电子竞技媒介传播的现实困境与应对策略

文/杨 赫 杜友君

电子竞技作为风靡世界的文化现象，产生出深刻而广泛的社会影响。国家体育总局将电子竞技定义为：“以高科技软硬件设备作为运动器械，在统一的竞赛规则下，进行人与人之间的对抗性运动。通过运动可以锻炼和提高参与者的反应能力、思维能力、协调能力、毅力、团队精神和对现代信息社会的适应能力，从而起到对参与者全面发展的促进作用。”

电子竞技媒介传播的阶段性特征

2017年，国际奥委会同意将电子竞技视为一项体育活动，从而加快了电子竞技成为正式体育项目的速度。相比之下，早在2003年中国就将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项目，2008年改批为第78个正式体育项目。

电子竞技的媒介传播形式以赛事直播为主，其阶段性特征包括以下4点：

1. 传播渠道的局限性

区别于其他赛会制体育赛事以电视直播为主要的传播手段，电子竞技赛事是以网络新媒体传播为主，传统媒体处于相对失位状态。一方面，电子竞技对于互联网的依赖性较强，网络新媒体平台更加符合其赛事传播的需求；另一方面，由于受到体制限制，电视媒体对争议性较强的电子竞技赛事仍然保持观望态度。因此，电子竞技不具备在短期内进军电视媒体的能力，其媒介传播渠道具有一定的局限性。

2. 传播内容的单一性

赛事直播、新闻报道和自制节目是体育媒体主要的内容产品。电子竞技的媒介传播形式以赛事直播为主，深度报道与自制节目的数量和质量均不理想。一方面，电子竞技尚未形成具有影响力的联赛，仅仅依靠目前的赛事规模，仍然不足以实现内容产品的丰富性；另一方面，网络新媒体的制作能力有限，很难在短时间内打造具有延续性、周期性和观赏性的节目，能够深入读解电子竞技的专业人士也很少。

3. 媒体定位的商业性

相比于其他同级别的体育赛事而言，体育媒体既是电子竞技的传播平台，也是赛事发起者、决策者与组织者，如腾讯体育、阿里体育。在内容传播过程中，体育媒体会更加注重经济效益。客观而言，电子竞技传播媒体定位的商业性，会促进其娱乐功能的发展，弱化其社会功能和教育功能，短期内能为其带来可观的利润。但从长远来看，过分商业化的媒体定位，必定会造成其公信力的缺失，进而影响市场竞争力的培育。

4. 内容产品的融合性

电子竞技作为一项文化产品，本身具备体育和艺术的双重属性。因此，电子竞技的媒介传播也是体育赛事与综艺节目的融合。一方面，电子竞技本质上是一项体育运动，赛事是电子竞技媒介传播的内容，体育媒体需要以体育传播的思维理念，进行相关产品的加工；另一方面，综艺化的电子竞技媒介传播是受众的客观需求，也是电子竞技内容的现实呈现，能够在一定程度上，优化体育媒体产品的传播效果。

电子竞技媒介传播的现实困境

现阶段，宏观环境是电子竞技媒介传播的外部条件，其中包括传播效果的制约因素。传媒行业的发展必然伴随着“产业要素、市场要素的增多，以及产业结构的扩容、整合与优化”，媒介内容已经成为传媒市场中的核心产品，即“信息元素按照逻辑结合在一起，具有应用功能的信息产品”。

1. 政策引导与规制力度不足

在电子竞技媒介传播过程中，政策的内涵包括引导与规制两个层面，应用主体由电子竞技行业和体育媒体行业两部分组成。关于电子竞技发展的鼓励性政策已经涉及到体育、文化、教育和产业等各个领域，内容涉及赛事、产业、传播和游戏载体等多个方面。但是由于对电子竞技的认知不足，引导电子竞技产业发展的政策不仅出发点不同，政策之间的互动关联也相对较弱，无法形成真正意义上的政策体系。

同时，由于隶属部门存在着职能差异，规范电子竞技产业发展的政策针对性不足，缺乏应有的问题意识，对于问题的反馈和处理也不够及时，严重影响了政策的执行力度。对于体育媒体产业的相关政策而言，由于自媒体的高速发展，电子游戏的直播平台层出不穷、乱象频生，这就为针对性政策的制定与相关部门的监管带来了更多困难，直接影响到电子竞技媒介传播的良性发展。事实上，体育媒体在电子竞技产业链中的定位存在特殊性，从媒体内部很难厘清传播效果的优劣性，这就需要外部政策予以调控。目前，针对电子竞技媒介传播效果的评价仍然处于学理性研究阶段，既没有经过实践论证，也缺乏相应的政策支持，不利于电子竞技媒介传播效果的优化与提升。

2. 盈利模式与管理平台缺失

体育媒体的产业化程度越高，对于内容产品的价值需求就越高。从产业发展趋势和受众结构来看，电子竞技具有提升体育媒体经济效益的能力，不过单纯依靠赛事，还不能够实现利润最大化，平台和模式才是根本的盈利手段。

