推动文化融入农产品品牌建设

徐苑琳 代韩俊

[摘要] 农产品品牌是农业经济竞争力的象征，也是农业综合实力的体现。文化是农产品品牌的灵魂，是其中最核心的部分。文化融入农业从而实现产业增值，需要探索提升农产品品牌竞争力和促进现代农业发展的策略，以期为西部地区乃至中国农村推动经济转型与产业升级提供有益借鉴。

[关键词] 成都   农产品   品牌竞争力

[中图分类号] F323.5    [文献标识码] A    [文章编号] 1004-6623（2019）03-0083-04

[基金项目] 成都市哲学社科规划项目（2018B06）。

[作者简介] 徐苑琳（1980 — ），女， 四川成都人，成都行政学院副教授，研究方向：社会经济及产业发展;代韩骏（1982 — ），四川成都人，成都行政学院市情研究所副所长，研究方向：社会管理。

当前，实施农产品品牌战略已成为农业转方式、调结构，加快推进农业现代化的重要任务和选择。农产品品牌是农业经济竞争力的象征，也是农业综合实力的体现。实施农产品品牌战略，有利于提高中国农产品的市场竞争力，进一步开拓国内外农产品市场，提高农产品的生产经营效益，推动地区高效、优质农业的全面发展。文化是品牌的灵魂，可为农产品品牌的发展注入更多活力，有助于农产品品牌的打造，从而提高农产品品牌的影响力和产业附加值，推动农业的转型与发展。四川是中国农业大省，有着得天独厚的自然人文条件和丰富的农业资源，正由农业大省向农业强省跨越，成都作为四川现代农业的引领区，农产品品牌的建设取得了长足的进步。本文以成都为例，探索构建农产品品牌的相关路径。

一、成都农产品品牌建设现状及特点

（一）政策支持力度大，品牌效应初显

近年来，成都在农业发展上，推进经济转型与产业升级，不断向规模化、集约化、品牌化发展。2015～2018年，成都出台了《关于加强农业标准化品牌化建设的意见》等一系列政策文件，提出要全方位、多层面、多角度塑造成都农产品品牌整体形象，把农产品质量工作同本地实际及当前工作紧密结合，以农产品质量安全监管、农产品品牌提升、生产经营主体能力提升为重点，加快发展“标准品牌型农业”等“五大新型现代农业”，大力加强农产品品牌建设及品牌竞争力。

在农产品品牌认证奖励上，成都分别给予认证后的新建有机农业基地（含产品）200亩以上和标准化绿色食品生产基地（含产品）500亩以上的业主15万元、5万元的一次性奖励，此外还有针对出口备案基地认证、GAP、ISO22000、HACCP、新型农业经营主体认证等的奖励;对新获得认可的“中国驰名商标”、 “地理标志证明商标”、“地理标志保护产品”、“农产品地理标志”、国家农业标准化示范项目等国家级品牌，给予每个产品（项目）10万元的一次性奖励;对新获得行政认可的四川省农业标准化示范项目、“四川名牌”、“四川省著名商标”给予5万元的一次性奖励;对新获得行政认可的“成都市著名商标”给予1万元的一次性奖励。这些扶持政策，对农产品品牌的打造和提升，形成了较好的推动效应。

（二）产业多元融合，品牌培育模式新

成都以“文化+农业”为重点，深度推进文旅商多元产业与农业融合。通过“农业+文创”、“农业+旅游”、“农业+电商”、“农业+康养”等联动发展农业新产业新业态，紧密结合休闲农业产业、新农村建设，转变农业发展方式，促进农产品品牌升级，取得了丰硕成果，已拥有3个全国休闲农业与乡村旅游示范县（市、区），5个示范点。此外，新都区回南社区、郫都区青杠树村被农业部授予“中国最美休闲乡村”称号。2017年，成都签约引进新业态农业项目164个，其中5亿元以上特别重大项目24个;续建和新开工农业项目389个，完成投资282.17亿元。

在农产品培育上，首先，着力以文化创意夯实动力和增值效应，形成了不少成功的案例和独特的模式。比较典型的有大邑的天府农业品牌创意孵化园，其深入完善“平台聚集+人才孵化+创意品牌”运行机制，用创意设计提升农产品品牌价值，坚持用设计点亮乡村，提升乡村审美竞争力，已形成“创业苗圃—孵化器—加速器”全创链条，并建立了“幸福大讲堂”、“大邑人才讲坛”、乡村设计学院等多个专业人才培育载体，与高校院所等研究机构开展深度合作，培育餐饮、住宿、手工艺等实用人才。同时，还与分水社区联合组建了幸福分水文化旅游开发公司，通过集体资产入股、闲置房屋出租、组织务工等，让农村群众有了股金、租金、薪金“三金”收入。天府农业品牌创意孵化园将新的文化业态带向乡村，明确了从文创升级到农创，形成了“文化+农业”的新模式：打造精品化、有文化情怀的农产品品牌和产品。现已引进农创文创设计服务团队32个、创意设计人才150余名，累计为四川省内外设计推出农产品品牌130余個;通过农村再造设计站，打造特色乡村空间。数据显示，通过“设计+文创+农创”的品牌孵化模式，其已成功孵化企业70家、品牌运作企业14家，为提升农产品的品牌优势，增加农产品的附加值，重振乡村产业、企业、人才可持续发展的造血机能，走出了一条新路。

