商业银行面向大学生的客户管理策略探讨

摘 要：随着大学生日渐成为消费的主力军，他们对于商业银行来说是一个值得花精力去争取和关系维护的消费群体，商业银行需要重视这个消费群体，及早对他们实施相应的客户管理策略，这是商业银行能够更好地面向未来、实现长远发展的必要途径。大学生对金融产品及服务存在追求新鲜感及体验感、新颖能彰显个性、快捷简便等方面的需求，商业银行可以从搭建“消费场景”、巧用“粉丝经济”、提升“体验感”等方面实施相应的客户管理策略。

关键词：商业银行;大学生;客户管理;策略

中图分类号：F830.33文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）05-0048-02

一、 商业银行面向大学生实施客户管理的必要性

作为高学历人群的大学生是商业银行的潜力优质客户群体。不仅如此，大学生在校期间就已经显示出其可观的消费能力。根据《2017年全国教育事业发展统计公报》显示，全国各类高等教育在学总规模达到3779万人，高等教育毛入学率达到45.7%。这样的人口基数奠定了大学生市场庞大的消费规模。《2018中国大学生网络生态和消费行为报告》显示，2018年，中国高校校园市场总规模达到9449.98亿元，接近万亿规模，大学生消费正在形成消费品牌国产化、消费渠道多元化、移动支付主流化的趋势，有56.84%大学生人群用过金融消费。

大学生所具有的可观消费能力，加上其独特的消费特性，需要引起相关企业及其营销人员的高度重视。商业银行要加快零售业务转型，就需要重视这个消费群体，及早对他们实施相应的客户管理策略，要求在广泛而深入地掌握大学生消费，尤其是金融消费需求的基础上，采取相应的策略开拓该市场，不断提升其满意度，维系好客户关系，最终形成有效的消费黏性。这是商业银行能够更好地面向未来，实现长远发展的必要途径。

但从实践来看，大学生却往往是商业银行最易忽视的客户群体之一，该群体与商业银行之间存在较大的隔阂，加之以支付宝、微信支付、余额宝等为代表的互联网金融的兴起，进一步拉大了大学生与商业银行之间的心理距离，传统金融机构对大学生的吸引力正不断下降。如果对还处在学生时期的大学生就培养其对某家商业银行产品的了解和使用，必将能够抢先一步获得其青睐并作为奠定未来优质客户的一个有效切入点。

二、 大学生群体消费特点及金融需求分析

以大学生为代表的青年一代大部分的消费都是为喜欢买单，具有感性消费、冲动性消费的特点，喜欢推陈出新，追求新颖独特，强调个性，突出自我，需求旺盛，购买范围广泛，消费观念超前，还有很大的消费潜力仍待发掘。商业银行与大学生群体的沟通很少、很单一，同时所提供的产品和服务也相对匮乏，很多大学生除了在缴纳学费、父母向其汇生活费等一些情况，几乎很少接触商业银行。

首先，存在比较强的主动消费和超前消费意识：对于自己喜爱的商品，大学生往往会主动采取购买行动，在资金不足的情况下也会不惜通过分期或借款的方式进行购买。因此根植于支付宝在日常的使用中非常方便的花呗等信用贷款产品就比较受大学生的青睐，而像京东、天猫等一些大型电商平台也为消费者提供了“打白条”服务，这些都使得大学生在不知不觉中养成了透支消费的习惯。

其次，大学生市场个体基数大，客单价较低的市场;也是一个潜力大但眼下产出不足，投入后回报周期较长且流失率高的市场。如何平衡数量与质量、发展与保有之间的关系，对于商业银行是一个较大的挑战。这就需要商业银行要从提高维护频率、延长维护周期、提供个性化产品和服务等几个方面着手，以便养成大学生群体主动使用商业银行产品和服务的习惯。

最后，对于常规金融产品的需求较弱：大学生通常是领生活费过日子的群体，虽然说现在有不少的大学生通过各种兼职来获得收入，但相对于工作群体而言，他们不会有太多的存款和现金流，对于购买起点金额较大的收益类产品也没有太大的兴趣，即使有理财倾向也更偏向于不影响流动性。

三、 对于面向大学生实施客户管理的策略

（一）要善于搭建“消费场景”

近年来，场景营销在中国兴起，很快融入了人们的日常生活中，商家在推广服务时，应根据消费者身处的不同环境、不同地点和特定的时间场景进行针对性强的精确信息推广。场景的搭建是在互联网、自媒体时代给消费者制造使用产品的最佳方式，商業银行也可以通过符合大学生品味的各类场景搭建来进行粘客。另外还可以借助异业联盟的方式搭建更为广泛的消费场景。

如海马体摄影就是一个很好的场景入口，海马体的最大消费群体就是以学生为主的年轻人，现在海马体在全国各大校园中都有相应的品牌推广团队，并不定期通过赞助各大校园活动来宣传其品牌，银行可以积极参与其中，与海马体的市场运营中心——年轻人沟通交流，从中得到启发以便设计更好地推广方案，可以在结算支付、线上办卡、门店推广、校园合作等各个方面接入银行相对应的产品，以便达到场景搭建的可持续获客效果。

