网络环境下基于服务生态视角的价值共创研究——以小米公司为例

吴芷萌 安徽财经大学

一、引言

传统的价值理论认为，价值是由企业决定的。企业负责生产制造产品和提供服务，并将产品送到顾客面前。顾客只是作为消费产品和服务的一个角色。然而随着经济社会的不断发展和互联网技术的迅速普及，顾客的角色不再局限于消费，而是可以提供和创造价值。传统的价值理论认为顾客价值是顾客从企业产品和服务得到的需求的满足，顾客从某种产品和服务中获得的总利益减去购买和拥有时所付出的代价，即为顾客价值。顾客在体现价值的过程中的角色也发生了变化，与企业之间的关系不仅仅局限于上下游关系，也不仅仅一个作为主动提供者一个作为被动接受方，而是与企业对等，通过强调持续的沟通和互动，为顾客提供更加满意和个性化的产品和服务体验，为彼此相互创造价值。价值共创的含义不仅仅局限于企业为顾客创造价值，而是企业作为通过与顾客之间形成强联结的社会化的网络结构，通过双方互动以及资源整合共同创造价值。价值共创的早期思想萌芽于共同生产；正式开始于顾客体验；发展于服务主导逻辑；通过不断的升级和丰富，现今，服务生态（service ecosystem）视角作为更为宏观的价值共创视角越来越受到关注。随着理论的日趋成熟，价值共创视角也越来越倾向于在服务生态系统的框架内进行研究探讨。本文将小米公司作为案例研究对象，在服务生态系统的框架内，研究价值共创对企业的影响，以此加深企业对价值共创理论的认识，为企业在价值共创下的战略转型提供依据。

二、文献评述：价值共创

传统的价值共创观念并没有将顾客融入企业的价值共创之中，Normann和Ramirez在1993年就提出这样的观点，企业创造价值，顾客使用价值。这是基于商品主导逻辑的研究，这一点将顾客与企业的价值创造过程分隔开来。但随着19世纪价值共创思想的产生，更多的学者开始将视角集中在将顾客融入到价值创造之中。因此，顾客在价值创造中的角色发生了变化——价值创造的主体不仅仅局限于企业本身，而是将顾客纳入其中。

基于服务主导逻辑的价值共创理论是由Vargo和Lusch在2004年提出，他们认为一切经济都是服务经济，产品和服务是一个完整的有机体，顾客和企业共同生产，共同创造价值。顾客积极参与关系交换和共同生产，价值由顾客决定和共同创造。消费者可以参与到产品的设计、生产、消费等各个环节，并在整个过程中实现价值共创。现在比较普遍的观点是价值共创理论下不仅仅局限于服务主导逻辑下顾客和企业之间共创价值的二元关系，而是更多倾向于服务生态视角下多个参与者形成的网络关系。服务生态系统视角是基于服务主导逻辑视角逐渐形成发展而来的。

三、案例描述和分析

（一）小米公司经营概况

北京小米科技有限责任公司是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司创造了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。创始人雷军在经营的过程中，始终相信用户就是驱动力，并坚持“为发烧而生”的产品理念。“让每位顾客都能享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。小米手机的2018年的预计出货量1.19亿部,首次超过1亿大关。

（二）小米公司的价值共创

1.开发阶段的价值共创

在产品设计环节，小米通过挖掘、寻找、倾听、邀请等方式与顾客进行双向沟通交流，吸引用户参与到产品的日常设计和研发之中，通过对顾客提供的想法和建议的收集整理，实现与顾客之间的信息交流和共享。小米公司在生产和运营的过程中逐渐意识到，消费者选择商品的决策心理在这几十年里发生了巨大的转变，顾客已经不仅仅局限于为了获取商品功能的功能式消费，也不仅仅局限于为了让用户获得满意的用户体验的体验式消费，而是转变为让用户全程参与到产品制作研发的参与式消费。