其次，以绿色文化、健康文化为导向，着力打造农产品品牌。如蒲江县引进中关村团队，在全国率先探索耕地质量提升“5+1”综合服务体系;崇州利用“水”环境大力推广稻田综合种养，培育出“稻虾藕遇”等综合种养产品品牌。2017年，成都积极发展无公害、绿色、有机农产品，新增“三品一标”认证数66个、累计达1327个。

此外，注重与科技文化元素紧密结合，发展农产品品牌。如蒲江县以网络科技和文化为着眼点，以“互联网+大数据”为路径，加大创新网络监管和运营方式，通过跟360公司合作，结合微信、微博等大众常用的传媒渠道，保护和推广农产品品牌，努力推进“品牌兴农、商标富农”。

（三）品牌价值经济带动效应显著

在优秀农产品品牌的引领下，成都农业附加值持续增加，农业经济发展动能不断加大，品牌经济成效显著。截至2016年底，成都龙头企业累计共获得中国驰名商标30个、四川省著名商标167个、四川省名牌产品134个、成都市著名商标202个、国家地理标志保护产品39个、国家地理标志证明商标10个，国家农产品地理标志15个;全市“三品一标”产品达1262个，其中无公害农产品381个、绿色食品251个、有机农产品615个。2017年成都着力打造30个特色农产品电子商务示范镇，打造100个特色农产品电子商务示范村（基地），形成“市级公用品牌+县级区域品牌+企业自主品牌”的农产品品牌体系，预计到2020年，成都农产品品牌体系将更加完善，市级公用品牌价值将达到50亿元，扶持发展5家上市品牌龙头企业，农产品品牌的知名度、影响力将获得大幅提升。

农产品品牌的增值也促进了“文化+农业”相关产业的飞速发展。成都2017年休闲农业与乡村旅游收入达到了327.7亿元，同比增长25.6%。与农产品品牌生产、销售相链接的产业更是效益巨大，如“郫县豆瓣”品牌帶动了种植、运输、包装、销售等相关产业的发展，吸纳农民工2.2万余人就业，年创纯收益3.32亿元，总产量达到110万吨，实现工业产值102亿元。部分农产品的知名度和美誉度正不断提升，带来了民生、文化等综合效益，如“蒲江雀舌”和“蒲江猕猴桃”两个地标品牌荣登2016年中国品牌价值评价榜单。其中，“蒲江雀舌”品牌强度为835亿元，品牌价值为174.26亿元;“蒲江猕猴桃”品牌强度为892亿元，品牌价值为102.35亿元。品牌影响力持续增强，逐步被国际市场认同。

二、成都农产品品牌建设存在的问题

（一）品牌建设意识缺乏

当前，成都很多企业和农户对农产品品牌缺乏全面深入的认识，农产品发展过度依赖农业资源、产品文化增值不足的现象还比较普遍。农副产品加工水平较弱，高附加值、高科技含量的加工农业产品和品牌较少，获得认定的56个地理标志产品中，涉及加工和深加工的只有27个，不足50%。究其原因，是成都的农产品生产营销等主体缺乏清晰的品牌定位，对本土文化的研究和归纳不足，利用本土文化打造农产品品牌的文化基础不牢，农产品没有在文化上讲好故事，做好文章。总体上看，农业产品的产业优势并未充分体现在农产品品牌价值上，农产品品牌建设的意识有待进一步增强。

（二）农产品品牌文创人才、土地等要素支撑不足

虽然成都农产品品牌已拥有良好的发展基础优势，但农产品的文化供给创新创意不深，高质量的文化融合农业的产品和服务供给不够充分，在农产品品牌的建设上，还存在人才、土地等要素支撑不足的瓶颈。成都孵化培育农业文化创意人才的平台较少，从事农产品文创的专职人员数量占比更是不足农产品从业人员的1%，业界知名甚至有国际影响力的设计师欠缺。此外，农产品品牌发展还存在用地保障不匹配的问题，土地规模经营、农产品初加工、农产品仓储、农业休闲采摘快速发展所需的设施和农业用地不足，制约了农产品品牌的建设。

（三）农产品品牌影响力有待提升

虽然近年来成都农产品品牌在国内市场占有率有了很大突破，但相较湖北、江苏等省农业市（县）的农产品品牌，市场占有率和综合影响均有较大的提升空间。究其原因，主要是农产品加工企业经营的重心更多停留在产品而不是品牌上，对于品牌形象的维护和宣传力度不到位，以至于农产品品牌经营的文化聚合和推广力度远远不足，农产品品牌影响力不强，制约了消费群的增长和传播范围的扩大。此外，在农产品品牌对外招商、企业上市和农业产品的海外市场开拓等方面，也需大力推进。

