主流移动电商APP存在的问题及对策探讨

陆丽芳

摘  要： 重点分析了主流移动电商平台的发展现状，总结了主流移动电商APP存在的问题和缺陷。为了提升移动电商APP的竞争力，解决存在的问题，进一步创造消费需求，挖掘消费潜力，提出了可行的用户体验设计的设计思路和相关对策，为电商企业在完善APP体验设计时提供参考和借鉴，有利于移动电商APP的体验设计评估。

关键词： 移动电商APP; 用户体验设计; 设计策略; 消费场景

中图分类号：TP393          文献标志码：A     文章编号：1006-8228（2019）05-30-04

Abstract： This paper focuses on the development status of mainstream mobile e-commerce platform， summarizes the problems and shortcomings of mainstream mobile e-commerce APP. In order to improve the competitiveness of mobile e-commerce APP， solve the existing problems and further create consumer demand， and tap consumption potential， the design ideas and related countermeasures of feasible user experience design are put forward， which provide e-commerce enterprises with reference in improving APP experience design， and help them in doing experience design evaluation.

Key words： mobile e-commerce APP; user experience design; design strategy; consumption scenario

0 引言

電商是推动“互联网+”发展的重要力量，电商对传统产业转型升级有促进作用，已成为国民经济和社会发展的新动力。世界各国电商均表现出积极增长的势头，我国经过近几年的积极推进和创新发展，已经成为全球规模最大、发展速度最快的电商市场。十三五期间，国家针对电商行业提出了“一带一路”、“制造强国战略”、“互联网+、“大数据”等国家重大战略举措，为电子商务带来了新机遇，我国电商进入了规模发展和引领发展的双重机遇期。在电子商务迅猛发展的同时，大屏智能手机普及、网络的大面积覆盖和移动支付的推广，促使网民购物越来越倾向于不受时间和地点约束的移动端购物，移动端购物成为消费增长的新力量。电商移动端交易额占比逐年攀升，电商总交易额中有超过7成是移动端交易[1]，截至2018年11月，我国移动购物行业用户规模接已接近8亿。

1 主流移动电商平台发展现状分析

随着移动电商的发展，移动电商平台层出不穷，移动电商平台主要包含四大类型，包括综合电商、跨界电商、垂直电商、社交电商等。其中综合电商主要包括大家熟悉的淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、聚美优品等;跨界电商主要包括网易考拉、别样、洋码头和豌豆公主等;垂直电商包括贝贝、孩子王和蜜芽等;社交电商包括小红书、云集和微店等[2]。

1.1 主流移动电商平台使用用户分析

从年龄上看，使用移动电商购物的年轻用户占比较多。使用淘宝的用户呈现年轻化特点，年龄在30岁以下的用户占比73.4%;使用天猫的用户年龄整体偏大，41岁以上用户占比18.8%。从收入水平上看，使用综合类移动电商平台购物的用户收入情况中等，低收入人群更爱淘宝，如学生群体普遍比较喜欢使用淘宝平台[3]。

1.2 主流电商平台形象与品类比较分析

用户普遍认为淘宝和拼多多是大众化的平台;京东和天猫平台是值得信赖的具有品牌的平台;而其他主流电商平台如小红书等，是时尚、个性的社交电商平台;跨境电商平台的出现，使世界各地的商品信息更加透明，海淘已经成为一种新型潮流的购物方式，网易考拉是用户认为比较值得信任的跨界电商平台。从品类上看，用户认为淘宝和拼多多是品类最齐全的平台;京东和天猫平台的产品品质较好，具备品质保障。而网易考拉、唯品会和小红书等里面的产品基本来自海外。

1.3 主流电商平台产品功能与价格比较分析

拼多多的商品最便宜，京东相对较贵。功能设计方面，用户认为京东和天猫的产品介绍较为详细、界面分类清晰、具有美观性;而聚美优品、唯品会、小红书的产品推荐更符合用户心意。在价格感知方面，用户认为拼多多的商品最便宜;天猫价格合理、物有所值;淘宝的促销类活动比较多;京东价格相对较贵。