小米还为米粉建立了专门的互动交流平台——小米社区。米粉可以在这里交流使用技巧和使用心得，了解小米最新动态，参与活动互动。由此，小米公司开发阶段的价值共创不仅仅是服务主导逻辑下企业和顾客之间二元次的互动交流，而是在企业周围形成一定的网络关系，参与的各方在研发的过程中一定程度上促进了产品的研发、设计，这就是价值共创过程的体现。

2.销售阶段的价值共创

小米公司通过官网预约购买的方式对产品，特别是手机进行“饥饿营销”，减少了传统实体店销售的过多环节与中间成本。小米公司还通过QQ、微信，论坛等媒体平台开展自己的营销。比如，顾客如果对产品有任何的问题，不仅可以通过官网与工作人员进行沟通，还可以在QQ、微信、微博等常用的社交媒体渠道与小米公司专门安排的的客服进行联系解决。不仅如此，小米公司还引导用户通过QQ空间、微信、微博和论坛等渠道去分享他最喜欢小米产品的哪个功能、哪种设计等。小米在进行发布会的时候同时还会在论坛进行直播，采用各种方式来介绍发布会的相关内容。小米公司通过以上这些形式构建参与感，把不止是顾客，还有一些自媒体拉进自己的营销计划，是整个过程的参与者更多，参与度更高，在销售环节促进各个参与者的价值共创。

3.售后阶段的价值共创

服务是小米商业模式的信条。小米坚信客服一定要战略性投入，要求每一位做服务的员工和研发团队一样，要先成为小米产品的粉丝，每天都要用小米的产品，为用户提供最优质的服务。为了能够在第一时间解决用户的问题，小米在400电话客服、论坛、微博和微信等多个平台上开通了7＊24小时的在线服务平台，做到了每个用户的问题都在15分钟内响应，并且小米也会在百度知道、百度贴吧和小米社区等平台直接去服务客户。小米公司还设立了线下的直营客户服务中心——小米公司之家。虽然设立小米之家的目的是为顾客提供售后、自提产品、体验交流等服务通过多种多样的方式让用户参与进来，将他们紧密地与小米的官方团队联系在一起，成为小米的民间代言人，为小米公司的口碑建立了深厚的客户群。

四、结语

价值创造的过程不在仅仅局限于由企业单独创造，而是汇集各个参与者，各个参与者在一定程度上都会对企业的价值创造产生一定的影响，我们把这个过程称为价值共创。小米正是由于发现了“参与式消费”的时代的到来，所以设法满足用户这个全新的消费心态。本文通过企业生产、运营的三个阶段——开发、销售、售后价值共创的分析，以小米公司为案例进行剖析，展现了基于服务生态视角下的价值共创对企业的重要影响。通过案例的分析，我们发现：

在企业产品的研发阶段，价值共创过程的各个参与者扮演着决定者和互惠者的角色。用户在使用过产品后，基于自身的体验决定产品的功能设计，也就是说实际上，这些产品是用户自己设计出来的，这在很大程度上能够增加用户的满意感和对产品的依赖感，为企业创造良好的口碑和宣传效应。

在企业产品的销售阶段，价值共创过程的各个参与者扮演着传播者和媒介者的角色。顾客可以通过与周围的人分享的方式表达他们购买产品后的喜悦，企业通过用户的分享树立良好的形象和良好的用户体验。企业还有可以在销售过程中组织大量的活动，将顾客的体验落到实处，拉进企业与顾客的距离，增加顾客的参与感与体验感，让体验从虚拟走向现实。

在企业产品的售后阶段，价值共创过程的各个参与者扮演着监督者和享受者的角色。企业鼓励顾客监督企业的生产制造，让顾客产生对企业的信赖感，也会给企业带来良好的口碑。让顾客享受企业给他们带来的服务体验，增加顾客的满意感。在为顾客带来价值的同时，也给企业带来了价值的提升，这也是价值共创的体现方式。