三、文化融入农产品品牌建设的对策建议

（一）重视文化内涵在农产品品牌建设中的作用

文化是打造农产品品牌的重要资源，农产品的文化包括产品文化、历史文化、饮食文化、民俗文化、区域文化等，也是农产品品牌建设的重要方面。一是应依托政府部门、科研机构、企业等，加强农业及相关文化的研究和归纳，夯实农产品的文化基础，通过“文化+农业”的有机融合，赋予农产品文化内涵，针对性地打造更多更好的农产品品牌。二是要对农产品进行准确定位，打造富有文化气息和特色的农产品品牌。要强化品牌形象，突出品牌个性，针对青少年、中老年设计不同种类的农产品，结合当地的地域特色和良好的绿色生态环境，彰显农产品所拥有的悠久历史文化和人文色彩，营造浓郁的文化氛围，缩减产品与消费者之间的距离，使消费者在享用农产品的同时，体验到农产品品牌文化所蕴涵的历史和人文气息，使该品牌在消费者心中留下深刻印象，满足各个年龄段消费者的心理需求。三是加大农产品品牌与本土农业文化、农业发展历史等的融合，在产品包装、商标等方面精心设计。将本土优秀人文底蕴植入农业产品品牌中，深度发掘本土特色农业资源，打造高辨识度的农产品品牌，使农产品品牌鲜明体现地域和人文特色，增加农产品品牌效应。

（二）为农产品品牌建设提供人才、土地等方面的要素支持

一是加快农业文创人才队伍建设，加大培育培养文化创意人才。各级政府要加强指导与支持，加大吸引和激励措施，招揽有经验、有影响力的文化创意人才参与农产品品牌建设。同时，通过各类培训、办学、展会等活动，持续培育品牌建设需要的各方面人才，包括产品设计、营销、管理、研发、财务、法务等。优化农业人才发展的政策环境，吸引各类人才进行农产品品牌创业发展，增加各类相关理论和技术培训，提高农业生产者和经营者的品牌建设意识和科技素养，升级农业品牌的人本竞争力。科学给予政策，撬动金融信贷和社会资本投向农产品品牌建设领域，增加农产品品牌开发的各项投入，以文化、知识、技术为资本，开发农产品品牌;二是加大推进“文化+农业”品牌重大项目建设，适当扩大农业文化产业园等，提升农产品品质和品牌核心价值，延伸农业产业链条，提高农产品品牌附加值;三是充分发挥当地农业资源禀赋，加大政策、科技、人才、土地等要素支撑，推进农产品品牌建设。针对农业产品功能拓展与设施用地保障不匹配问题，可以开展集体建设用地增减挂钩项目、集体建设用地入股联营试点，持续补充土地综合整理风险基金、完善土地综合整理收储机制，为农产品深加工、农产品品牌建设提供发展用地等基础资源支撑。

（三）抓好农产品的转型升级与品牌宣传，提升品牌的带动效应和影响力

新时代农产品品牌打造的新模式，其核心是由政府主导和企业化运作相结合，以品牌统领品类，以企业带动产业，以产业引领地方经济，最终形成共生共荣、错位发展的品牌产业生态，从而保证农产品品牌健康、可持续发展。因此，要在农产品品牌的带动效应、影响力的提升上下功夫。一是以文创设计、旅游为动力，加快发展农产品精深加工业，抓好农业产业链转型升级。坚持“生产+加工+科技”融合发展，全面推进农业产品在产品加工、科技研发、冷链物流、综合服务、产业示范等方面的功能集成，加大农业生产、管理、服务和产品安全的农产品标准化体系建设，全面优化农业生产体系，鼓励和引导资本发展适合农業企业化经营的现代种养业，鼓励吸引大型企业集团、重点龙头企业的强强联合，全力打造农产品品牌，着力构建品牌示范效应。二是加大优化完善农产品品牌的文化内涵，构建科学的经营观、价值观、审美观，利用多种传播途径，如通过电视、报刊、网络、平面广告（包括车身广告、户外LED屏、高速公路广告牌）、活动推广及大型节会等方式，加大对农产品品牌的宣传和推广，增强农产品品牌的辨识度，进一步提升农产品美誉度与知名度。三是进一步畅通农产品品牌的文化科技渠道，提升农产品品牌的品牌影响力。注重农产品品牌与现代高端科学技术的有机结合，在借助淘宝、天猫、京东等网络销售平台时，不仅要着眼于产品营销，更要加强品牌文化、本土文化的宣传和推介，形成 “线上”品牌和 “线下”产品的良性互动，强健农产品品牌长期发展的生命线，完善农业产业链，不断扩大农产品品牌的国际影响力。

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Abstract： Agricultural product brand is the symbol of agricultural economic competitiveness and the embodiment of agricultural comprehensive strength. Culture is the soul of the brand of agricultural products and the core part of it. In order to integrate culture into agriculture and realize industrial value-added， it is necessary to explore strategies to enhance brand competitiveness of agricultural products and promote the development of modern agriculture， so as to provide useful reference for promoting economic transformation and industrial upgrading in western regions and even in rural areas of China.

Key words：Chengdu， Agricultural Products， Brand Competitiveness

（收稿日期：2019-02-12    责任编辑：沈 芳）