共享时代用户在线披露个人信息的隐私计算模式研究

朱侯　刘嘉颖

摘   要：提供个人隐私信息是用户获取在线服务的重要前提，然而共享时代由于隐私边界扩大及交互关系的改变，用户披露个人隐私的动机和机制与传统线上环境有所不同。为探究共享时代用户披露个人信息的隐私计算模式，文章结合共享模式特点，在隐私计算理论基础上将感知收益分为利己收益与利他收益，将信任明确界定为平台信任等，提出共享时代隐私披露意愿的构念模型，并进行实证调查与分析。数据分析表明：利己收益、利他收益、隐私关注、用户对共享经济平台信任均影响隐私披露意愿;更重要的是，用户的感知收益不再局限于个人利益，也会涉及利他性的收益，并且感知利他收益对用户隐私的披露行为有显著正影响;对平台的信任显著正向影响隐私披露意愿，对其他网友的信任在共享经济环境中明显弱化。

关键词：共享经济;隐私披露;隐私计算;利他收益;信任

中图分类号：F490.5   文献标识码：A   DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2019028

The Privacy Calculus Mode of Disclosing Private Information in Context of Sharing

Abstract In the sharing context， providing personal data is an important prerequisite for users to have access to service. However， the motivation and the mechanism of the user's privacy disclosure are different from the common online environment because of the change of privacy boundary and interactive relationship. In order to explore the behavior mechanism of users' privacy calculus in the sharing context， this study carries out a questionnaire survey with the sample of share economy's users based on theory of privacy calculus. The data analysis shows that self benefit， altruistic benefit， privacy concern， and users' trust in platform all affect the privacy disclosure intention; Users' perceived benefits are no longer confined to personal interests， but also involve altruistic benefits， which have a positive effect on privacy disclosure intention; Trust on other users can not affect disclosure intention significantly， but trust on platform affect disclosure intention positively.

Key words sharing economy; privacy disclosure; privacy calculus theory; altruistic benefit; trust

1   引言

随着共享时代的到来，“共享**”不断渗透至各行各业，并产生了很多典型的应用，如共享單车OFO、WiFi万能钥匙等。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2018）》指出，2017年我国参与共享经济活动的人数超过7亿人;共享经济领域参与提供服务者约7000万人[1]。共享模式是指参与人出于某种目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。共享平台一般牵扯到三大主体，即商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台。其中，共享平台作为连接供需双方的纽带，通过移动LBS应用、动态算法与定价、双方互评体系等一系列机制的建立，使得供给与需求方通过共享经济平台进行交易。为了参与共享经济，用户必须向平台披露一定的个人信息，以换取平台访问权或享受   服务[2]。如用户在参与共享经济时可能需要提供地址、信用卡信息、地理位置等多种涉及隐私的信息从而享受共享的便利，隐私已经成为共享经济的信息货币[3]。

由于社会化媒体、社会化商务等技术及应用的不断发展，网民的隐私泄露现象日趋严重。为提升社会的隐私保护水平，大量研究关注了隐私泄露行为及其过程，尤其是用户主动披露个人隐私的行为机制及其原理。然而，共享经济环境下用户披露隐私的行为与一般商务及社交环境下有所不同。如：共享经济使得披露隐私的行为界限更加开放，并且提供的个人信息范围也在逐渐扩大;在共享经济模式下，用户隐私披露行为不仅会影响自身利益，也会对共享平台中的其他用户造成影响。由此看来，共享经济模式下用户间或用户-企业间因商品或服务的分享而联系紧密。为保证共享经济中企业-用户间或用户之间的信任，各参与方提供个人信息的必要性也相应提高。不仅如此，用户在权衡隐私披露行为得失时，不仅会考虑个人感知收益，还可能考虑社会层面的收益。因此，共享时代用户隐私计算的模式将不同于传统线上环境。

2   文献综述

随着网络信息安全问题的陆续出现，人们的信息隐私不断受到威胁[4]，隐私披露行为的相关研究也一直不断完善与发展。一般来说，隐私是指对于发布个人信息的控制[5]。它不仅是人们所拥有的一项权利，而且也被认为是一种可以进行交易的商品[6]。因此，人们选择是否披露隐私是权衡代价与收益后的理性决策[7]。当披露隐私后对可能带来的风险越严重，人们就愈加不愿提供个人信息[8]。计划行为理论、隐私计算理论等理论分别从不同角度解释了人们隐私披露行为的机制。

