经验与决策偏见

[美]希娜·艾扬格 林雅婷

宁可穿得过于正式，也不要过于随便;在砍价或谈判过程中，说出的要求应高于你的预期值;不要在晚上吃零食;不要不懂装懂：要学会全面看待事物;住房成本不要超过收入的35%;还有，千万不要在醉酒的时候，打电话给你的前男（女）友或是前夫（妻）。

上述经验法则对于人们面临的共性问题相当实用，它们为人们提供了直接的解决方案，使人们不必再浪费时间和精力，去做一些不必要的选择或处理本可避免的后果。虽然不是十分簡单明了，但这些经验法则是可靠的，可以使人们更容易理解这个复杂且充满不确定因素的世界，我们疲于与各种诱惑做斗争，并且不堪选择的重负，因而求助于经验法则（正式名称为“启发法”，后文用此正式名称），也未尝不是一种解决办法。

采用启发法并不总是有意识的行为，有时也是人们下意识、凭直觉草率采取的行动。有时我们并未意识到自己正在采用启发法。即使意识到了，也可能仍坚信它是正确的，尽管实际上它已经错了。启发法的过失被称为“决策偏见”，自从心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特韦尔斯基在他们的诺贝尔获奖研究中第一次提及“决策偏见”这一概念以来，决策偏见已发展为人们独立研究的一个领域。接下来，我们将仔细分析最常用的4种启发法是如何发挥作用，又是如何导致偏见的，从而明确，为了做出更好的选择，我们应进一步采取的措施。

一

我们大脑记忆库里的信息，影响着我们所关注事物的类别及其重要性——这又被称为“可利用性法则”——并反过来影响我们的个人喜好，假设你决定像圣诞老人一样，为一位你并不是特别熟悉的同事，准备一份圣诞礼物。你决定送一条领带给他，但又不确定他喜欢什么颜色，于是，你试图回忆印象中他最常戴的领带的颜色。这看上去似乎是一个完美、合理的方法，但你脑海中浮现的最“可利用”的颜色，可能并不是你同事最经常戴的领带的颜色。

相较于直接朴实的事实和干巴巴的数据，人们通常对那些能够刺激其感官或激发其情感的事物印象更为深刻。这也就意味着你有可能高估了同事佩戴红色领带的次数，而低估了他佩戴灰色领带的次数，因为红色更醒目。同样，你也可能忽略了相当一部分网民对于一家新餐厅积极热情的评价，仅仅因为你的一位朋友告诉你，她刚刚在那里吃过世界上最难吃的一顿晚餐，尽管网上大多数人的意见与你朋友的意见不同，但你每次经过那家餐厅时，脑海里浮现的都是那位朋友的描述，以及她描述时生动的表情。

我们的决定也会因选择结果的生动性、有形性而受到影响。你是否注意到，相对于现金消费，你在刷卡消费时会更大手大脚？研究表明，在用信用卡而非现金付款时，人们更乐意消费。还有一些研究表明，刷卡消费的金额，是现金消费金额的两倍。一旦把钱从钱包里取出来交给收银员，人们就会立即意识到钱在减少。但当收银员刷完卡将卡还给我们时，我们会觉得好像这些商品是免费的。

二

每年，我都会向工商管理硕士学生讲述传奇人物罗伯特·戈伊苏埃塔的故事，他是可口可乐公司20世纪80年代的首席执行官。上任伊始，在一次与公司高级副总裁开会时，戈伊苏埃塔发现公司高层正在为拥有45%的市场占有率而庆祝。管理层似乎很满意他们目前的成绩，并设定了发展目标——在未来几年内使股价提升5%-10%。戈伊苏埃塔认为他们过于保守，于是决定挑战他们关于增长的概念。他问道：“每个成年人平均每天要喝多少饮料？”接着他又问：“目前世界人口是多少？”最后，他提出了一个最重要的问题：“我们占有整个饮料市场的份额是多少，而不仅仅是软饮料市场？”对于最后一个问题，答案是可怜的2%。

在重新构建主要问题的框架之后，戈伊苏埃塔鼓励同事们拓宽视野、创新思维。此前管理层对于市场的观点过于狭隘，并且满足于公司目前在这一狭义市场所占的市场份额。而戈伊苏埃塔进一步说明了可口可乐公司当时的市场地位，并不像他们想象的那样稳健，但所幸公司还有上升空间，可以扩大市场占有率。这次会议转变了公司的战略，之后公司取得的成绩令人惊叹。1981年，可口可乐公司的市值为43亿美元;到1997年戈伊苏埃塔去世时，其市值已超过1520亿美元。

