基于结构方程模型的展会官网用户忠诚度影响因素分析

□ 文 李晓蕾

一、引言及模型依据

20世纪90年代以来，随着互联网、通信技术的飞速发展，极大地缩短了贸易的时空距离，为全球贸易的开展提供了便捷手段。电子商务的发展、网络技术的应用给展览业注入了新活力。传统展览正朝着信息化数字展览方向发展。智慧展览将信息化手段运用到展览活动的各方面，在签到、信息播报、数字营销等方面发挥着强大优势。国际展览联盟UFI早在2005年就提出建立贯穿展前、展中、展后的全过程的互联网平台。而展览会网站则是这个平台实现与用户交流、沟通的重要窗口。根据《2017年度中国展览数据统计报告》显示，2017年，中国经济贸易展览数量首次突破1万场大关，总数达10358场，全国10万平方米及以上展览共133场，据统计这些展览项目均开设了官方网站。

相对于我国展览行业的迅猛发展以及展会网站的建设实践，国内相关研究明显不足。研究多停留在宏观层面上，缺少应用型研究。与国内研究相比，国外对会展网站的研究更加微观、细致、深入，研究内容主要包括会展网站功能界定、网站内容分析以及网站评价。作为一种网络营销工具，展会网站对展会客户满意度以及展览会效果的影响重大(Smith,1998)。Jumyong Lee et al.(2008)对影响展览会网站用户忠诚的因素进行分析，借鉴D&M模型，分析影响网站用户忠诚度的主要因素，即：系统质量、信息质量、服务质量及关系质量（见图1）。本文以此模型为依据，以2017中国国际汽车用品博览会网站用户为样本，研究展览会官网用户忠诚度影响因素。

图1 展览会网站用户忠诚度模型

二、研究对象

目前有关展览网站分类的研究较少。参考有关电子商务网站的分类研究，按照服务对象的不同，大体上可将现阶段国内展览网站划分为展览门户网站、展览会官方网站以及专业展览服务网站，如表1。

第一类.展览门户网站

这类网站面向展览活动组织者、参加者、供应商等展览活动相关人员，提供展览信息搜索、设施查询、展会分类统计等服务，是全国或地区性展览信息发布平台、展览服务门户。与其他类型的展览网站相比，这类网站具有覆盖面广，信息量大，面向多种类型用户等特点，例如中国展览网、中国展览在线均属此类。

第二类.展览会官方网站

展会组织者因展会宣传推广需要而自行建立的网站。这类网站仅为某一特定展会服务，是活动参加者了解该展会的重要渠道和窗口。网站服务包括：展商及观众在线注册、展览场馆设施及交通查询、在线咨询等。目前大部分组展商都将网站视为展会宣传的绝佳工具，纷纷建立服务于各自展会的网站，但因展会规模、影响力以及组展商重视程度等方面的不同，现阶段展会网站质量参差不齐。

第三类.专业展览服务网站

这类网站以友付、会鸽、到会等新兴网站为代表。这类网站服务于中小型展览活动组织者，致力于打造会议及活动的线上报名、推广、票务、收款一站式平台。同时还为会议、展览会网站开发专业插件，完善其网站功能与服务。比如，友付为展览会网站开发的门票微件、日历微件等。

在三类展览网站中，展览会官方网站在专业化程度及服务的针对性上最强，能够最直接作用于展会项目本身。因此，本文选择展览会官方网站作为研究对象，选取评价指标并邀请网站用户对2017中国国际汽车用品博览会(CIAACE)官方网站进行评定，之后通过结构方程分析指标间关系，找到影响用户满意度的重要变量以及发现指标间的相互关联，为今后展览会官方网站建设提供有益指导。

表1 三类展览网站的对比

表2 测量变量的选择依据

三、数据及实证分析方法

（一）变量及数据的选择

本文在综合已有文献的基础上选取测量变量，如表2，从系统质量、服务质量、信息质量、感知价值、用户使用、用户忠诚等方面获得相关数据，构建模型。

本研究以2017中国国际汽车用品博览会(CIAACE)为例，对网站用户进行问卷调查。在线调查期间为展会同期，2017年2月17日—20日。本次展会展览面积25万平方米，参展企业6396家，现场接待观众308792人，成交额360亿元。CIAACE属于典型规模以上展会，已成功举办27届，无论在全国范围内还是在行业内都具有一定代表性。CIAACE注重网站建设，在办展之初就与慧聪网合作开发网上平台。因此，对本届展会网站的研究，不仅可以帮助我们了解用户对该网站的评价，还可以由点及面为其他展会网站建设提供指导。本次共收集问卷279份，有效问卷为263份。

