品牌评价中的内隐自尊效应

寇燕 贵州财经大学工商学院

一、心理学中的内隐自尊效应

自尊是个体对自我的总体态度，是一种情感性评价。心理学的研究发现，大多数人对自己都持有积极态度，亦即拥有积极的自尊。基于此，Greenwal和Banaji (1995)提出内隐自尊效应，用以指代个体在评价与自我相关联的事物时的一种倾向，即倾向于将个体对自我的积极态度转移到对该关联事物的评价中，从而对其持有与自我相似的积极态度。自我的积极评价向自我相关联事物的这一转移过程是一个无意识的、自动化的过程，是个体无法通过内省确认的自我态度效应。这一效应被心理学中的多个研究领域证实普遍存在，包括态度改变和决策、人际吸引、人格、社会认知和群体过程等。

二、品牌评价中的内隐自尊效应

市场营销领域的研究发现，内隐自尊效应同样存在于消费者对品牌的认知中，并影响消费者的决策和行为。品牌评价中的内隐自尊效应主要表现为消费者倾向于对与自我具有相关性的品牌持有更为积极的认知和态度，比如那些名字中包含自己名字字母的品牌（相比于不包含自己名字字母的品牌）、自己拥有的品牌（相比于未拥有的品牌）、高自我-品牌联结的品牌（相比于低自我-品牌联结的品牌），甚至那些出现在自己社交主页的品牌（相比于出现在其他媒体渠道的同一品牌）。总体来说，品牌评价中的内隐自尊效应分为两种类型，以总体自我态度作为参照点进行品牌态度评价和以部分自我特质作为参照点进行品牌特质评价。以下内容分别对这两种类型进行阐述。

（一）以总体自我态度作为参照点进行品牌态度评价

消费者对与自我相关联的品牌进行态度评价时，倾向于自动化地以总体自我态度作为参照点，将对自我的积极态度评价转移到相关联品牌的评价中，形成对该品牌的积极态度。学者们对于将消费者总体自我态度作为参照点进行品牌态度评价的研究受到名字字母效应研究的启发。名字字母效应指由于名字字母与自我之间的天然联系，人们总是偏爱那些包含在自己名字中的字母，也偏爱那些与自己名字字母相关的人和事物，是内隐自尊效应在社会认知领域的体现(Nuttin, 1985)。Brendl等（2005）将名字字母效应拓展到消费者对品牌的喜爱度评价之中。他们的研究表明如果品牌名称中包含消费者自己名字的字母，他们会相比于其他消费者更喜欢这个品牌，比如一个名叫Tom的人更喜欢Toyota, 而一个叫Linda 的人更可能购买Lexus。品牌评价的内隐自尊效应也可能来自于品牌和消费者生日之间的联系，因为生日如同名字一样，是个体自我的一部分。Coulter 和Grewal（2014）的发现，如果品牌的价格与消费者的生日包含相同的数字，他们将更喜欢此价格以及该品牌，也更愿意购买，比如12月10日出生的人更喜欢价格$12.10。

（二）以部分自我特质作为参照点进行品牌特质评价

消费者对与自我相关联的品牌进行某种特质评价时，倾向于自动化地以自我拥有的该特质作为参照点，将对自我特质的评价转移到相关联品牌的特质评价中，形成对该品牌特质的认知。学者们对于消费者将自我特质的评价转移到相关联品牌的特质评价的研究受到纯所有权效应研究的启发。纯所有权效应指由于个体的拥有物与自我之间存在紧密的联系，甚至是一种延伸的自我，所有个体对自己的拥有物（相比于非拥有物）具有更为积极的认知和态度，是内隐自尊效应在社会认知领域的一种体现（名字字母效应是纯所有权效应的一个特例，因为名字是个体的一种特殊拥有物）。Weiss和Johar (2013)将纯所有权效应的研究拓展到消费者对于所拥有的品牌的特质评价之中。他们的研究表明消费者对拥有的品牌的特质评价与他们自己所拥有的特质评价相一致，而对那些他们未拥有的品牌的的特质评价则与他们自己所拥有的的特质评价相反。比如，一个具有创新特质的消费者对其拥有的苹果手机的创新性评价远高于一个具有传统特质的消费者对其拥有的苹果手机的创新性评价；相反该具有传统特质的消费者对其拥有的苹果手机的传统性评价远高于一个具有创新特质的消费者对其拥有的苹果手机的传统性评价。消费者不仅依据现有自我的特质对与其自我关联的品牌进行特质评价，也会依据时间维度上的自我比较特质（比如过去自我与现在自我的比较：自我提升）进行自我关联品牌的特质评价。Dagogo-Jack和Forehand (2018)的研究发现，当消费者感知到的自我提升较高时，他们对与高自我-品牌联结的品牌发行的新版产品相对于旧版产品的功能提升感知亦更高。