品牌，是占领心智的艺术<br/>——唐纳德•塞克斯顿教授谈强势品牌价值管理

品牌，是占领心智的艺术
——唐纳德•塞克斯顿教授谈强势品牌价值管理

2019-07-12

上海质量 2019年6期

◆记者蔚子 / 文

编者按

在5月10日举行的第五届中国品牌经济（上海）论坛上，国际著名品牌专家，哥伦比亚大学国际商学院原院长唐纳德•塞克斯顿（Donald Sexton）教授以“打造中国的全球品牌”为题作了演讲。现场听讲的本刊记者，将其演讲内容提炼为三个主要观点，予以报道。

国际著名品牌专家、哥伦比亚大学国际商学院原院长唐纳德•塞克斯顿教授是一位“中国通”，早在1984年就来到中国。拿他自己的话来说，就是：“见证了中国改革开放以来三十多年的发展，感觉中国已经到了打造自己强势品牌的时候。”但是他发现，中国大部分企业还处在产品经营阶段，没有转型到品牌经营阶段。因此，中国企业亟待学会品牌经营这档子事，由“价格驱动”向“价值驱动”转变，创造更多的财富。

在第五届中国品牌经济（上海）论坛上，唐纳德•塞克斯顿教授的演讲时间不长，但记者印象深刻，特别是他强调的三个观点：第一，品牌就是财富，甚至“富可敌国”；第二，品牌是无形资产，关键是感知价值；第三，品牌必须“与众不同”，让别人无法复制。

一、品牌就是财富，甚至“富可敌国”

演讲时，唐纳德•塞克斯顿教授举出的苹果品牌例子令人震撼：“我们看一下苹果手机，出货量占全球智能手机的15%，这是今年4月份的数据。再看利润率，他们占60%的利润率。我真的喜欢成为这样的品牌。”

15%的出货量，却拿到了60%的利润！其实，这就是我们一直在哀叹的“苹果主要是在中国制造的，但苹果拿了六成利润，中国制造却连一个零头都拿不到”的价值链问题。是的，苹果就是价值链高端的那张牌，品牌越强，位置越高。

在唐纳德•塞克斯顿教授列出的“2018全球品牌价值及市值表”上，大家看到：第一位的苹果，价值2145亿美元；第二位的谷歌，价值1553亿美元；第三位的亚马逊，价值1008亿美元……

也就是说，苹果、谷歌、亚马逊等一干强势全球品牌，其价值可以超出很多国家的GDP，真的“富可敌国”。当然，中国也开始有强势品牌了，唐纳德•塞克斯顿教授提到了中国的高科技公司。他认为，腾讯、京东、阿里巴巴都已是强势的全球品牌，他赞叹华为品牌呈现越来越强之势：“看看十年前的测评指标，手机品牌中，摩托罗拉、诺基亚都是强势的，但现在变化很大，苹果仍在，华为一直在往上走。”

“为什么这些强大的品牌如此具有价值呢？”唐纳德•塞克斯顿教授自问自答说：“如果大家学过微观经济学的话，就会知道，品牌会把我们的需求曲线往后推，又可以提高价格再可以卖得更多，这样的话就很强。”

记者理解他这段话的意思是：品牌管理创造的不仅仅是眼前的经济价值，还带来了将来的价值，包括产品溢价、市场培育及成长，以及品牌忠诚度提升所蕴含的未来增长力。

我们知道，不是每一个品牌都适合打造成全球品牌的，但唐纳德•塞克斯顿教授认为，与中国经济的体量来比，中国强势品牌的数量是不够的。他说：“中国已经到了打造全球性品牌的时候，华为、腾讯等已经做出了表率，但要更多、更强。”

那么，如何打造更多、更强的全球性品牌？唐纳德•塞克斯顿教授认为，首先要有好的管理。他的原话是“具有良好管理的全球品牌，会有巨大的市值。如果你管理得好，它代表了巨大的财富”。

也就是说，全球性品牌的巨大价值不是凭空而来的，那是有一干技艺高超的品牌炼金士“管理”出来的。习惯于产品经营的中国企业，若有志打造一流大品牌，就必须学习、掌握这门品牌管理技艺，成为“品牌炼金士”。

二、品牌是无形资产，关键是感知价值

“品牌炼金士”其实就是价值管理者。因为“全球股票市值的70%是无形资产，品牌价值也是无形的，排名前50位的品牌的价值约占其16%。”

