游资源70%在农村，是历史机遇，蕴含着巨大的潜力。［2］

2 “农家乐”的经营特点及收益

2.1 经营特点

(1) 利用“三农”资源，即农业生产资源、农村文化、农村生态资源。

(2) 经营主体为农户。

(3) 经营场所为庭院或园区。

(4) 消费主体是久居城市的市民。

(5) 项目以“农”为主题，例如干农家活，如播种、施肥、采摘等。体现“农”文化，回归田园。观“农”景观，绿油油的稻田，层层叠叠的梯田，迷宫般的茶园，一望无边的草原，菜园里的芳香等。总之，目的为富“农”。

根据资源的利用形态可推出: ①农产品直接利用型，供游客采摘、品尝、购买。②农业生产过程利用型，例如参与播种、插秧、施肥、采收、喂牛、喂猪等。③农业环境利用型，如欣赏梯田、油菜花、梨花等田园风光。④农业社区利用型，如入住乡村旅馆、客栈、民宿，在庭院喝茶等。

根据资源和市场的依赖程度可推出: ①客源依托型，以农家乐、渔家乐、山里人家等产品为代表。②景区依托型，其资源是自然环境兼原有名胜特色，著名的自然景观或历史文化景观。

根据旅游体验的不同内容可推出食宿接待型、休闲娱乐型、农业观光型、民俗文化型、特色民居型。

2.2 收益途径

门票收入、餐饮收入、住宿收入、采摘收入、体验活动收入(作风筝，年画，炒茶，造纸等) 、土特产收入、工艺品收入、场地出租收入等。

3 国内外农家乐的发展概况

国内农家乐的发展分为三个阶段: 第一阶段为1980—1990 年; 第二阶段为1900—2000 年，以开办观光农业园开展采摘、垂钓、种菜、野餐等为主; 第三阶段为2000 年至今，由单一的观光到观光、休闲、娱乐、度假、体验、学习、健康等综合功能。例如京郊乡村游; 锦江三圣乡以文化营造环境，提升经营，大力发展花卉观光休闲产业，创造性地打造出花乡民居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色的招牌; 天津蓟县农家乐集聚村，自然风光秀丽，盘山列为国家风景名胜区，八仙山和中上元古界标准地层剖面分别为国家级自然保护区，还有国家重点保护的千年古刹——独乐寺和白塔寺、鼓楼、文庙、关帝庙、城隍庙、天仙宫等文物古迹，发展旅游业前景广阔。发展轨迹是一个从简陋无序逐步到规范、繁荣的过程。

在国外，德国的市民农园使久居都市的市民享田园之乐; 法国的专业农场是专业化经营的，有农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、暂住农场及露营农场等; 意大利以“寓教于农”的生态教育农业园为主; 新澳的旅游农场营业项目多样化，包括游园、餐饮、购物、生态体验、剪羊毛和牧羊犬表演等。

4 农家乐的发展思路、措施及前景

4.1 要先思后动进行综合考虑

首先要选好适合自己的经营方式及合适的经营地点(考虑交通的方便程度、资源情况、周边的竞争者) 。位置好(自然景观和人文景观、生态环境) ，才能有客源。要打造品牌，合理开发，挖掘内涵，让“农家乐”的经营上规模、上档次、上水平，为当地农民致富及推动新农村建设开拓出一片新天地。

4.2 运筹帷幄决胜千里

要有产品特色及突出强调的方面，例如硬件设备、餐饮特色、价格的大众化还是高标准等。大力做好宣传广告，利用报纸、杂志、广告牌、媒体、协会组织进行宣传，尽可能做到家喻户晓。挖掘当地的文化内涵，发展特色“农家乐”。要结合农村文化，开发特色产品，提升对资源的认知度，发挥农村资源特有的生物性、季节性、实用性等优点，尤其要弘扬当地农村文化。

4.3 硬件要有保证

加强基础设施建设，要有足够的房间数、餐厅数、会议室、农业体验设施设备、娱乐项目的设备及场所、民俗文化体验设施设备。要做到房间整洁、饮食卫生、硬件环境舒适便捷。推进农家乐的规范发展，阶段性地进行评估。