（二）实证分析

1.样本结构分析

从性别上来看，本次调研中男性用户所占比例较大，为64.5%；年龄以34岁以下的人数居多，占样本总数的85%；网龄多为5年及5年以上；文化程度较高，以大专及本科为主，占73.8%。这些基本特征都与本次调研选择的展览会类型密切相关。由于本展会属于汽车类展览会，并且展会同期还会举办汽车改装大赛等观赏性赛事活动，因此在观众构成上呈现年轻化趋势，且以男性居多。

2.网站评价模型构建及适配度分析

本研究主要借助Amos7.0构建结构方程模型（SEM）如图2。在AMOS中建立初始模型，通过剔除不显著路径、去除不符合标准的观察变量，最后根据系统给出的修正指标值(MI)，配合期望参数改变量(EPC)，建立误差项之间的共变关系。最终模型适配度合理，通过拟合检验如表3。CMIN/DF＜5、NFI、TLI、CFI均大于0.9；PNFI＞0.5；PCFI＞0.5；CAIC小于独立模型且小于饱和模型，说明该模型已达到主要拟合指标要求。

表3 最终模型的适配指标

(三)模型解释

1.结构模型解释

结构模型即是潜在变量间因果关系模型的说明。潜在变量依其性质可分为内因潜在变量（依变量）和外因潜在变量（自变量），作为“因”的外因潜在变量直接或间接影响着作为“果”的内因潜在变量。因此，AMOS输出的潜在变量间的关系可以分为直接效应、间接效应。本研究中各潜在变量的关系详见下图3。

直接效应是指外因潜在变量对内因潜在变量的直接影响，用二者间的路径系数即标准化回归系数衡量影响的大小。本研究中主要有三对潜在变量间存在直接效应，即系统质量对用户满意；信息质量对用户满意；服务质量对感知价值，如表4。C.R.为检验统计量，当C.R.＞1.96时，表明P＜0.05显著。三对变量均显著，说明模型内在质量佳。

表4 标准化回归系数与显著性分析

表5 潜在变量间接效应

由于“服务质量”到“感知价值”的标准化回归系数为0.982，即服务质量对感知价值的直接效应为0.982。当其他条件不变时，服务质量每提高一个单位，感知价值会相应提高0.982个单位。

同理，系统质量、信息质量对用户满意的直接效应分别为0.151、0.247。

需要指出的是，虽然初始模型中建立了系统质量、信息质量与感知价值；服务质量与用户满意之间的关系。但在模型修正过程中，由于这些关系不稳定，仅以虚线表示。说明它们之间的直接效应非常微弱，存在间接效应。

间接效应是指外因潜在变量通过对中介变量的影响，进而对内因潜在变量产生间接影响。本研究的中介变量包括用户满意、感知价值，如表5。服务质量通过感知价值对用户满意产生的间接效应为0.571，大于信息质量、系统质量对用户满意产生的直接效应之和，可见服务质量对用户满意产生的间接影响较大。信息质量、系统质量、服务质量以及感知价值作为用户忠诚度的主要影响因素，均通过用户满意间接影响用户忠诚度。其中，感知价值对用户忠诚度的影响最大，间接效达0.448。

2.测量模型解释

潜在变量、观察变量共同组成测量模型。本质上来讲，测量模型是一组由观察变量构成的线性函数。通过AMOS给出的因子载荷矩阵，可以很好的分析判别观察变量对潜在变量的影响程度，如表6。

对系统质量产生主要影响的因素为系统响应性，因子载荷系数为0.835。展览会网站作为功能性网络平台，用户在网站上的一切活动都需要依靠一个强大的终端，没有稳定的系统终端，网站运行无从谈起。对于展会参与者而言，若网站具有可靠且响应良好的系统平台，可以大大缩短注册、信息搜索时间，降低搜寻成本，提高参展参观效率。

