新零售环境下如何增强烟草企业的渠道掌控力

杜昌杰 山东临沂临沭县烟草专卖局（分公司）

一、零售行业的发展情况

随着零售行业的发展，烟草企业面临深刻的变革机遇，传统零售模式开始向新零售模式转型升级。这场由互联网企业发起的零售模式转型升级，深刻影响着零售终端的未来。

当前，苏宁的智慧零售、京东的无界零售、阿里巴巴的新零售……这些全新的理念正在冲击着传统零售行业的发展。各大互联网企业结合自身特点，看似是“线上业务向线下的扩展”，实则是利用身数据上的优势打破传统营销渠道的桎梏，实现消费群体的“精准打击”、供应链体系的全面重塑。

面对零售行业的巨大变革，烟草企业因其特殊性而游离于变革之外，看似强大的渠道掌控力严重依赖于专卖制度，巨大的数据红利正在被互联网企业逐步侵蚀。在可预见的未来，烟草企业要在渠道建设方面有所作为，必然要抓住零售变革的“风口”，实现烟草企业未来发展的突破。

二、增强渠道掌控力的前提

（一）认形式重实际，轻装上阵搭建大平台

烟草企业相对其他企业，一个明显的优势便是充足的现金流。良好的财务状况使得烟草企业面对新零售机遇具有更加宽广的想象力。

同时，企业也要看到自身在新零售、大数据、人工智能等方向专业人才储备的不足，企业人员主要精于传统业务，具有互联网思维的人才十分匮乏。这容易导致我们走入投资误区，造成优势资源利用效率低下。以“菜鸟网络”为例，阿里巴巴也是通过拉拢顺丰、“三通一达”等快递公司合力建设，并承诺五年内持续投入1000亿元进行持续建设。因为以阿里巴巴的能力，也无法独自实现传统快递行业的整合升级。在渠道重建方面，烟草企业更要认清现状，在维持主导地位的情况下，一定要与渠道参与者建立一个互利共赢的发展模式。烟草企业在渠道建设上，只有让参与卷烟经营的零售户赚到钱了，零售户才会真正甘心依附于你的渠道。[1]

（二）小投入大产出，发挥专卖制度的优势

目前，行业内部分人员对专卖制度存在误解，对专卖制度缺乏底气，在各项工作开展工程中，有意淡化专卖法规赋予我们的权利与义务。我们要正确认识到，专卖制度是国家赋予我们的合法职能，在保证规范经营的条件下，如何发挥专卖制度的最大优势，这才是烟草人应当思考的问题。

烟草企业在履行自己社会责任的前提下，可以利用自身巨大的公信力来提升渠道的掌控力。卷烟经营收入是零售商店收入的重要来源，烟草企业引导客户进行终端改造不仅是自身需要，也是对零售客户成长的负责。随着人们隐私意识的崛起，企业对个人经营信息的获取愈加困难，“中国烟草”这四个字相较民营企业来说，在公信力上具有巨大的认同感。而且，得益于烟草专卖零售许可证的优势，烟草企业天然掌握零售客户的基础经营信息。这些优势利用的好，将极大的节省我们在渠道建设中信息收集的费用。

三、实现渠道掌控，POS系统是关键

面对当前卷烟经营的发展情况，烟草企业在传统经营途径上已经没有太多的发力空间。如果需要探寻更好的破局之路，必然要跳脱货架柜台这狭小的方寸地，将营销着力点落实到经营整体之中。只有掌控了终端客户，烟草企业才能最大限度的发挥职能，实现经营管理上的进退自如。面对零售行业转型升级的历史机遇，终端POS系统的升级重铸是提高渠道掌控力的重要突破口。笔者认为，一个好的POS系统，应当满足以下两个要求。

一是能帮助零售客户在经营中获取更大的利润。当前新零售影响力不断扩大的情况下，遍布城乡的零售商店具有巨大的升级诉求，他们对成本敏感但数量巨大，抓住了这些零售客户，便能帮助烟草企业实现“农村包围城市”的目的。行业可以发挥自身的资金优势，为零售客户提供免费易用的POS系统，实现完善的云端存储、大数据分析、信用卡收银等服务，并能为客户提供从经营指导、库存管理到资金管理的全方位服务。

二是能帮助渠道参与者挖掘出数据背后的财富。一个好的POS系统，不仅仅要免费，还要真正有助于使用者的日常经营。对于零售终端，云POS系统必须具有经营分析、会员管理、库存管理、金融管理等职能；对于商业企业，云POS系统是市场信息采集的第一责任人，政策宣贯的首席讲师，经营分析的第一手资料。只有让所有参与者获得可期的收益，才能杜绝系统推广过程中的半途而废。

只要利用得当，POS系统就是连接市场真实需求的桥梁。以POS系统为抓手，烟草企业便能强化自身对渠道的掌控，进而为品牌培育提供真实的大数据支撑，为行业发展提供更加广阔的想象力。

四、掌控渠道之后，挖掘数据背后的价值

通过云POS系统全面掌控零售客户经营活动不是企业的最终目的。烟草企业如果想实现更高质量的发展，大数据的分析利用是必由之路。从阿里巴巴到京东商城，这些互联网企业推动线上、线下融合发展的所开展的补贴大战，看似亏本、实则是以极其低廉的投入锁定用户、掌控数据，进而抓住大数据内蕴含的巨大商机。在互联网深刻改变零售形态的情况下，大数据分析是指导零售行业发展壮大的新风口。

当经营数据积累到一定程度，烟草企业如果想要实现更加智能的发展，必须要建立自己的大数据分析团队。当前，行业在数据采集方面具有巨大的优势，烟草企业完全可以用这些数据来锻炼自己的大数据分析团队。信息的高效流通可以帮助全供应链利益相关者及时跟进消费者购物信息，了解消费者动态变化的购物需求，以便更快地根据变化做出反映，及时改变企业战略体系和营销思路[2]。通过大数据分析来进行生产和决策的不断优化，烟草企业的品牌培育能力必然能够摆脱事倍功半的经验推广，取得事半功倍的效果。