（二）要巧用“粉丝经济”

大学生是粉丝经济的最好消费群体，要充分利用大学生的粉丝心理来包装银行产品是有效吸引大学生客源的方法之一。传统的银行卡卡面单一，将面向大学生的银行卡（包括实体卡和虚拟卡）卡面丰富化、年轻化是可以采取的方式，卡面内容可以是紧扣大学生兴趣爱好的主题，如动漫类、运动类、明星类、地标类等，这样能增加大学生对银行卡的喜爱，在第一印象上获得他们对银行卡的认可，并进一步产生传播效应，吸引年轻人主动来办理，在源头上获得客户的青睐。

此外，商业银行还可以发起类似“最美校园”的活动，向大学生征集专属其母校的卡面造型并经全校投票选择最终的卡面。这样的活动提高了学生的参与度，让大学生感到是自己设计和选择了将陪伴自己大学生活的母校专属银行卡，也能使其在使用该卡时能产生一种自豪感，甚至能成为学生们的一种“社交货币”。

（三）要有效提升“体验感”

卫龙辣条在2016年开出了一家线下实体辣条体验店，其浓浓的“苹果风”装潢吸引了大量消费者尤其是年轻人的眼球。新零售时代，消费者越来越重视个人体验，追求极致的购物及消费享受，对品牌或零售商提供的附加价值需求强烈。相对于线上购物，线下购物的体验感更强，更具有开发空间。

商业银行要借鉴苹果公司的苹果体验店、小米公司的小米之家线下门店等，在高校或其周边设立专门的金融体验店，店内装潢设计要紧随潮流，能带给年轻人愉悦的感官冲击。大学生能够在金融体验店内随意浏览金融产品和咨询有关资讯，能利用科技手段进行 “刷脸”取现、指纹验证查询余额、声控缴费充值等，增强银行服务对年轻客户的吸引力。金融体验店的打造有利于增强大学生对于银行金融产品的体验感，使年轻人前来网点办理业务不再是一种负担，从而极大地拉近大学生与银行网点之间的距离。

带给大学生的体验感除了出现在线下，也要出现在线上，实现线上线下体验一体化。例如，大学生学习能力强，更加容易接受新事物，是手机银行的主要受众群体，商业银行要进一步完善手机银行App的页面布置和功能，可以与美团、携程等网站合作，推出在线订购电影票、火车票、机票、酒店等功能，同时继续加大推广手机银行的银联扫码支付的覆盖面，使日常生活更加方便快捷。

（四）要积极拥抱“社团文化”

大学社团越来越成为学生日常生活的重要组成部分，因此通过社团的影响力来宣传银行的各项业务也会起到有别于传统校园宣传推广的效果，而且会有一定的可持续性。面对不同类型的大学社团要进行筛选，选出颇具影响力的那些社团，实施不同的服务与合作方式。要加强同这些社团的互动，在校园大型社团活动时通过赞助社团一些符合年轻人要求的奖品对活动进行冠名，通过和社团的长期合作给其一些日常产品指标来要求其配合进行宣传和落实，最终达到扩大银行产品在校园的影响力，更大程度地完成获客并黏客的效果。

对于一些银行创新型产品开发前期的市场摸底工作，也可以利用社团这一渠道通过问卷方式进行采样，在使学生提前了解潜在产品的同时增加其对于银行产品的代入感，更好地加深其对该产品正式推出后的一种喜爱的态度。

（五）要助力“年轻创业”

随着政府和学校对双创工作的持续、强有力的推进，大学生创业正在蓬勃发展，越来越多的大学生直接或间接地参与了创业。对于优质的大学生创业者，商业银行可以通过与各大高校的创业社团和创业团队展开深度合作，提供企业注册到账户开立到后续工资发放等多方面的合作。

因为大学生创业的精力主要放在业务的开发和拓展上，并没有太多时间打理银行方面的事务，又往往不愿意花成本通过财务公司代理办理，也存在创业到一定规模后发现企业的财务等相关方面严重缺乏规范性的问题，又要重新构建企业的财务规范。对此，商业银行可以充分利用自身的资源优势，向创业学生介绍企业财务规范的必要性，树立从创业初期就规范银行端业务流程的良好习惯，后续还可以由客戶经理进行对接。大学生创业的公司有想法有干劲，就有进一步深度合作的商机。

四、 结束语

大学生消费群体是未来优质银行客户的储备之源，也是青年客群的主要生力军，更是许多未来创新产品的体验之源。只有面向大学生群体充分实施客户管理，才能从源头获得广泛且可持续的青年客户，才能促进商业银行的各类产品不断更新升级，才能让商业银行获得更好的口碑和用户体验。

参考文献：

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[2]199IT.华东政法大学：2018中国大学生网络生态和消费行为报告[R/OL].[2018-12-11].http：//www.199it.com/archives/806479.html，2019-03-09.

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作者简介：

陈文忠，男，浙江台州人，台州科技职业学院讲师，研究方向：市场营销。