不同的信息框架构建方式，对于人们看待事物的角度及选择，将产生大不相同的效果。无论是收到新信息，还是重新审视旧信息，我们都会受到信息展示角度的影响。

对于这一结论，看看阿莫斯·特韦尔斯基及其同事开展的一项研究便可知晓。研究人员用数据向病人、医学院学生，以及医院的医生，说明外科手术及放射治疗对于癌症治疗的有效性。所有参与人员被分成两组，并被要求在听完介绍后选择他们倾向的治疗方法。对第一组人员，研究人员介绍说，通过外科手术治疗的癌症患者中，90%的病人手术成功了，其中34%的患者寿命至少延长了5年;而采用放射治疗的患者，数据分别为100%和22%。对第二组人员，研究人员给出的信息是一样的，只是用死亡率而非存活率进行说明：外科手术治疗的癌症患者中，10%的病人手术失败了，66%的手术成功者的寿命最多延长了5年;采用放射治疗的患者，数据分别为0和78%。

虽然研究人员给两组人员的信息完全相同，但因为角度不同，结果也大不相同。通过存活率角度介绍的那一组，25%的人倾向于选择放射治疗;而通过死亡率角度介绍的那一组，42%的人倾向于选择放射治疗。一旦过于强调外科手术的死亡率，即使采用放射治疗后寿命延长的时间缩短，人们依然倾向于选择放射治疗。同样，尽管医生拥有丰富的经验，并接受了专业培训，他们也受到了影响，无法根据这些数据做出应有的专业判断。

三

云端上的长颈鹿、夜晚星空上的天蝎座、印有圣母玛利亚图案的烤奶酪三明治——你会发现，生活中的模式无处不在。人们的思维总是习惯性地寻找一种定式，同时倾向于建立不同信息之间的关联。这对于人们做出决定，有着重要的影响。针对关联性的判断能力，对一个人的逻辑能力来说至关重要。一旦人们开始寻找实际上并不存在的定式或者发现某种情况与其已认知的定式有出入时，人们便会做出极其糟糕的选择。

在人类的经济发展史上，泡沫事件经常发生：17世纪荷兰的“郁金香热潮”，导致一株郁金香的价格超过国民平均年收入;美国20世纪20年代的股票投机狂潮，最终导致了大萧条;而此轮房地产泡沫爆发10年前，互联网泡沫也使得整个国家陷入经济萧条时期。只见树木不见森林——或者说看不见房子周围一个个隐形的泡沫——人们并没有关注事物发展的可持续性。基于这种短视或者说是“误视”所做出的选择，通常会带来极大的危害。

四

一旦启发法没有产生预期的结果，你可能认为人们最终会发现某些既往的经验是错误的。即使没有发现这些错误，我们仍然可以看见预期结果与实际产出之间的差异。不是吗？不一定！事实上，我们常常用自身的偏见来支持这些错误观点。如果我们倾向于某一选择——可能是因为它与我们记忆中的信息更相符，也可能是因为它所造成的损失最小，还有可能是因为它与某种前景光明的模式很相似——我们就会倾向于搜集那些证实自己的选择合理的信息。一方面，我们可以用数据及一系列理由，来证明我们的选择是正确的;但从另一方面来讲，一旦我们不小心，我们的分析就很有可能是帶有偏见的，因此最终无法避免错误，这就是人们常说的“证实性偏见”。

以面试为例。几乎所有公司在面试时都设置了一个环节“谈谈你自己”，甚至很多公司的面试，仅通过这一环节来选人。但事实证明，传统的面试方式在预测员工的事业发展方面，是最无效的。这是因为，面试官通常在与应聘人员接触的前几分钟里，就已经对其产生了第一印象。例如，对于与自己性格相似或兴趣相同的人，面试官会认为其在人际关系上会更主动积极。而在此后的面试时间里，面试官仅仅是在寻找证据，通过已带有个人观点的问题，进一步确认自己的想法。如：“你前一份工作前景非常好，但你选择离职，应该是很有事业心吧？”而不是“你并没有全身心投入前一份工作，不是吗？”这就意味着面试官在面试时，很可能忽略了一些能够证明该应聘人员并不是最佳人选的重要信息。更系统的面试方式，例如获得应聘者的一份作品或者以假设性的问题了解对方如何应对困难，这对于评估应聘人员的事业发展能力极为有效，其有效性几乎是传统面试方式的3倍。

在生活中，我们也在做着同样的事情，我们欢迎那些支持我们观点的信息。毕竟，证实而非质疑自己观点的合理性，只考虑“利”而置“弊”于脑后，让人感觉更舒服。但如果我们想充分利用选择，从而使生活更美好，就必须学会让自己的生活“不舒服”——挑战自己的观点。

（摘自《选择：为什么我选的不是我要的》）