根据计划行为理论，某项行为的采纳必然对应预期的收益，用户在网络上发布个人信息时也预期这一行为会给其带来好处[9]。Smith 等[10]从行为科学的角度，将用户的隐私披露行为的主要前因变量总结为隐私关注、隐私计算和信任三个方面，而隐私关注又受到隐私意识、隐私经验等变量的影响。其中，部分研究发现隐私关注与信任会影响用户在社交网站披露个人信息的意愿[11-12]。

但是，随后有研究发现与理论不符的实际调查结果并提出隐私悖论，即用户虽然隐私披露意愿很低，却在实际行为上更高程度地披露个人信息[14]。隐私计算理论从经济学角度解释了用户的隐私披露决策过程，即从披露隐私所能获得的收益与风险进行权衡从而选择是否提供个人信息。有些学者通过提取计划行为理论中的部分变量与隐私计算相结合进行隐私披露行为研究。2013年，Xu等[13]提出了关于影响社交网站中用户隐私披露行为影响因素的整合模型，以隐私计算理论与TPB计划行为理论为基础探究了社交网站下的隐私披露机制。隐私计算理论在分析隐私披露行为的基础上，在一定程度上解释了隐私悖论现象。

随着共享经济规模不断扩大，许多学者对其关注度不断提高，以共享经济为研究对象的相关探究也不断出现。2013年，John[14]指出共享经济是消费者利用网络工具在商品与服务的所有、租用、分析和交易方面进行合作的经济模型。在共享经济中，用户间不仅仅是数据的共享，也包括如个人物品以及空间等资源的共享。而其中数据的分享又包含用户与共享平台之间的信息共享以及用户与用户之间的信息共享。在共享经济中，隐私信息的披露是参与共享经济的前提条件，其中个人信息已经成了共享经济中的一部分[15]。因此，共享经济下的隐私披露是不同于之前其他情境的，隐私披露已不再是用户可进行自由选择的权利，而逐渐变为获取服务的必要过程。

根据隐私计算理论，隐私关注可以通过感知收益而被抵消[16]。并且还有研究指出用户在确保他们可以保护自己数据的时候会通过提供个人信息从而获取某项服务。欧盟H2020 Ps2Share项目中关于隐私主题的报告指出，参与共享经济的好处被分为三种：经济利益、社会资产以及声誉[2]。2016年，Elian等[17]指出共享经济的参与动机包括功利性动机与利他性动机。还有研究将参与共享经济的动机分为本质性与非本质性动机[18]。王艳芝等[19]指出感知易用性、感知经济性、感知愉悦性是影响共享经济接受意愿的驱动因素。虽然共享经济可以为用户带来许多好处，但隐私的界限也随之开放。共享经济中涉及到的隐私问题不再仅仅是线上信息隐私，也包括在实际使用商品过程中可能涉及到的隐私披露问题。

目前，已有隐私披露方面研究不断发展完善，得到了许多具有价值的相关理论与模型。但是目前大多关于隐私披露研究是针对一般商务环境或社交网站环境而进行探讨的，并没有考虑共享经济情境下用户披露隐私的行为机制。共享经济下的隐私计算理论是否与之前的社交网站的情境会略有差别呢？共享经济环境下，参与披露隐私的人越多，用户便能获得更好的服务，那么用户在隐私计算的过程中，除了计较个人的利益外，是否会考虑利他的动机呢？

3   研究模型提出与假设

3.1    隐私计算理论

隐私计算理论是指用户在衡量感知收益与感知风险的结果下决定是否披露个人隐私。期望理论指出，个人的行为是理性计算的结果，人们会以使收益最大化的方式采取行动。而感知收益在以往的研究中均被定义为用户在使用过程中所感受到的该行为可能为自己带来的利益与回报。感知风险是经典的隐私计算理论中主要组成构念。其是指由于不法行为或信息不恰当使用，用户的信息披露行为可能造成的损失[20]。当用户认为感知收益足以抵消感知风险所可能带来的潜在危害便会选择提供个人隐私信息。

而在共享经济下，由于用户之间紧密的共享模式，用户的参与度越高，用户群体所获得的服务质量也越好。本文假设用户参与的动机除与自身利益相关以外，还会考虑到利他利益，即所带来的对他人、对社会的好处。用户参与以网络为媒介的共享动机包括利己的与利他的[17]。也有研究指出用户参与共享经济的动机包含经济利益，声誉与可持续性等[21]。因此本文将结合共享经济的情境特点，扩展之前隐私计算理论中感知收益的含义，将感知收益分为利己收益與利他收益。