在信息质量的各要素中，用户最看重网站信息的准确性，因子载荷为0.882。网站作为展会信息官方发布平台提供了大量展览活动信息，如展商数量、展览日期、展馆参数等，这些对于观众而言十分重要，是他们决定参观与否的重要依据，同时还可以帮助他们在观展前，了解展会相关信息，提高参观效率。因此网站信息需要准确、及时更新才能方便用户使用。

在服务质量上，用户评价的关键在于网站安全性。目前大部分展览会网站均与本企业CRM系统（客户关系管理系统）和ERP系统（企业资源管理系统）衔接，将用户注册信息直接导入CRM系统中，这一方面有利于组织者进行客户关系管理，另一方面却为用户带来了信息泄露的担忧。被调查的263名用户认为网站安全性与服务质量间的因子载荷系数为0.703高于服务质量评价中的其他因素。

表6 因子载荷矩阵

在对感知价值的评价中，与感知成本相比，用户对展览会网站的感知收益对感知价值的影响较大，因子载荷为0.852，表明用户对展览会网站感知价值的评判主要取决于感知收益的大小。即网站是否能为用户提供有价值的信息或服务，是否能让用户感觉有所收获。因此，在展览会网站建设过程中，应以用户为中心开发功能模块，努力提升用户的感知收益。

3.外因潜变量间路径分析

本研究中存在三个外因潜变量即系统质量、信息质量以及服务质量。两两间存在共变关系，其中信息质量与服务质量间的路径系数为0.859，若二者中的一个变化一个单位，另一个随之变化0.859个单位，表明二者具有很强的相关性。通过对外因潜在变量间的路径进行分析，我们可以看出由于系统质量、信息质量、服务质量密切相关，任何一方的疏忽都会对其他方面产生极大影响。因此在进行展览会网站建设时应注重对信息质量、服务质量的建设与维护。

四、 研究结论与启示

（一）研究结论

1、用户对展览会网站评价模型中涉及的主要变量包括感知质量、感知价值、用户满意及用户忠诚。其中感知质量、感知价值作为用户满意及用户忠诚的影响因素，直接或间接影响着用户对展览会网站的态度及行为，主要表现为系统质量、信息质量直接影响用户满意；服务质量通过感知价值对用户满意产生间接效应；系统质量、信息质量、服务质量、感知价值、用户满意均为用户忠诚的影响因素。

2、感知质量包括系统质量、信息质量、服务质量。三者均对用户满意产生较大程度的影响，但各因子的影响程度及作用方式有所差异。系统质量、信息质量直接影响用户满意；服务质量通过感知价值间接影响用户满意。具体来看，系统质量、信息质量对用户满意产生直接影响，标准化系数分别为0.151，0.247。服务质量通过感知价值对用户满意产生较大影响，间接效应为0.571，高于系统质量、信息质量对用户满意产生的直接效应之和。

3、系统质量、信息质量、服务质量三者密切相关，具有较强的共变关系。特别是信息质量与服务质量之间的关系最为紧密，由此可见，在用户看来，展览会网站服务质量的高低与其所提供信息的质量关系密切。

4、影响网站评价的主要网站内容包括“展商及展品查询”、“在线注册”、“展会新闻发布”、“赞助商介绍及链接”。其中，“展商及展品查询”对用户满意度的影响最大，回归系数为0.336。

（二）对网站管理者的启示

随着电子商务与展览活动的结合，越来越多的展览会组织者认识到网站在延伸展会时间和空间、节省营销费用、提升办展效率等方面的优势，纷纷建立展览会网站，整合线上线下资源，力求提升成交额，扩大展会知名度。然而，目前国内展览会的网上信息化发展还处于初级阶段，网站质量参差不齐。这与我国展览业发展状况非常不相称。为解决这一问题，电子商务与展览相关知识的研究成为重要课题。

与已有理论研究有所不同的是，本研究从用户视角出发，构建展览会网站评价模型，深入分析影响用户评价的主要因素，并对现阶段展览会网站内容进行分析，找出影响用户满意度的主要内容模块，指导管理者更好地进行网站建设及维护。具体来看，本研究对网站管理者的启示主要包括以下几个方面：

