以波特五力模型为框架的宜家营销策略分析及建议

唐嘉男 广州市第十六中学

一、宜家的概述

宜家家具是全球最大，拥有最多客户的家具用品企业，其首创于瑞典，在全球共有365个商店，建立了316个采购区。宜家的宣传概念是为多数人创造美好生活，打破家具的传统与地位。宜家家居坚持物美价廉的定位，为用户提供近10000种产品。宜家产品在功能上种类繁多，顾客可以在商场找到所需要的家居用品，并且宜家产品风格具有辨识度，是现下为大众喜爱的北欧简约风。宜家的成功与合理的营销策略紧密相关。

二、波特五力分析模型简介

波特五力模型分析法适用于分析企业的微观环境，把企业微观环境分为五个方面，分别为消费者、行业竞争、替代品、潜在进入者和供应商[1]。波特五力模型的先进性是将不同的影响因素归类分成简单的五种力量，确定了竞争的主要来源，以便分析者分析行业的状况以及根据分析结果提出发展建议。

卖方议价能力是供方通过提高价格或降低产品质量对某个企业施加压力的能力，其中供应商的数量以及行业间技术的调整更新都会影响卖方议价能力。

买方议价能力是指买方在卖方与竞争者的对立竞争中从价格战中获利的能力。其中价格敏感度与相对议价能力都会影响买方议价能力。

潜在的竞争者指的是即将进入该行业或计划进入该行业的竞争者，如何与新进入者竞争，决定行业的进入壁垒[2]。潜在的竞争者在为该行业提供新的资源以及可能性的同时，也可能瓜分市场份额。规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策等因素都会产生影响。

替代品的威胁指的是该行业存在功能价格相似的商品威胁该行业售价以及活力潜力的提高，两个处于同行业或不同行业中的企业, 可能会由于所生产的产品是互为替代品, 从而在它们之间产生相互竞争行为。这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略[2]。应对替代品的威胁，企业必须提高产品的质量以及服务，并且对产品进行技术升级。

三、波特五力模型框架下宜家营销策略分析

（一）卖方议价能力。宜家在降低成本的方面主要体现在降低生产成本上。1.宜家把设计、开发、生产分成不同的几部分，其中宜家将生产部分转移到发展中国家，利用发展中国家相对廉价的劳动力价格节约成本。2.宜家巧妙地运用环保的概念，运用平板包装，最大程度上节约了空间以及包装费用。3.虽然降低了生产成本，但是宜家却仍然保证质量水平。宜家对产品质量有严格的管控，除了对生产过程的严格管控，宜家还切实为顾客展示了宜家家居的高质量。在宜家商场中，我们可以看到展示宜家抽屉模拟拉开的模型，宜家以此告知顾客虽然价格适中，但是产品却高质量可长久使用。

（二）买方议价能力。面对消费者，宜家坚持着高性价比的宣传理念。一般来讲，因宜家是大型企业，价格早已定好，消费者一般难以议价。但是宜家满足了消费者追求高性价比的心理，定位于大众化消费，这在一定程度上吸引了消费者。而且在性能方面，宜家家具能让消费者亲身体验样品，甚至能在样品床上体验。不同于别的家具商城，消费者因为能亲身体验，从而选择适合自己的家具，日后也不会因为不适合自己而退款，这就能产生一个好口碑，吸引更多的客户。

（三）潜在的竞争者威胁。由于经济水平提高，大众开始追求享受型生活，在家居方面，不再只停留于基础的适用性，而会更注重风格与品质，所以家居行业市场需求旺盛。而宜家这几年也因为品质高、价格适中广受消费者欢迎。所以有许多潜在的想进入或新进入家居行业的竞争者。

（四）替代品的威胁。宜家家居经营范围主要为家居用品，家居为生活必需品，所以替代物极少，然而家具的风格却各种各样，对于喜好易变的消费者来说，宜家的北欧简约风格可能有些单调。而家具业品牌这几年不断兴起，各种风格也越来越被人们接受，比如现代简约风、美式乡村风、田园风等，这对宜家产生了一定威胁。

（五）行业内的威胁。

1.宜家的产品范围广，家具种类齐全，风格独特，相比起其它的竞争者，宜家的实体店还有餐饮服务，与一些小型的家具企业对比，宜家更具有独特的优势。2.在家居日用品行业中，MUJI（无印良品）的销售理念为“物有所值”，不仅理念相似，家居日用品风格也都是简约风。在一定程度上，是宜家的竞争者。但是宜家定位更加准确，专注于家居，且卖场面积大，也更注重消费者购物体验，所以宜家在这些方面是具有竞争力的。

四、对宜家发展的建议

宜家是在中国发展较好的家居品牌，根据以上波特五力模型分析，我对宜家的发展提出几点建议:1.在风格方面，宜家可以尝试多元化风格，保留典型的北欧简约风，设计更多的风格，吸引更多消费者。2.在销售渠道方面，宜家销售主要以线下为主，线上只有官网商城，我认为宜家可以在淘宝网开设旗舰店，通过淘宝进行宣传。3.针对消费者，因为消费者线下消费一般不会反馈建议或评价，所以宜家可以通过鼓励消费者提供建议或是设计问卷调查消费者喜好，这样才能开发出更满足消费者需求的产品。

结论：宜家取得现在的成就，主要还是靠其特别的营销策略。宜家的理念是售卖具有高性价比、风格独特的、满足大众的产品。面对广大的消费者，宜家凭借高性价比的产品倍受欢迎；面对竞争，宜家因为产品范围广、家具种类齐全，重视消费者消费体验而竞争力大。当前人们注重家居设计，家具市场发展潜力巨大，我国的家具品牌可以学习宜家在价格、风格、质量、服务上的精确把握，形成自己独特的风格，设计出适合的营销策略。