伪健康信息在农村地区的传播乱象与治理策略

周静宜 许加彪

摘 要：农村是一个国家的基础，但健康传播运动却在农村处于空缺状态，使得大量伪健康信息在农村传播，扰乱了当地农民的和谐生活、阻碍了经济发展。本文通过探讨伪健康信息在农村地区传播的原因，结合伪健康信息传播的特征，从传播学的角度提出针对性的治理对策。

关键词：伪健康信息;农村地区;治理

中图分类号：G210

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）06-0052-04

新媒体时代的来临，手机媒体的全面普及，庞大的农民群体开始享受着互联网时代带来的便利。海量的信息洒满了农村广袤的土地，使得人们淹没在信息的洪水中。但难以避免的是，虚假信息伴随真实信息的侵入，这里就包括着伪健康信息。伪健康信息，即是被“此时”的医学专业共同体认定为假（非真的、非科学的）的健康信息。它们在表面上以传播健康为目的，实则却违背科学与事实[1]。伪健康信息在农村肆无忌惮地传播，产生了一系列严重的后果。例如，近几年农村时常出现推销伪保健品活动，骗子们利用农村居民图便宜、对健康担忧等心理大肆实施骗款行动，导致农民们损失惨重。

我国是一个农业大国，全国70%以上的人口在农村生活，农民的健康状况直接影响着我国农村的经济建设和整个国民的健康素质，并且关乎社会整体的稳定和持续发展。因此，探讨伪健康信息在农村传播的原因并对其传播特征进行总结，对于农村如何防止伪健康信息进一步扩散有着重要意义。同时，也探讨对伪健康信息的治理方式，共同构建良好的农村居民健康环境。

一、伪健康信息在农村泛滥的原因

（一）中医养生文化的弱传播使伪健康信息有机可乘

随着老龄化时代的来临和人们对于健康需求的增长，越来越多的养生专家和养生理论得到推崇，医疗行业在养生领域出现了巨大的商业价值，这就使得许多不法分子为了谋取利益，发布虚假养生中医药信息。在此基础上，国家中医药管理局发布了最新中国公民中医药健康文化素养调查结果。调查显示，中国公民中医药健康文化素养水平只有13.39%。数据表明，中医药健康文化的普及度极其缺乏，在面对伪中医药健康知识时，绝大部分人们缺乏识别伪健康信息的能力从而容易上当受骗。例如，前不久曝光的权健集團旗下的火疗技术，商家称火疗是中医治疗湿气最好的方法，甚至可以治疗癌症，致使不少患者轻信其功效而耽误病情治疗，造成无法挽救地危害。然而，这样的权健火疗店竟在全国有7 000多家，许多家庭因受骗而遭遇巨大损失。由此表明，由于人们的中医养生文化知识的淡薄，造成了我国独特的中医养生文化成为伪健康信息的一大来源[2] 。

（二） 社会化媒体为伪健康信息提供便捷的传播途径

农村地区的居民本就处于信息闭塞的环境中，社会化媒体的盛行，给农村居民带来了许多闻所未闻的信息，这些信息鱼龙混杂，良莠不齐，这其中就包含着伪健康信息。据CNNIC在京发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年12月，我国网民规模达到了8.29亿，其中农村网民数达到2.22亿，新媒体技术扩大了伪健康信息传播的受众面。

社会化媒体为伪健康信息的传播提供了便捷的途径，首先，是由于社会化媒体低门槛、高参与度、缺把关，伪健康信息在其平台传播犹如鱼得水;其次，媒体又被赋予了“社会公器”的地位，所以，伪健康信息在传播中具有较强的信服力;最后，社会化媒体因其具有强连接的特点，可以使得信息快速扩展，伪健康信息在其中具有广泛的传播力。

（三） 农村居民的健康素养偏低

健康素养是指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力[2] 。根据最新结果显示，我国居民健康素养水平为14.18%，农村居民的健康素养仅占10.64%。又因健康素养是以文化素养为基础的，而我国农村居民文化素养普遍偏低，这就表明农村地区低学历者居多。据腾讯发布2019互联网趋势报告表明，低学历者新媒体用户的朋友圈中，健康知识类内容占比28.3%，对于健康知识类内容的关注高于其他人群。这表明许多低学历者更倾向于在朋友圈获取健康知识，但由于自身健康素养偏低，无法识别朋友圈中健康信息的真假。

较低的健康素养，不仅会使农民对于伪健康信息的防范力减弱，而且还会因轻信伪健康信息，妨碍医患沟通，从而加剧医患矛盾。医患矛盾的加剧，则会导致社会不稳定因素的上升，带来无法挽救的危害。

（四） 农村地区医疗资源匮乏，医患缺少有效地沟通机制

目前，我国医疗资源分布极度不均，农村医疗资源非常紧张。对于农村居民来说，就医需要奔向更大的城市，从资金成本和时间成本上来说压力很大。在这样的环境中，医疗骗子所宣传的低成本、高治愈的伪健康信息更易契合农民的心理需求;加之，农村地区的医疗设施匮乏，医护人员的缺少，本就缺乏健康素养的患者与医生沟通不及时，无法为其甄别伪健康信息，患者对伪健康信息毫无识别能力，最终造成无法承受的后果。