那么，如何管理品牌价值呢？唐纳德•塞克斯顿教授从“品牌定义”说起：“到底什么是品牌？我给大家一个非常直接的定义，品牌主要关注三个组成要素。一是识别标志，你的名字、标志、颜色、形状。我们希望客户头脑中都有品牌形象的理解。二是属性，包括经济型、功能型、心理型等。三是联想，也就是讲到这个品牌，你需要花多少时间想到它。”

也就是说，品牌的内涵是全方位的，并不是我们通常认为的“产品注册了商标，就等于有了品牌”。有全方位内涵的品牌，方可称之为“品牌”。

品牌的内涵虽然是全方位的，也是有侧重的。在三个组成要素中，唐纳德•塞克斯顿教授强调的是“心理型属性”。他说：“品牌给人带来信任，当然是情感联系更重要。”

唐纳德•塞克斯顿教授对品牌的定义和解释，与营销大师菲利普•科特勒说的一致，即“品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象”。与品牌大师戴维•阿克的说法也一致，即“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结与沟通，是一种消费者能亲身参与的与更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格”。

明白了品牌的定义，其实也就明白了品牌为什么必须上升为企业战略的道理。而且觉得，必须得企业“一把手”高度重视，最好是由其担当首席品牌官。因为做品牌尤其是做大品牌，实质是区分并占领高端市场，前期需要很多策划、投入、铺垫，最忌讳价格战。这需要“一把手”来做出价值平衡，并克服很难遏制的降价冲动。

对于具体的品牌价值管理，其实也是有秘诀的。曾经为GE、苹果、花旗、IBM、壳牌、可口可乐等百多个全球品牌担任过咨询专家、长期从事品牌管理相关教学的唐纳德•塞克斯顿教授，在短短的演讲中单刀直入，拿出了在记者看来是品牌经营要点之要点、诀窍之诀窍、核心之核心，即：品牌的实质是情感艺术，定价的关键是感知价值。因为感知价值一般要占到品牌议价空间的70%！你那根“定价线”恰巧划在抵达顾客心理价位的地方，才是品牌成功的基础。

唐纳德•塞克斯顿教授强调，做品牌就是追求一流，市场定位要高，千万不可行低价策略。

——“品牌的感知价值，决定了价格的上限，消费者愿意付多少钱。”

——“有时候产品的可变成本可以降得非常低，而品牌感知价值可以升得非常高，没有上限。”

——“品牌感知价值，也是根据不同的产品和品类来说的。比如说香水，香水本身就是一个品牌，这个就是产品本身，它具有98%的感知价值。一定要记住，品牌感知价值的升降空间，与品类息息相关。

——作为品牌，必须考虑你的感知价值。定价的时候，要确保感知价值远远高于单位劳动成本。你如果以低价策略来竞争，就不是品牌的做法了。

感知价值到底如何评估，以免定低了沦为二流、定高了消费者不买账？唐纳德•塞克斯顿教授说，关于这点，他有400页的书，大家可以自己去看。

三，品牌必须“与众不同”，让别人无法复制

品牌感知价值的升降空间，与品类息息相关，但归根结底是消费者心中的那杆秤。你几斤几两，你值不值这个价，由品牌定位的消费者所决定。好的品牌管理，就是要把主要力量花在做大感知价值这块蛋糕上，提升议价能力，并且准确评估品牌的溢价。

那么，这里的要诀有什么呢？唐纳德•塞克斯顿教授主要讲了“定位”和“承诺”，并强调要“与众不同”，要让别人无法复制。

“你有两种方式打造你的品牌。第一种，你向消费者解释你的品牌价值到底是什么，为什么消费者必须关心你‘与众不同’的地方。第二种，你可以把你的名字引入市场，让人们正确、充分理解你的品牌。第一种是非常成功的，百分之七十到八十的全球品牌都是用这种方法。”

他列出了“品牌实力”表给大家讲解。他说，表里有4个格子，上右是最强的“领导品牌”，上左是“潜力品牌”，下右是“普通品牌”，下左就是新的或者是不聚焦的品牌了。表格的纵轴代表“品牌实力”，包括两个问题：一个是差异性，即你的品牌和别人之间的差别有多大？另一个是相关性，即你的相关性有多大，你到底觉得自己的品牌有多少不一样的实力？表格的横轴代表“品牌形象”，也包括两个问题：一个是“声望”，另一个是“知识”。你要往上、往右，不断推动品牌走向最强的“领导品牌”。

记者感到，实施品牌战略，首先要做好战略定位。所谓与众不同，就是这个定位必须是差异化的，必须与别人区分开来的。我们强调创新，创新的最大意义也许就在此。如果是独一无二的颠覆性创新，那这个品牌就完全具备了做领导品牌的潜力了。要避免做普通品牌，更不能沦为不入流的、不聚焦的品牌。