1.4 主流电商APP用户使用情况分析

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，用户使用移动电商APP的时候，36.0%的用户是随意进行页面浏览、碰到合适的商品就会产生购物意愿，占比最高，29.0%的用户是有目的地进行购物，35.0%的用户则将两者结合。在购物时间安排方面，据统计，超六成用户将时间和心思主要用于挑选产品，近五成用户花时间和心思比较价格，四成用户研究折扣优惠规则，愿意花时间去凑单的人仅为三成[4]。

1.5 用户使用主流电商APP反馈分析

数据显示，近四成用户吐槽物流太慢和东西难抢，35.6%的用户吐槽折扣优惠规则复杂，三成用户抱怨抢购时页面打不开，近三成用户觉得折扣优惠力度不大。75.8%用户认为优惠广告弹窗过多，68.7%用户表示主页优惠信息过多，首页模块安排不合理，造成页面混乱，购物环境缺乏沉浸感，75.7%用户认为在使用电商APP进行购物时，挑选商品消耗时间较大，支付流程繁琐，购买效率低，71.5%用户表示超低价抢购商品时经常会出现服务器无法响应导致购物失败，65.9%用户反映提交付款时被告知优惠券无法使用[5]。

随着电商平台的多样化，用户使用习惯进一步巩固，消费者对于电商购物的定位从原先的新事物猎奇逐步向融入日常生活方式转变，电商用户消费逐渐趋向健康理性，越来越注重商品品质和用户体验。部分电商APP已经在可用性方面提升了用户体验，而大部分电商APP还停留在较低的体验水平，跟用户期望存在一定的差距，消费者对电商APP普遍缺乏粘性。数据显示，天猫虽然还保持着电商中的龙头位置，但用户体验做的较好的京东、唯品会已经表现出了很强的追赶势头。若移动电商APP无法营造良好的购物环境，将削弱用户的消费意愿，所以需要将用户满意度作为平台间竞争考量重要因素之一，根据用户的行为偏好，优化用户购物体验流程，提高用户选购商品的效率，提升移动电商APP的品牌形象，有助于提高用户粘性，将用户转化为忠实用户，从而提升移动电商APP的竞争力。

1.6 未来移动电商面临的挑战

随着电商领域的快速发展，未来移动电商行业的发展面临着诸多新特点和新挑战。

1.6.1 用户消费场景和使用时间碎片化，用户沉浸感不足

用户在PC端购物时，所投入的时间和程度相对较高。而在移动端，购物行为更多的发生在碎片化的非工作时间和场景，用户购买的目的性不强，用户的沉浸感不足，更容易被周围的事物分心，客观上也降低了用户的购买决策水平，这就对用户体验设计造成了更大的挑战[6]。因此，对于移动端来说，将用户感兴趣、有用的商品精准的展现给用户，显得尤为重要。

1.6.2 移动电商APP信息承载弱，检索体验差

PC端尺寸较大可以清晰的罗列各个购物板块。而移动端尺寸较小，单屏的信息承载力较弱，如果各个模块安排不合理，就容易给用户留下检索体验差的感受。为了提高用户的检索效率，各个功能模块如何布局、内容如何选择，让用户快速准确地获取到自己想要的信息就显得非常重要。

1.6.3 增加用户捆绑定制化和个性化服务是新趋势

伴随定制化、个性化消费的到来，价格驱动购买的时代已经过去，用户越来越注重个性化，APP易用性和用户体验。目前，用户体验做得比较好的移动电商平台唯品会，在2017年全年营业收入达到人民币729亿元，较上一年增长28.8%。在《十三五国家信息化规划》中也指出，为促进电子商务提质升级，鼓励电商开展个性化定制和按需设计服务。移动电商APP中，可以通过利用大数据、云计算、后台分析用户购物行为和购物喜好，进行商品的智能推荐，为消费者制定全方位的创新服务，都能够起到提高用户体验，并且达到精准推荐的效果，从而增强用户粘性。

1.6.4 移动电商社交化趋向

目前很多电商平台融入了社交化特征，这将是移动电商的一个新的发展趋势，也将成为一个潮流，如小红书平台就因为植入了社交属性，在平台中引起了一个非常好的良性循环，让用户可以方便的找到自己想要的产品。