医疗卫生医院在农村的匮乏导致了“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”的现象，科学的健康信息在农村地区供给不足，伪健康信息就会泛滥成灾。事实上，解决农村地区医疗资源匮乏的问题已迫在眉睫。要保证农民的健康，提高农民的健康素养，就必须加强农村的医疗资源。

（五）相关部门对网络平台医药信息的监管不力

在过去的几年里，虚假的互联网医药信息已经严重危害到人们的生活。医疗骗子抓住了病人“病急乱投医”的心理，进行有针对性地虚假宣传，患者在绝望之际像是抓住了救命稻草一般，最终导致人财两空。这样的骗术在网络平台肆意蔓延，带来的危害不可估量。轰动社会的“魏则西事件”，惨痛的教训反映出网络医疗信息平台的乱像。当代大学生被骗至此，何况防范能力薄弱的农民群体，如何不让下一个“魏则西”重演悲剧，则是相关部门面临的重要问题。

网络平台医疗信息的乱像，不仅侵犯了患者的权益，也损害了医疗行业的公信力，使得医患关系更加紧张。如若相关部门不拿出壮士断腕的决心治疗网络平台医疗信息的乱像，任由其在农村随意蔓延，就会造成社会动荡不安。

二、伪健康信息在农村传播的特征

（一）采用“非虚构写作”形式

“非虚构写作”即一切以“事实”“亲历”为写作背景，并秉承“诚实原则”为基础的写作行为。不良商家大肆使用“非虚构写作”的方式，违背“诚实原则”，推广虚假医疗信息以及医药广告，以博得农民信赖。例如，此前的权健集团，就以《周洋生殖细胞瘤被权健秘方治愈》一文，在网上进行恶性宣传，以虚构的故事结局欺骗患者。不止如此，不少伪健康信息都会罗列相关“事实”以举证观点的正确，而博取信任。

利用“非虚构写作”的“真实性原则”，以叙事形式增强了文章的可读性及可信性，叙事简单易懂，迎合农民群体的阅读习惯，从而骗取农民的信任。这是目前伪健康信息传播的新特征。

（二）伪健康信息内容多为与人们生活相关的议题

伪健康信息之所以能够快速传播，实则是因为其议题多与百姓的生活相关，抓住百姓所关心的切身议题进行宣扬。传播学者克罗斯提出了一个谣言公式：R=i×a/c，即谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性/公众的批判能力[4]。由此可见，伪健康信息的传播正符合谣言的传播机制，事件的重要性即百姓所关心的切身议题，事件的模糊性即百姓对于健康知识了解较为薄弱，公众对于健康知识了解薄弱致使其对真假健康知识判断能力的下降。所以，伪健康信息得以在农村地区快速扩散。不难发现，我们所触及的伪健康信息一般涉及的议题绝大多为生活类、疾病类以及药物类等。比如“空腹不喝牛奶”“隔夜菜致癌”等内容，可以看出，越是与人们生活相关的议题，越能成为伪健康信息传播的话题。

（三） 伪权威专家现身说法

伪健康信息的传播，本身带有一定的商业目的。为了使人们相信其说法从而达到目的，不少伪健康信息常常借用专家名号来制造“权威”及“真实”假象。农村地区的医疗资源匮乏，缺少医疗专家对健康知识的普及，所以，当农民遇到某专家时通常会听之信之。社交媒体平台中被证伪的“健康信息”中，经常会出现“有专家称XXX”“研究人员发现XXX”等语句[4]。

前不久，就有一些伪专家打着“中医世家唯一传人”“高级干部的健康顾问”等称号，将普通保健品吹嘘为能治疗癌症、高血压等特效药，欺骗民众落入消费陷阱。

（四） 文本语言口语化

大众传播内容的影响力，很大程度上取决于文本设计与面对的受众群体。农村地区传播的伪健康信息文本呈现口语化。一方面由于农村地区的居民绝大多数为低学历者，其文本大多具有平民化和口语化的特征，有助于当地农民更好地理解和接受;另一方面由于新媒体时代的快速式、碎片式阅读，使得农民无法细细品味内容含义和深度思考文章，这就更加显示出文本通俗易懂的重要性。我们在新媒体平台上发现，伪健康信息多数出现“千万不要”等字眼，这种易于理解，又充满耸动性的语言使得农村居民快速接受。

三、农村地区伪健康信息传播治理策略

（一） 以新媒体专业团队宣传为主，多渠道开展健康教育

农村的公共卫生宣传和教育，早在上世纪70年代之前以组织传播形式为主。但在之后，这种宣传形式已经不适应当前环境，逐渐导致了农村地区健康传播的空缺。最新数据表明，农村地区手机的使用率已赶上传统媒体，所以，我们应该利用这一契机，利用移动新媒体开展健康传播。一方面，专业的医疗团队利用新媒体平台加大对百姓所关心的健康议题的知识进行针对性普及;另一方面，可以进行医疗健康知识询问平台，及时对百姓所疑惑的问题进行解答;专业的医疗团队通过传播科学健康信息，证实伪健康信息的方式，遏制伪健康信息的传播，防止不法分子有机可乘。