1、注重网站开发与维护，提高网站利用率。

与其他类型的网站相比，展览会网站的生命周期较短，大部分展览会网站都是为本届展览会服务，在展览会结束后则被闲置一旁，利用率低。笔者调查发现，现阶段对展览会网站的运用主要集中在展前、展中，展后基本上就不再使用网站。

今后对网站的利用应突破现有功能，注重网站功能开发，特别要解决展会结束后网站内容的更新问题，比如提供网上商务洽谈、网上商品展示、电子支付服务等，这样不仅可以提升展会期间的参展参观效率，而且有效克服了实体展会在时间上的限制，延长了每届展会的展览时间，为展商及观众提供了一个高质量的网上洽谈平台。以2003年春季广交会为例，展会为中外客商提供一站式贸易服务电子商务平台，不仅满足用户在线查询、洽谈之需，而且还对双方的合同及订单进行跟踪管理，同时物流配送系统方便客商随时掌握货物到港及交付情况。正是归功于强大的网上平台，使得本届广交会44.2亿美元总出口成交额中，网上成交占近13亿美元的份额。

2、注重提升网站服务质量，兼顾系统、信息质量。

本研究中服务质量通过感知价值对用户满意度产生影响，间接效应达0.571，远高于系统质量、信息质量对用户满意度的直接影响。可见用户对网站服务质量的感知会对其总体评价产生较大影响。网站管理者应着重从服务质量入手，提升用户对网站的满意度。

具体来看影响服务质量的因素包括网站安全性、互动性。网站安全性主要包括个人信息泄露、账户窃取等问题；互动性是指网站是否设立在线咨询平台、留言板、电话等多种交互方式，及时解决用户疑问、了解用户需求。通过实证研究发现，用户对网站安全性的关注度较高，标准化系数为0.703，表明用户每提高一单位的有关该网站安全性的评价，针对网站服务质量的评价将提升0.703个单位，对网站的总体评价将提升0.4个单位。

同时，网站管理者还应进一步认识到网站安全是构建用户信赖的关键要素，而用户信赖又是提升用户与网站关系质量的主要基础。Jumyong在研究展览会网站用户与网站之间的关系质量时，将用户感知的网站安全性作为首要指标。而这种关系质量对用户总体评价产生直接影响，标准化系数为0.184。由此可见网站管理者在提升服务质量的过程中需要着重确保网站安全性，逐步培养用户对网站的信任感。

就网站互动性方面，本文在对2017汽车用品博览会网站的调查中发现，本届展览会官方网站不仅开辟了在线咨询平台，问题回复率较高，还提供了主要业务负责人的联系方式，支持新浪微博等多种交互方式；在网站安全性上，设置了举报电话、投诉热线，同时对用户注册密码复杂程度提出了具体要求，因此用户对本届展览会网站服务质量的评价较高，均值为4.04。

此外，影响服务质量的因素还包括系统质量、信息质量。外因潜在变量之间共变性高，标准化回归系数高，表明对其中任何一方的改善都会对其他方面产生较强的正向作用，因此在网站建设中也应兼顾对系统及信息质量的提升。

3、完善网站内容，提升用户满意度。

在网站内容的设置上，要结合用户需求，对影响用户满意度的关键内容进行优化提升。如注重建设参展商及展品查询通道、完善展商及观众在线注册功能、及时更新网站新闻等。对关键内容的把握和完善一方面可以有效提升用户感知价值，获得较大的感知收益；另一方面还能以较少成本，获得用户满意度较大幅度的提升。

4、注重提升用户感知价值，发挥联动作用。

感知价值作为连接服务质量与用户满意的重要中介变量，在对用户满意度提升中发挥着重要作用。感知价值提升1个单位，用户满意度可以上升0.623个单位。

对用户感知价值的提升要从两方面着手，一方面着重要提升用户感知收益，这就需要从服务质量、系统质量、信息质量上全面提升网站服务。另一方面，则需要降低感知成本，主要是缩短网站响应时间、提高链接有效性，让用户在最短时间内获得打算获取的信息。■