相对于传统电商，移动电商除了具有灵活、简单、便捷、及时、快速、不受时间地点限制等特点之外，还具有能够完全根据消费者个性化需求和喜好来定制服务、精准性、安全性、用户捆绑等诸多新的特点，这些因素对未来移动电商的用户体验设计都提出了更高的要求。

2 移动电商APP设计策略

根据《APUS全球移动应用分析报告》，我国每台智能手机平均仅装有3.5个电商APP。由此可见，移动电商APP与手机用户实现对接的入口极其有限，众多的电商APP相似性大，竞争激烈，要想在众多移动电商APP中脱颖而出，提升消费环境、检索体验，增加定制化和个性化服务等用户体验感受，这对电商APP的用户体验设计提出了更高的要求，有必要对移动电商APP的其他用户体验要素进行探索和验证。

2.1 研究框架

本次研究主要根据用户在移动电商APP的购物流程的交互环节（见图1，主流移动电商APP购物交互流程图），重点研究用户在手机电商APP上浏览首页、查找商品、查看商品详情页、提交订单和订单支付几个关键环节，主要调查各关键环节用户在手机端购物行为、偏好和关注要素，重点分析影响用户下单的考虑因素。研究的总体框架（见图2，移动电商APP用户体验研究框架）。

2.2 问卷调研设计

针对所研究的内容，结合国内已开发的相关量表设计调查问卷。利用问卷星网站设计问卷，并使用便利抽样的方式，面向移动电商的广大消费者通过QQ、微信、Email和各种社交论坛进行线上发放和回收问卷，对相关用户购物行为偏好和关注要素进行测量。

2.3 分析移动电商用户购物行为偏好和关注要素

通过回收的问卷，对问卷进行数据进行整理和分析，运用Excel、SPSS等统计分析软件，进行描述性统计分析和交叉分析。分析用戶在各个关键环节有哪些行为偏好，根据数据统计结果分析用户购物行为偏好、对每个环节的关注要点，据此比较主流电商手机 APP 在用户购物关键环节的典型做法，从而总结用户使用移动电商APP的感知要点。

2.4 总结移动电商APP设计要点

通过对比分析主流移动电商APP在用户关注要素和用户体验方面的实现程度，指出主流移动电商在手机购物APP用户体验方面的亮点及存在的缺陷。关联成功案例总结移动电商APP用户体验设计要点，根据要点提炼归纳移动电商APP的在首页设计、查找功能设计、详情页设计和支付页面设计的设计策略。

3 结论与展望

注重用户体验的移动电商，利于营造放心便利的消费环境，创造消费需求，挖掘消费潜力。有助于电商平台的内涵建设和品质提升，从而提升移动电商竞争水平和服务品质，能将普通用户转变为忠实用户，提升转化率，随着主流移动电商对APP的不断优化，预计移动电子商务市场将会不断增长。这也有助于把握引领电商行业全球电商发展的历史性机遇，推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，引导移动电商全面服务国民经济和社会发展。研究结果可以运用于智能终端综合评测和应用商店的应用评级，促进应用APP市场的优胜劣汰。同时，也可以评估电商APP在感官体验设计和情感体验设计的优势和缺陷，为电商企业在完善APP设计时提供参考和借鉴。

参考文献（References）：

[1] 《2017年中国移动电商行业研究报告》，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=2953

[2] 《2018年电商行业研究报告》，http：//www.100ec.cn/detail--6488310.html

[3] ROUSSEAU D M， SITKIN S B， CAMERER C. Not SoDifferent After All： across Discipline View of Trust[J].Academy of Management Review，1998.3：393-404

[4] MAYER R C， DAVIS J H， SCHOORMAN F D.AnIntegrative Model of Organizational Trust[J]. Academyof Management Review，1995.20（3）：92-100

[5] 钟炜埌，于帆.移动电商平台建立用户信任的设计研究[J].包装工程，2017.11：252-253

[6] 张妍.基于顾客感知与期望的移动电子商务服务质量评价研究[D].西南民族大学，2013：20-26