社交网络用户羊群行为演化博弈分析
2019-07-10桑悦
摘 要：近年来社交网络的发展对我们的生活产生了巨大的影响，随之带来的羊群行为也成为学者研究的热点问题。本文通过构建演化博弈模型，对社交网络用户在不同情形下的羊群行为进行分析，探讨如何较好地规避不理性羊群行为。
关键词：社交网络；羊群行为；演化博弈
1.引言
信息网络的迅速发展，使得越来越多消费者通过社交媒体、论坛等网络平台进行信息的发布、共享、交流，这些平台逐渐成为消费者做决策的主要参考依据，也使得羊群行为的出现越来越频繁。在国外，一些知名社交网站如 Facebook、Twitter等都以其强大的信息传递功能为人们广泛使用，并带来很多商业价值。在国内，微博、微信以及各类论坛也为消费者提供了多种交流平台，让用户在社交的同时进行信息的分享和互动。社交网络平台的快速发展往往会促使羊群效应的扩散，一方面不利于消费者做出理性的决策，另一方面也不利于商家获得真实有效的信息来改进生产，同时也会被一些商家利用来欺骗盲目的消费者。因此我们有必要对这种普遍存在的羊群行为进行深入研究，从而合理避免大量不理性的决策行为。
2.社交网络用户博弈模型构建与分析
2.1模型假设
假设用大量的用户参与人进行同一个对称的博弈，为了表述的简单，参与者的纯策略被限定为两个：自主分析和跟随策略，参与主体为用户1 和用户2.
由于社交网络用户之间是对等的关系，因此我们用对称的博弈模型进行分析：如果用户都不进行自主分析，则市场上没有参考的信息，用户收益均为0；如果用户1进行自主分析并做出决策，其收益为b1，成本为c1，净收益为b1-c1；用户2如果采取跟随策略，即表现出羊群效应，所获总收益为b2；如果用户1和用户2都进行自主分析做决策，则分别获得收益b，付出成本c，获得的总收益均为b-c， b2 2.2模型建立 收益结果分别对应用户1 和用户2，博弈矩阵如表1 所示。 令xt为自主分析的参与者在总体中所占比重，则选择自主分析和跟随策略的用户的期望收益分别为： 带入复制动态方程得： 由此得到可能是稳定状态的三个取值为x1=0，x2=1， x3= . 2.3模型分析 （1）当 <0，由 b1-c1 <0时，上述复制动态方程可能的稳定点x1=0和x2=1令F（x）= ，对方程（*）求导，得F（0）<0，F（1）>0。此时进化稳定策略为经x1=0 ，即所有的决策者都不主动分析，也不进行决策，博弈矩阵的均衡解为（0，0）。产生这种情况的原因是b1-c1<0，即个体用户进行自主分析的成本过高，获得的收益小于成本，自主分析的用户将逐渐消失。即使初始状态下存在一定数量进行自主分析的决策者，这种状态也不稳定，一旦有决策者选择模仿其他人，羊群行为会导致模仿策略扩散，最终所有决策者都不进行自主分析，趋于x1=0 的均衡。 在市场上，如果些小众商品收益低，获得相关资料信息成本过高，即使在某社交网络平台有人进行宣传，也不会有其他用户去进行自主分析做决策，表现出过度的羊群行为。 （2）当0< <1，三个解都在0≤x≤1的有效取值范围内，由 b1+b2-b >0，得0 即在某社交平台用户群体中，有 = 比例的用户进行自主分析并做出决策，其余1-x3 的用户采取跟随策略，从而产生一定的羊群效应。 当对某商品自主分析的评论过少时，用户群体可以参考的信息太少，则进行自主分析的用户会逐渐增多，直至达到x3的比例；而当自主分析用户超过一定数量，则同一社交平台的部分用户会进行跟风效仿，从而以较低成本获得较高收益，自主分析用户的比例逐渐减少，直至达到x3稳定状态。 （3）当 >1，即b-c1>b2，复制动态方程稳定状态点可能是x1=0 和x2=1 ，对F（x）求导，得F（0）>0，F（1）<0，则此时博弈演进稳定状态的策略解为x2=1 ， 收益矩阵存在完美纳什均衡（b-c， b-c），即该社区所有用户通过自主分析做决策。之所以出现这种结果，是因为用户自主分析的净收益要大于采用跟随策略的收益，即在分析成本较小的情况下，整个用户群体最终趋向于全部自主分析做决策，不存在羊群效应。 要达到这种无羊群行为的稳定状态，需要社交网络平台发展相当成熟，信息全面且透明度高时，此时用户通过社交网络平台可以以较低成本获得较真实可靠的信息，因而会趋向于采用自行分析策略，并做出较为理性的决策，从而提高资源利用效率。 3.社交网络用户羊群行为总结 通过模型分析，我们发现社交网络平台的用户在不同情形下表现出不同的羊群行为。低收益高成本的商品很难吸引大家的关注，最终所有的用户都不愿意自主分析来做决策，也不会有参考性的评论，这种情况比较极端少见。对于多数正常商品，会存有一部分的用户去分析评论，另一部分用户进行跟随模仿，并且二者存在一个稳定状态的比例，当自主分析用户比例过少时，由于可参考评论信息的缺乏，会有更多用户去主动进行分析，自主分析群体比例将上升；当自主分析用户比例过多时，部分用户发现进行跟随策略可以获得更高的净收益，因此采取跟随策略的用户比例上升，最终两类群体的博弈达到一定比例的稳定均衡状态。当社交网络平台发展相当成熟，能够提供大量公开透明的真实信息，此时用户自主分析的成本较小，通过自己分析能够获得更大的净收益，羊群行为则逐渐消失，多数决策者通过自主分析能够做出理性的决策。 4.对策建议 4.1加大社交网络平台信息透明度 由模型分析可知，减少羊群行为的关键在于能够获得真实可靠和公开透明的信息。因此企业应当加大对网络平台的监管，减少无用和虚假信息，从而提高用户体验，提升用户对平台的信任程度，一方面便于用户的决策参考和理性选择，另一方面也间接提升网络平台的应用价值。 4.2用户加强互动交流和信息共享 增加用户之间的信任度，可以以较低成本来减轻不理性羊群行为的发生，提高用户的决策效率和净收益。社交网络平台应该提高信息共享效率和真实度，从而更有利于为用户决策参考，减少羊群行为。 参考文献： [1]涂志勇.博弈论[M].北京大学出版社，2009.7. [2]闫强，吴联仁，郑兰. 微博社区中用户行为特征及其机理研究[J].电子科技大学学报，2013，42（3）：328-333. 作者简介： 桑悦，出生年月：1995/11/14，性别：女，民族：汉，籍贯（精确到市）：甘肃省天水市，学历：硕士研究生，研究方向：博弈论、治理评价.
