牟平区旅游发展规划研究

徐琛鉴 李颖

本文通过对牟平区当前旅游资源的特色及开发利用现状进行分析研究，总结了牟平区旅游业发展存在的问题，并提出相应的发展规划对策和措施。

引言

牟平区位于胶东半岛的东北部，东经121°9'--121°56'、北纬37°4'--37°30'。东临威海市文登区，西临烟台市莱山区，北濒黄海，南临威海乳山市。古因处牟山之阳平川地而得名，行政区划历史最早可追溯至汉初（公元前206年）设东牟县，隶属青州东莱郡，至今两千两百余年。从旅游交通区位来看，牟平区是连接烟台、威海两市的主要纽带，是胶东半岛旅游的必经之地，其自身同样具备较为丰富的旅游资源和独特优势。本文旨在分析牟平区旅游资源的特色和开发现状，并提出相应的旅游发展对策，为牟平区旅游发展规划提供参考。

一、旅游资源特色及开发利用现状分析

（一）自然旅游资源

牟平区一面靠海，三面环山，中间沁水河、鱼鸟河两条河流穿行而过，海岛、森林、地热资源丰富。具有“山海岛泉河”多样化、多层次化的自然旅游资源。

1.昆嵛山国家森林公园

昆嵛山国家森林公园位于牟平区东部，国家级自然保护区、国家级生态旅游示范区。其面积48平方公里，其内古树参天，动植物类型复杂多样，山峰绵延峻美。同时是中国传统道教全真派的发祥地，素有“海上仙山属蓬莱，蓬莱之祖是昆嵛”的美誉。其主峰泰礡顶海拔923米，是胶东半岛第一高峰。景区整体除泰礡顶外，还包含烟霞洞、无染寺、岳姑殿等自然人文旅游景点。

2.黄海海岸线

牟平区北邻黄海，拥有丰富的海洋资源。除了美丽的海岸线景色，以刺参、扇贝等为代表的多种珍贵海洋物产也为旅游业的发展提供了良好的物产基础。

3.养马岛

养马岛位于牟平区北部，国家AAAA级景区，因传秦始皇东巡时曾在此养马而得名，又以其风光秀丽的山海美景和宜人的气候，被称为“东方夏威夷”。自2017年因互联网媒介宣传，又受到网友“东方马尔代夫”的美誉。

4.龙泉汤

龙泉温泉为胶东半岛著名温泉之一，位于牟平区东部龙泉镇，自明弘治年间即被利用开发至今已有500余年历史。其热水层浅，水量大，水温适中，平均水温52～58℃，PH值为8.4，所含矿物质种类多，其中对人体有益的元素丰富。

5.沁水河口湿地公园

2016年1月经国家林业局批准，沁水河口湿地公园被列入国家湿地公园试点。该公园位于牟平区东部，以养马岛附近海域及沁水河河道为主体，拥有丰富的野生动植物资源。

（二）人文旅游资源

1.红色旅游资源

胶东抗战第一枪打响于牟平雷神庙。同时，传奇侦查英雄杨子荣为牟平人，现有杨子荣纪念馆、胶东抗战第一枪纪念馆等已成为知名的红色旅游、教育基地。

2.道教文化资源

公元1167年，咸阳道士王重阳自终南山东行至昆嵛山，收马钰、丘处机等七人为徒，讲道于烟霞洞，并先后在牟平等地宣传“三教合一”，创立全真道。当前以烟霞洞、神清观为主要的道教文化旅游景点。

（三）开发利用现状分析

牟平区因历史原因成为胶东半岛早期发展的县级单位之一，但旅游业的发展相对滞后，大众缺乏旅游观念和相应的经济条件。1985年牟平区旅游局成立后，以养马岛为先行的旅游业才陆续发展起来，80年代末，养马岛首次承接国际马术錦标赛，牟平区的旅游事业发展宣告走向正轨。

90年代后期，随着对牟平区范围内的旅游资源的不断发掘，昆嵛山等旅游景点、道教文化、红色旅游及乡村旅游等多样化的旅游项目陆续展开，形成了各具特色、互相衬托的旅游发展格局，经历了“从无到有、从一枝独秀到多点开花”的发展过程，并于2009年将“山海岛泉河”进行组合推广。

在近十年的发展过程中，以“蓝色牟平，一见钟情”的宣传口号，打造了一批具有地方特色的乡村、小镇旅游，如“十里杏花谷”“北中国海公园”等旅游景点。尤其2017年以互联网渠道推广的养马岛风景区受到国内旅游者的青睐，高峰单日流量达5万人/次以上。同时基于龙泉汤开发在建的崑龙温泉，也为后续推广的昆嵛山道教养生文化打好基础。

在旅游从业人员方面，截至2016年底牟平区现有旅行社及分支机构26家，三星级以上饭店、餐馆9家，通过工商登记注册的农（渔）家乐220多家。牟平区旅游业近年的发展情况喜人，但仍旧存在一些问题，主要如下。

