消费者短租房预订平台信任感知对支付意愿的影响研究

梁诗铭

摘 要：共享经济作为一种新型的经济模式，国外已有学者就消费者对房东的信任感知这一主题进行了许多研究。然而，消费者对平台的信任感知的相关研究却仍然是一片空白。对途家和Airbnb的消费者信任差异进行比较，发现两个平台间消费者信任感知差异并不显著。此外，使用分层回归研究控制变量和三个信任感知维度对消费者支付意愿的影响。结论表明：一是年龄、性别、年均旅游支出、月收入以及正直性、能力信任感知均对消费者支付意愿产生影响;二是具有正向影响的信任感知维度对消费者支付意愿的影响比产生负向影响的信任感知维度更强，其中友善度感知对两个平台消费者的支付意愿無显著影响，而能力感知和正直性感知对消费者支付意愿有正向影响;三是在Airbnb的样本中，控制变量对消费者支付意愿的影响比三个信任感知维度强烈，而在途家的样本中，正直性感知对消费者支付意愿的影响最强，高于其他两个信任感知维度和控制变量。

关键词：消费者信任感知;短期房预订平台;支付意愿

中图分类号：F293.3        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）16-0154-02

一、文献综述

（一）电子商务消费者信任感知

1.共享经济平台下的信任。共享经济被认为是电子商务的一种新兴形式（Botsman& Rogers，2011）。当前，大多数文献已对共享经济中的信任问题有了足够的关注，但只局限于在线评论和房东信息。在当前的共享经济模式下，关于短租房市场的信任问题的研究焦点是消费者对房主私人信息以及在线评论两个方面的信任感知。然而，消费者对于不同的共享住宿预订平台的信任感知是否也存在差异？当前学术界的研究尚未对相关问题有所探讨。基于消费者对卖家信任的三个维度模型（Mayer，1995），本研究也将从正直性感知、能力感知、友善度感知进行研究。

2.信任感知对支付意愿的影响。信任感知是影响消费者在在线购物平台做出购买决策的主要原因（Hajli et al.，2017）。消费者愿意用更高的价格来确保交易的安全性（Ba，2002）。Yacouel等（2012）发现，在线评论影响了Booking.com上的酒店价格。学术界普遍认同，“消费者对卖家的信任感知差异影响了短租房的市场价格。”

支付意愿是指某人愿意为某物所付出的最大价格。当前研究仅仅关注消费者对卖家的信任感知问题，却没有对平台信任感知有过多关注。那么，消费者对平台的信任感知是否同样地影响了其支付意愿呢？目前相关方面的研究仍是空白。

此外，国内有关Airbnb及共享经济模式的研究仍处于初级阶段。因此，我们有必要通过本土化研究，努力改善国内共享经济飞速发展，但相关理论研究却是极其匮乏的不协调状况。

二、研究方法

1.问卷设计。为了测量消费者对平台的信任，问卷根据信任的三维度——正直性感知、能力感知和友善度感知（Mayer，1995）对进行设计。问卷由信任测量题项、价格支付意向以及调研对象的人口统计信息组成，包括性别、年龄、收入等。测量信任程度的题项主要参照Hong（2011）在进行消费者信任对忠诚度与再次购买意向的影响的研究来构建。为了测量问卷的适用性，本研究对问卷的信度与效度做了分析。在Airbnb与途家的调研样本当中，克隆巴赫α系数均高于0.7，意味着问卷对Airbnb与途家的调研都有较高的信度。

2.分析方法。本研究借鉴特征价格法的思想，采用两个平台上的共有房源作为范例，控制了房源本身的差异，剥离出信任这个变量来研究对消费者支付意愿的影响，同时也将Hedonic模型简化成了以信任及其三个维度（正直性感知、能力感知与友善度感知）为自变量，消费者支付意愿为因变量的模型。同时，本研究将考虑年龄、性别、平均月收入与年均旅游支出对信任感知—价格关系的影响，将它们作为控制变量引入模型。并且，本研究还对两个平台的信任差异和消费者支付意愿之间的差异进行了组间比较。

3.数据收集。为了研究平台信任差异对价格的影响，调研对象需要对Airbnb和途家有一定的了解或者有过在其中一个或两个网站上的短租预定经验。问卷的发放主要是通过专业数据手机平台（问卷星）进行，共回收244份，剔除无效问卷和有缺失值的问卷后，得到有效问卷225份，有效问卷率为92.2%。男性比例为57.8%;女性比例为42.2%，年龄主要分布在18～40岁之间，18～25岁所占比例为20%，31～40岁所占比例为38.9%，整体受访对象较为年轻，符合网络预定平台使用目标人群特征，因此样本具有代表性。

三、结果与讨论

为探究两个平台之间是否存在消费者信任感知差异，在对数据进行正态性检验后发现，消费者信任感知数据并不服从正态分布，因此采用曼惠特尼U检验方法对两个平台进行组间比较。在两个案例中，三个信任维度的渐进P值均大于临界值0.05。因此，不能拒绝原假设，即不能认为消费者对平台的能力感知、正直性和友善度感知存在统计学意义上的差异。

经检验，样本数据满足分层回归分析的假设前提。研究采用了分层回归，在初始模型（含控制变量年龄、性别、年均旅游支出、月收入）的基础上逐步增加信任感知维度，以分析其是否可以提高上述控制变量对消费者支付意愿的预测水平。在逐步增加三个信任感知维度变量时，模型的分层回归 R2不断增加分别至0.266、0.222，整个模型在统计意义上是显著的。

上述结论对短租房平台也具有深刻的启示意义。首先，短租房预订平台应注重高价值用户的开发，运用大数据技术进行客户管理，以提升平台利润。其次，消费者的信任感知对消费者支付意愿有重要的影响，尤其应当注重从外部营销活动、内部交易机制提升消费者对平台的能力感知和正直性感知。就消费者对平台的正直性感知而言，平台应该努力增强平台交易机制的安全性，同时不断完善用户—平台—房东三方之间的信任评价体系，为用户营造一个安全、可信赖的品牌形象。

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