①电子竞技缺乏联赛基础，现有赛事在生命周期和标准化程度等方面处于劣势，未能形成以版权为核心的资源体系，这在一定程度上阻碍了体育媒体的战略布局。

②电子竞技与体育媒体的发展严重脱节，体育媒体在进行电子竞技传播过程中，无法为投资商带来预期的效果，影响了媒体自身的产业化进程。

③区别于一般体育项目，电子竞技媒介传播在结构性、叙事性和娱乐性等方面，都有不同的需求。由于体育媒体对于其需求的理解不足，导致电子竞技的传播缺乏模式创新，很难围绕电子竞技，打造稳定的盈利模式。

④电子竞技具有庞大的受众群体，群体的内部构成与外部关系都十分复杂，由于体育媒体没有独立的社交平台予以支持，减缓了受众在参与媒介传播过程中消费行为的培养速度。

3. 文化碰撞与教育失位

同篮球、足球和乒乓球等体育项目一样，电子竞技也是体育文化中的“舶来品”，文化引进必然会伴随着冲突和融合的过程。

①游戏作为“人的兴趣爱好，有利于个性的培养和情操的陶冶，有利于人们建立平等、自由的人际关系”，但是以“儒、道、释”为主流的中国传统文化体系，对于游戏和娱乐始终持批判态度，而电子竞技具有较强的娱乐性，自然难以被社会接受。

②游戏是电子竞技的核心，其品牌形象同样会对电子竞技赛事的品牌产生影响。多家主流媒体在2017年就沉迷电子游戏问题发表了一系列文章，以7月份“王者荣耀”扭曲历史最为激烈，引发大众对于电子游戏的质疑，后续事件持续发酵。由此可见，电子竞技很难获得更高的社会认同。

③“文化认同是文化生产与文化消费所追求的真正价值”。现阶段，由于电子竞技媒介传播的深度和广度远不及传统体育赛事，直接导致电子竞技虽是一项体育运动却得不到应有的文化认同。

4. 技术落后与人才培养

高科技应用是优化电子竞技媒介传播效果和满足受众审美需求的关键。相比于美国、德国和日本等发达国家，中国在电子竞技赛事直播技术的研发和运用层面还有较大差距，对于比赛现场和游戏画面的同步还原程度相对较低，VR、AR和虚拟图文包装等技术手段还不能实现全面普及。同时，作为电子竞技媒介传播的核心手段，电子竞技的赛事直播需要多场景同屏展示，制作流程相对复杂，且对体育媒体直播团队的要求相对较高。

目前，中国的体育媒体在电子竞技赛事直播制作方面，未能形成固定化特色化的操作流程，这不仅影响受众的观看体验，也不利于体育媒体自身的品牌建设。此外，科技的发展与应用，离不开人才作为支撑，电子竞技媒介传播与高等教育密不可分。

电子竞技媒介传播的应对策略

1. 以优质内容提升媒介传播公信力

媒介公信力的内涵是指“媒介被受众信任或愿意信任的程度，即公众相信或愿意相信该媒介提供的信息是真实可靠、准确客观的，并足够自己去判断事件真伪”，体育媒体的公信力建设是提升其媒介传播引导力的前提条件。

首先，电子竞技的媒介传播需要专业人才，需要不断接收理解电子竞技和体育媒体的新鲜血液；其次，鉴于电子竞技的特殊性质，体育媒体要走出单一的受众核心模式，转而发展以“内容+受众”为核心的复合模式，在优质内容和受众需求方面谋求平衡；最后，体育媒体的公信力与此前的积累密切相关，在媒体选择电子竞技的同时，电子竞技也要学会选择媒体，这对于两者都有积极的意义。

2. 围绕电子竞技打造新型盈利途径

就互联网新媒体投资商而言，“在长期投资过程中，实现社会价值和资金收入的双回报才是目的所在”。由此可见，稳定的盈利模式才是体育媒体产业关注的焦点，也是媒介引导力构建的基础。

首先，从现阶段的发展规律分析，电子竞技赛事直播和自制节目将会成为未来体育媒体能够打开销售渠道的品牌内容；其次，面对电子竞技产业的迅猛发展，体育媒体必须明确其在电子竞技产业中的定位，综合运用强大的规模优势、议价能力和用户黏性，迅速抢占市场，实现企业利润的稳步提升；最后，打造电子竞技专属化、专业化和多样化互动平台，为受众提供互动空间，为体育媒体寻找营销渠道，实现社群经济的利益最大化。

3. 借助资本运作实现直播平台整合

在电子竞技媒介传播中，自媒体平台发挥了重要作用。但是由于电子游戏直播乱象频生，电子竞技的直播市场也随之出现了混乱的局面。由此可见，整合是电子竞技传媒市场未来发展的必经之路。一方面，处于产业链中游的体育媒体行业，要找准自身的目标定位，将内容产品生产作为核心内容；另一方面，互联网体育媒体的行业巨头应该率先并购小型的电子竞技直播平台，以相对规范的标准和制度要求，将其转化为自身的内容产品生产线和销售渠道。