除新媒体传播之外，志愿者团队可以开展公益宣传活动，例如播放健康教育类纪录片、免费发送健康教育类报纸、医疗人员定期去农村普及健康知识以及进行健康问诊等。农村的健康教育，需要运用多种传播方式，线上线下全面进行，这样才能达到最好的传播效果，缩小农村居民的健康知识鸿沟。

（二） 相关部门加强对伪健康信息传播的把关力度

伪健康信息之所以在农村地区广泛传播，是由于健康传播活动在农村地区重视程度低，相关政府部门对于农村地区健康信息傳播内容监管力度松弛。至此，为了规范健康传播，避免伪健康传播信息大肆宣传，相关部门要对健康信息加强把关。比如，健康信息若采用叙事形式传播，管理部门则要求其提供相关证据，证明其真实性;若引用专家言论，管理部门则要求其提供内容来源及出处。

管理部门发挥起“强把关人”作用，进行严格筛选，打击伪健康信息在农村地区传播行为，传递给农村居民科学的健康信息，从而提高农村居民的健康素养。

（三） 树立健康传播领域中的“意见领袖”

意见领袖是指在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。但在健康传播领域中，意见领袖是极其缺失的[5]。然而，意见领袖却在健康传播过程中有着举足轻重的地位。例如当前众人熟知的“丁香医生”，实则为意见领袖，其发表的《百亿保健帝国权健和它阴影下的中国家庭一文》将权健推上了风口浪尖，揭秘了一个企业不为人知的一面，引发了巨大反响，拯救了千千万万活在权健集团阴影下的家庭。

“丁香医生”是由医学网站丁香园团队研发，是专注于提供医学健康内容与医疗健康服务的平台。“丁香医生”的形象，正是我们所信服的意见领袖，在互联网平台中，它的影响力非同一般。但像“丁香医生”这种健康教育平台，在我们互联网中少之又少。面临这种现状，有关部门应该加大打造和扶持力度，建设健康传播中的“意见领袖”，如科普平台、“网络大V”等，发挥其权威影响力，传播真实健康的信息，带领网民走向一个积极健康的互联网环境。

（四） 提高健康传播文本信息的可读性

在健康宣传领域，许多健康信息的传播都是以书面形式呈现给受众。但由于医学领域知识的专业性，往往会出现很多陌生、复杂的词汇以及概念，就算是许多高学历者，若无医学背景，难免会产生歧义和误解。何况，农村地区的居民多数文化素养较低，大多数农民对于专业的医学概念接触甚少，从而影响着他们对信息接受和理解的程度。

在宣传教育的同时，应考虑到目标人群是否能顺利、准确地理解和接受所传播的知识。健康信息的传播不止可以用枯燥的文字表达，还可以把相关专业性知识用图画形式呈现给低学历群体。就像微博中科普知识平台@局部气候，把枯燥的、难以理解的科普知识以漫画的形式发布，获得大批粉丝的青睐。

（五） 社交媒体平台加强自律精神

社交媒体平台带来了信息的快速流动，但其自身低门槛、高参与性的特点同时给虚假信息提供了传播的便利条件。尤其在宣传健康信息的同时，伪健康信息随之而来，又因社交媒体平台连接强关系的特点使得伪健康信息快速传播。大众传媒作为社会公器，应积极履行其职责、服务于广大受众，加强对伪健康信息的把关力度， 把真实的健康信息呈现给受众，提高受众的健康素养;同时，社交媒体平台也应具备及时证伪功能，使得伪健康信息无处遁逃，及时阻止危害受众的伪健康信息传播。社交媒体平台承担起相应责任，不仅可以减少伪健康信息的传播，同时可以优化自身形象，提高自身公信力。

四、结 论

我国健康传播研究尚未成熟，农村地区的健康信息传播活动更是是凤毛麟角。随着新媒体的发展，健康传播领域将会面临更多挑战，这样一来，农村地区的健康传播研究也迫在眉睫。对此，研究者们应充分利用现代传播技术，探索新的传播途径，传播科学健康知识，并且结合各方面对伪健康信息的治理，对提高农村居民的健康素养，以及农村当地的医疗健康水平有着重要意义。

参考文献：

[1] 吴世文.社交媒体中伪健康信息传播研究的问题意识、理论想象与路径方法[J].新闻与传播评論，2016（1）：39-47.

[2] 江洁，杨金侠.我国农村居民健康素养现状及展望[J].中国卫生事业管理，2011（5）：394-396.

[3] 董杉杉.微信朋友圈伪健康信息的泛滥及治理[J].青年记者，2015（3）：46.

[4] 王胜源.新媒体背景下伪健康信息的传播与治理 ——以果壳网“流言百科”证伪的医学健康类信息为例[J].科技传播，2015（11）：110-112.

[5] 宋玉生，孙强，张作颖.伪健康信息的传播和治理研究[J].才智，2017（25）：278.

[责任编辑：杨楚珺]