H1：利己收益正向影响隐私披露意愿

H2：利他收益正向影响隐私披露意愿

在共享经济情境中，由于涉及到交易操作与经济利益，用户信息披露行为可能为其带来经济利益损失的可能性也大大增加。因个人信息披露是共享经济中获取服务必不可少的一个过程，那么共享经济平台拥有大量的用户隐私也存在一定风险。而感知风险对隐私关注具有正向影响也在之前的研究中有所证实[9]。因此，我们假设在共享经济的情景下：

H3：感知风险正向影响隐私关注

3.2    隐私关注

隐私关注是一个人对于隐私侵犯的意识与评估[24]。线上披露隐私确实可能会带来严重的问题。隐私可能会被不当利用或非法使用，如身份窃取、线上跟踪与网络欺凌等。并且网络上个人信息披露的记录永久性会使得个人的未来受到负面影响。网络的迅速传播特征也会使得个人信息更加容易可见与被获取。以往研究已表明网络环境中隐私关注与隐私披露意愿存在负相关关系[22]，用户的隐私关注程度越高，其对于隐私披露所带来的问题也就越明晰，因此隐私披露意愿得到负面影响。在共享经济的情境下，本研究假设：

H4：隐私关注负向影响隐私披露意愿

3.3    信任

在以往有关隐私披露的研究中，信任经常作为从计划行为模型中被提取出来的变量与隐私计算理论相结合。信任可以被广义地定义为“一种心理状态”，包括基于对另一个人的意图或行为的积极期望来接受脆弱性的意图[2]。因此，它被认为在网络中隐私计算理论中发挥重要作用。而在对社交网站中用户隐私披露行为研究中，就有学者将信任细化为对SNS中用户的信任与对SNS的信任，并得出两者对于隐私披露意愿均有正向相关关系[23]。人们发现在同行社区内的人际信任促进了信息共享和利他主义[24]，且人际的信任促进了社会网络用户隐私披露意愿[23]。但本研究面对的是共享经济环境，用户的隐私并不会直接披露给网友，而是在平台整合所有网友隐私数据并经过深度加工及编码之后，向其他网友提供服务。对其他网友的信任应该不会对用户的隐私披露意愿产生显著的影响。此外，对于机构的信任基于这样一种观点：一旦“结构性条件存在（如，在互联网上）”，交易所或交易即将发生的预期可能性增加[25]。并且，共享经济平台作为连接众多用户，拥有海量用户个人数据，提供经济交易操作的平台，其能够赢得用户的信任才是经济模式运作的前提。

H5：对共享经济平台的信任正向影响隐私披露意愿

因此，基于已有研究和本文的假设，本研究构建了共享时代用户隐私披露意愿的构念模型（见图1）。

4   数据收集与分析

4.1    问卷与量表设计

本调查采用问卷调查法进行数据收集。本问卷量表包含两部分，第一部分调查内容为人口统计学特征，第二部分以李克特五点量表调查内容包括7个潜变量和21个测量变量，测量的选择范围为“非常不同意”到“非常同意”。潜变量包括利己收益（4）、利他收益（4）、隐私意识（3）、感知风险（4）、隐私关注（3）、对共享经济平台的信任（4）和隐私披露意愿（2）。为保证内容效度，所有题项量表均来源于已有文献（见表1）。

4.2    数据收集

本次调查研究对象年龄涵盖范围以18-25岁的年轻人群为主，这也符合共享经济的主要用户群体年龄特征。首先，本次调查小范围发放问卷进行预调查，进行语句与逻辑修正。之后问卷通过问卷星调研平台正式发放，通过发放线上红包以鼓励其他被调查者进行问卷转发，以滚雪球的形式共收集问卷422份，有效样本问卷数量为363份（被调查者人口统计学特征见表2）。

4.3    数据分析

4.3.1  信度与效度检验

本文采用内部一致性系数即Cronbachs α值来检验数据可靠性，Cronbachs α系数介于0—1 之间，系数越大则说明变量的内部一致性程度越大。通过SPSS22.0对样本数据进行分析，得出Cronbachs α 系数范围在0.733-0.961之间，说明各个变量的内部一致性程度较大，测量问卷量表具有良好的信度。

效度方面，由于问卷量表均参考于之前的文献，因此具有较好的内容效度。从一致效度检验方面来看，通过组合信度（CR）与平均萃取方差（AVE）进行检验（各个测量项对潜变量的因子载荷系数见表1）。根据得出的指标系数计算，CR范围在0.727-0.962之间，而AVE范围在0.550-0.894之间，分别大于0.4与0.5的阈值（见表3）。因此，本量表具有较好的收敛效度。而通过相关系数矩阵与AVE平方根的比较也可得出，AVE平方根均大于该变量与其他变量相关系数的绝对值（见表4）。因此，各构念测量指标之间也具有较好的区分效度。

