k12教育机构的市场营销策略

2019-07-12文嘉玫长沙理工大学

消费导刊 2019年45期

文嘉玫长沙理工大学

在国家教育体制改革的指引下，“科教兴国”的战略目标对于所有教育组织都有着同样的激励作用。为了促进我国教育事业的发展，教育培训业也应该做出相应的贡献。教育培训业是当前发展较为迅速的行业之一，对于完善和健全国民教育制度有着重要的促进作用[1]。K12教育机构是整个教育培训链条中的基础部分，对于完善我国基础教育意义重大。当前，K12教育机构在拓展业务的过程中遭遇了一些瓶颈，其市场营销策略还需要进行相应的调整和优化，否则便难以继续生存和发展下去，不利于整个国民教育体系的发展。因此，K12教育机构应该积极探索适合自身发展的市场营销策略，积极研究市场需求，完善自身管理体制，为社会主义建设事业输送更多的人才。

一、K12教育机构常用的市场营销策略

随着人们的教育需求的激增，越来越多的投资者愿意将大量的资金注入教学培训行业，以获取丰厚的报酬[2]。当前，各种教学培训机构、辅导机构等如雨后春笋般涌现，业务内容涵盖基础教育（即K12）培训、素质培训、证书考试培训、研究生考试辅导、公务员考试辅导、雅思托福辅导培训等。这些不同类型的教育培训机构的出现，使得行业竞争环境趋向白热化，为了抢夺客户资源，提高市场份额，这些培训机构纷纷在市场营销策略方面下功夫。现阶段，K12教育机构常用的市场营销策略包括口碑营销策略、聚焦策略和价格策略等。

（一）口碑营销策略

口碑营销通常是通过已有固定目标客户对培训机构的认同来逐步扩散品牌形象，需要前期进行有效的市场调查以获取准确的客户需求信息和竞争者信息，并且对产品定位进行明确的规定，使得目标客户群体能够尽可能便捷地获取自己所需的需求信息和产品信息。一般来说，一旦固定目标客户群体已经认可某机构的品牌和产品，那么他们便会利用自身人际关系的关联进一步扩散该品牌，实现积极地推广和渗透[3]。因此，K12教育机构多数都会特别注重老客户的关系维持，尽量保障老客户的忠诚度进而拓展业务和营业推广。口碑营销策略相比其他营销推广策略而言，成本相对较低，容易建立牢固的客户信赖。但是，该策略前期的顾客吸引特别重要，要注意产品的设计以及质量的保障。国内目前有很多大型培训机构已经收获口碑效应，例如“新东方”教育集团，借助强大的口碑效应可以稳扎稳打，逐步拓展市场空间，以获取更大范围的发展。

（二）聚焦策略

对于大部分K12教育机构而言，没有足够的实力可以实现全市场的覆盖和推广，因此，他们往往会选择受众面较小的顾客群体或者某一部分人的教育需求。这种市场营销策略便是聚焦策略。K12教育机构要采用聚焦策略，就应该加强市场细分工作，要对整个市场的顾客需求有一个较为完整的把握，同时要明确自身的市场定位，找到自身的优劣势，进而确定某一个细分市场，以此来推广业务和产品。不同细分市场所对应的客户群体的特征是完全不同的，采用聚焦策略需要针对某一个特定的小市场进行深入，集中机构的所有力量进行纵向拓展。虽然聚焦策略限制了客户数量和规模，但是相对于全覆盖的模式，这种集中的市场策略更适合当前大部分K12教育机构。采用聚焦策略还可以实现扬长避短，能够发掘自身的不足。受到自身资源、资金、人才等多方面的制约，聚焦策略比较适合当前大部分中小型K12教育机构，也便于提升核心竞争力，逐步彰显品牌效应。

（三）价格策略

在营销学上，价格策略往往是很多组织和企业优先选择的策略类型。相对其他市场营销策略而言，价格策略更为直接，也更能体现产品的效用，顾客在感知机构所提供的产品和服务的时候，也能够更好地衡量和比较[4]。K12教育机构应该根据自身实力大小、需求容量的大小、竞争程度高低以及产品或服务质量的高低等因素来决定产品或服务的价格。价格应该服从于价值，因此，K12教育机构应该结合实际情况，客观评估自身实力，同时要做好严格的市场调研，保障客户需求资料和数据的准确性，以明确当前市场客户群体与自身产品或服务的契合度。价格策略有多种类型，对于中小型K12教育机构而言，可以采用低价策略，逐步拓展市场空间，提升市场份额；而对于实力强劲的K12教育机构而言，则可以采用撇脂定价策略，以优质高价的产品或服务进入市场。不同组织类型应该有不同的价格策略，K12教育机构应该始终坚持顾客至上的导向，完善自身产品和服务，优化市场营销策略。