4.4 环境规划布局的原则

“农家乐”品牌的培育，利用景区旅游资源，不断创新加强规划。要交通便利，停车方便。周边环境整洁、景观优美、经营户分布适当集中，便于公共旅游设施的布置、旅游团队的安排和农家乐氛围的营造。

以体验活动的规划为例，要以农家乐经营场所为舞台，以乡村景观为布景，以游客为主角，以农产品为道具，编排剧本，创造出值得游客回忆、能让游客充分感受到农家乐生活氛围的活动。设计体验活动要有明确的主题，要塑造印象，要加入纪念品，要加入感观刺激 (视、听、嗅、味、触) ，支持并增强主题。

对于农业生产体验活动，农事参与及丰收体验，例如梨田、采摘、种菜、放牲畜等。农民生活体验活动，包括农村食宿、民俗小吃、住农家; 农村娱乐，例如烧烤、露营、放风等;农村文化，包括农村节庆、民族艺术表演等; 农村生态环境体验项目，包括农村气象(春天观花，夏天避署，秋天看叶，冬天滑雪)，农村地理(野营、野外健身、攀岩运动等)、农村田园(果园、茶园、菜园、花园、草原、瀑布等)。

4.5 加强管理及用好人才

树立不断学习的观念，管理者更需要加强学习，学习现代管理理念，有了丰富的知识，加上不断积累的经验，就能在第一时间做出正确的决策。为使游客留下良好的印象，使其高兴而来、满意而归，要制定安全检查和设施维护制度。要完善制度，加强景区内部管理，对景区设施、从业人员、环境卫生和安全实行联动管理，定期培训人员以提高素质和服务质量。［3］

要加强从业人员的培训，考核，合理的奖励员工，奖励员工要公开，要宣传，要做到人人心服、口服，使人人都有上进心。

执法要规范化和合法化，运用法律的力量进行更多的严格管理。［4］不仅特色让游客留恋难忘，也只有规范，才能使他们乐不思蜀。

不断提高竞争优势要从三方面努力，一要提高服务品质; 二要搞好企业的组织文化; 三要用好人才，才能留住人才。

4.6 创新营销方式

围绕高、特、优、新、奇，打造休闲农业知名品牌，延伸“农家乐”的价值内涵，让“农家乐”走上升级发展之路。为实现农家乐营销目标，让“农家乐”上档次、上水平，把城里人吸引过来，以扩大客源，产生更高消费。所以要扩大宣传，传递信息，提高知名度，产生影响力。实现多维度营销，开发融农家乐餐饮、乡土娱乐、乡村度假、乡村观光、乡村文化体验等功能于一体的农家乐。推农家餐饮产品、乡土娱乐产品、乡村观光产品、节庆活动产品、乡村教育旅游产品、乡村度假产品、乡村旅游纪念品。

创新营销方式，加强营销力度，通过设立网站，实现网络营销。还可通过节庆营销、联合营销、报纸营销、电视营销、图书营销等方式的多样化、多维度营销。

4.7 安全要有保障

安全直接关乎游客满意度，为客人提供安全的环境以满足客人的安全期望，是农家乐开展正常经营管理工作和提高服务质量的一个基础，直接影响其经济效益。对游客要创造良好的用餐环境，做到饮食安全，给游客一种温馨的感受，能带来更多的回头客。基础设施要保证周围环境的安全，娱乐项目要有警示标志和措施，要有防火、防盗等治安措施。

4.8 用礼仪拉近与游客的心理距离

要懂得对任何交往对象要尊重，要一视同仁，对事先的约定要共同遵守。要严于律己宽以待客。提供的服务既要彬彬有礼，又不能低三下四，要热情大方。服务人员是农家乐服务的灵魂，他们的仪表、仪容、仪态不仅表现出个人的精神和工作状态，成为游客的审美对象，同时也成为企业、行业直接展示魅力的最前线。通过心贴心的服务，拉近与游客的心理距离，使游客在脑海中记忆深刻，从而招来更多的回头客，并使老游客用自己的亲身体验来做大量的宣传，能带来忆想不到的效果和知名度使客源不断地增多。通过农家乐经营的不断探索，让农民不断提升素质，通过勤劳不断致富，进一步看到农家乐的发展前景，让农民越来越有奔头，并带动其他行业的联动发展，前景无限广阔。