4.3.2  模型检验

经过对各个潜变量的测量项分别进行信度与效度的检验之后，我们借助AMOS21.0 对模型拟合程度进行检验从而探究模型是否成立（模型拟合结果见图2）。其中CFI=0.886，NFI=0.871，RFI=0.857，IFI=0.886，GFI=0.812，RMESA=0.095，拟合指数均在建议标准范围之内。

5   结果与讨论

5.1    共享经济下隐私计算理论

感知风险与感知收益是隐私计算理论的两大核心[26]。本研究结果表明，感知风险正向影响隐私关注，隐私关注负向影响隐私披露意愿。这在之前已有一般网络环境下对用户隐私披露行为的研究中便已得出相应的结论[26]。用户隐私意识越高，其感知到的风险也会越多，从而导致其隐私关注程度越高。这些在一般商务及社交环境便已得出的隐私计算基础变量关系被证明在共享经济情境下依然成立。

5.2    共享经济下感知收益含义延伸

感知收益作为隐私计算理论的核心，常被定义为金钱或个性化服务的回报[26]。而在SNS情境中，研究进一步证明用户的感知收益含义应扩展，涵盖社会资本的吸引以及社会人际关系的构建[2]。但是，以上的感知收益含义虽然涉及内容不断增多，归根结底均为利己的个人利益。

而在共享经济中，已有研究表明用户参与共享经济的动机包含可持续性，道德的利他性质的动机[2]。因此，本文针对共享经济情境的特点，对构念“感知收益”含义进行延伸，将其分为利己收益与利他收益。用户不仅因自身的经济利益与社交利益而进行隐私披露的权衡，也会从道德的高尚角度去衡量自身参与共享经济是否会对社会其他人提供帮助，促进社会可持续性发展等。结果表明用户的感知收益中利己收益与利他收益均对隐私披露意愿产生正向影响。因此，在共享经济下的隐私计算理论，用户不仅考虑涉及自身的利益，也考虑涉及到他人与社会的利益，感知收益的内涵得到进一步的延伸。

5.3    共享经济下的信任界限变迁

本文在研究过程中将信任细分为用户对共享经济平台的信任与对其他用户的信任两个维度。本研究表明：用户对共享经济平台的信任正向影响隐私披露意愿;而对其他用户的信任并没有显著的影响隐私披露意愿。OFO等共享经济的成功案例多是以企业自主提供共享物品资源，进行分时租赁的盈利模式为主，如“OFO”共享单车便是企业负责单车资源的提供，其他个人用户并不涉及共享自身拥有的单车资源，共享商品或服务的提供者是企业或平台。共享经济用户的隐私信息不像传统的社交网络直接将个人经历等可能涉及隐私的信息发布给好友，而是由平台深度加工后向其他网友提供服务，因此“对其他用户的信任”对“隐私披露意愿”的影响关系被弱化，而对共享经济平台的信任则发挥了主要作用。

6  结语

本文研究了共享经济情境下用户披露个人隐私的行为模式，结果不仅表明了一些与隐私披露相关的已有结论在共享经济APP情境下依然成立，还验证了共享经济情境下隐私计算的新模式。共享经济环境下，用户在线披露个人信任的隐私计算模式与传统社交环境或商务环境存在以下区别：（1）用户不仅关注个人收益，而且也关注隐私披露行为的社会收益，共享经济环境下用户具有更高的利他性;（2）在共享经济环境下用户披露個人隐私更多来自于对平台的信任。

本研究還可以为共享经济平台企业提供良好的理论基础，使其为共享经济中的用户提供更加优质且具有吸引力的服务。如共享经济平台可以增大宣传力度，提高自身社会责任形象，使得用户感知到参与其中的潜在利他收益，从而提高参与用户数量。因此，共享经济平台企业应当注重满足客户需求与利益，从而使得用户在平台中更倾向于提供完整个人信息，有利于共享经济模式的良好运作。并且，共享经济平台也应当通过此模型进行反思，着重完善自身对用户的隐私政策与隐私管理，增加信息处理透明度，从而提高用户对平台的信任，赢得更多忠实的用户，为企业积累顾客资产。

当然，本文也存在不足之处，未来将进一步深入研究。共享经济中的提供者也是主要角色之一，提供者可以是共享经济企业，也可以是共享经济中的其他用户，如Airbnb中提供住所的用户，他们与享受住宿服务的用户必然具有不同之处。而本文主要对前者的情景加以研究，而针对后者的隐私披露行为问题还需进一步探究。如提供者不仅会面临线上个人数据的隐私泄露风险，也会由于线下提供实体物品而增加隐私披露的途径与风险[17]。

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