二、K12教育培训机构市场营销策略应用的建议

（一）保持与时俱进，适时适度创新

市场营销策略并不是一成不变的，始终要与时代发展同步。当前形势下，互联网和信息技术的发展影响了市场营销策略的内容和方式。对于K12教育机构而言，应该积极引入“互联网+”和信息技术理念，勇于创新，优化市场营销策略。例如，K12教育机构可以结合“互联网+”理念，积极推进“微营销”策略。对于本身存在成本压力且人才匮乏的K12教育机构而言，“微营销”正是当前特别适合的营销推广方式。传统的营销模式已经逐渐被消费者所熟知，其内在的影响力已经大不如前。K12教育机构要想在新形势下抓住消费者的心理，就应该有效应用新型理念和思想，适时适度创新，进而满足消费者需求。对于K12教育机构而言，线上营销与线下营销模式应该并行不悖，营销推广人员应该充分认识到两种不同角度的营销模式之间的优劣势和相互促进作用。对于K12教育机构而言，名义上顾客是家长，而实际上是学生，因此，对于新时期的学生群体的个性特征和学习需求，相关人员应当在前期进行深入的调查，以便更好地采用合适的营销策略，进而提升教育机构的品牌效应，提升市场占有率。

（二）注重产品或者质量，合理设计营销组合

不论是什么样的产品或者服务，质量始终是制约机构发展的关键要素。产品或者服务的质量直接关系到机构的发展并体现机构的生命力。因此，K12教育机构应该对产品或者服务进行深入地分析和研究，提升产品或者服务的质量，逐步梳理出自身的优势，尽量规避劣势和不足。教育培训产业属于典型的服务类型，所提供的各项服务应该以消费者的需求为前导，离开消费者需求来谈服务的质量没有任何意义。因此，K12教育机构的营销队伍应该始终以顾客需求为主导，围绕顾客需求设计产品或服务内容。同时，K12教育机构还应该优化师资队伍，一方面积极引进优质的师资，保障教育服务的质量；对于引进的师资要强化管理，注重文化和理念的培训，提升师资的服务意识和营销意识；另一方面要全面提升师资的综合素质，当前背景下，教育机构的师资不仅要熟练掌握专业的知识和技能，还应该对营销理论、沟通技巧等内容进行强化和培训，如有必要，教育机构应该定期开展学习和交流活动，保障师资的综合素质。另外，K12教育机构在优化产品或者服务的同时，还应该注意营销组合的选择。常规化的营销组合包括产品或服务、价格、渠道和促销四个模块，机构营销人员应该围绕这些模块设计营销策略。对于大部分K12教育机构而言，“酒香也怕巷子深”，没有科学合理的营销策略进行推广，也很难吸引到真正的顾客。因此，K12教育机构要注重营销组合方式的搭配，提升营销策略的效果。

（三）强化渠道拓展，灵活选择营销策略

在当前的教育机构所选用的营销渠道方面，类型已经趋向多样化，传统的营销渠道单一且固化，不利于吸引更多的消费者[5]。因此，K12教育机构应该强化渠道拓展，灵活选择营销策略。一方面，K12教育机构仍然要加强与学校、企业等的交流和合作，注重营销策略方面的协同和配合。选择合适的切入点开展精准营销，提升营销策略的效果和质量；同时，利用与学校以及企业之间的关系，设计感恩营销策略，通过客户关系的维持和清华，逐步实现教育机构与学校、企业之间的共赢结构。另一方方面，K12教育机构应该结合当地实际情况，尤其是要重点关注当地教育政策和方针的变化、学校规章制度的调整以及行业的动态。对于机构的发展而言，信息和数据的及时获取始终制约着营销策略的效果。K12教育机构应该以准确的市场地位为基础，抓住目标客户群，稳步推进，逐步拓展业务范围和影响力。机构可以首先以一个局部的范围为突破口，然后逐渐延伸到社区、城市、乡村等区域，通过渠道的拓展渗透营销策略，提升品牌效应和影响力。当然，K12教育机构应该注重营销拓展人员的选拔，有效开拓营销渠道，提升品牌价值。除此之外，K12教育机构还应该注重营销策略的灵活选择，不拘一格，不局限于特定的营销策略，要懂得及时关注环境的变化，做好相应的调整。