1.旅游资源开发的发力点较多，但形成的拳头产品较少

近年来，牟平区的主要旅游资源均获得了不同程度的开发，除养马岛在国内稍有名气，其他景点仅依靠烟台、威海等“周边游”进行维系，难以打开省内、国内的旅游市场。

2.品牌主题偏沾一隅，缺乏统领效果

以“蓝色牟平，一见钟情”为例，给予游客的印象往往仅是蓝色的海洋景观，对昆嵛山、红色旅游、乡村旅游等产品的推广未起到促进作用。同时随着政策方向等因素的转换，相应更改的品牌主题缺乏前后衔接。

3.高端旅游产品缺乏

以养马岛、昆嵛山为基础的自然资源具有得天独厚的优势，具备提供高端休闲、养生的资源基础条件。但基于此的旅游产品甚少。

4.旅游配套管理能力有待提高

旅游景点不是孤立存在的，需要有相应的配套设施及管理制度予以保障，尤其在旅游景点发生偶发性饱和、超载、污染等情况下，能应对得当。以2017年养马岛“火了”为例，激增的游客流量远超过养马岛景点的旅游容量，造成进出岛及岛内交通堵塞，影响游客体验的同时造成游客流量的浪费。若能将旅游者向周边的昆嵛山等旅游景点进行疏导，抑或丰富围绕养马岛的旅游服务接待能力（如渔家乐、里蹦岛等小景点等项目），均能在提升旅游者愉悦感的同时，充分利用好旅游流量增加经济收入。

二、旅游发展对策及实施措施

（一）打造具有代表性的品牌形象

1.加强旅游资源综合分析

牟平区拥有两千余年的历史，具备最为传统的胶东民俗文化和道家文化，同时拥有“山海岛泉河”多样化的半岛自然景观。实现人文与自然的和谐融合，是打造旅游品牌形象的关键所在。

2.充分利用多元化的营销手段

互联网时代的信息传播具有高效性和广泛性，对于旅游品牌和产品的推广已不能仅停留在传统的发布推介会、广告等方式上。通过“抖音”软件推广养马岛的案例已开了一个好头，但仍需再接再厉。

3.需具备过硬的品牌维护能力

维护品牌形象比打造品牌形象更加重要，景点随着客流量的增长，如何提升景点的旅游容量，避免因其过载而产生的负面效应造成品牌形象损失。这不仅仅需要硬件设施水平的提高，更需要从提升旅游管理能力，提高从业者素养等方面下功夫。

（二）强化旅游本地参与度

1.打造本地人喜欢的旅游景点

首先，受到本地人认可的旅游景点更容易获得来自本地人的推介，使得传播群体更大，传播渠道更加广泛。其次，本地人喜欢的旅游景点相比其他景点更能吸引“周边游”的旅游者，易成为“周末游”“一日游”的首选。

2.转换门票收入为商业繁荣

在其他条件相同的情况下，免费的旅游景点更容易吸引游客，增长的游客流量有利于促进周边商业的繁荣。在监管得力的情况下，为景点的游客流量增长将带来促进作用。两者互相促进的同时，带动了周边经济发展和人员就业，尤其围绕景区打造的特色乡村旅游，可与景区旅游协同发展。

3.将旅游融入本地生活

旅游者的旅游目的除欣赏本地景色，对本地人的文化、生活也有较为浓烈的兴趣，满足旅游者的“本地生活”需求是提升旅游者愉悦体验的重要一环。当前主要通过农家乐、渔家乐、民俗表演等方式来满足旅游者的“本地生活”。但这些方式都有其局限性，甚至让旅游者体验到了“变味的本地人生活”。

“全域旅游”概念的提出，有助于将旅游者融入本地人的生活环境，使旅游者能全方面得到旅游体验需求的满足。牟平区相关部门也为此提供了部分方案，在此不再赘述，但以个人之见，建议参考如下几个方面的措施作为补充。

（1）持续不懈的提升本地居民人口素质水平，以良好的精神面貌和包容的心态迎接外来的旅游者。如坚持将“书香牟平”活动形式多样化，使得受众范围更加广泛。（2）融合旅游线路于本地人的生活轨迹。以海鲜为例，牟平区海洋资源丰富，各类海鲜等水产品通常为旅游者所向往，当前游客品尝海鲜的渠道大多局限于餐馆与渔家乐。但随着自驾游、短租度假等旅游方式的兴起，旅游者自行走向海鲜市场的需求变得迫切。培养能引导旅游者像本地人一样会挑选、会烹饪、会品尝海鲜的“体验导游”，甚至相应的“体验”服务产业链条，是“全域旅游”带来的旅游服务业新方向。

（三）充分发挥资源优势，提升旅游产业层次

1.开发高端商务、疗养旅游产品

牟平区具备养马岛、昆嵛山、龙泉汤等优越的自然旅游资源，以及四季分明、气候宜人的天然条件。为打造高端商务休闲产业提供条件，如高尔夫球场、高端海岛度假村、森林氧吧、温泉疗养等高端旅游产品均可尝试开发。

2.依托政策，推广特色旅游商品

从“好客山东”品牌到“鲜美烟台”，品牌优势越发明显，旅游业发展的大环境形势良好，有东风可乘。可将以养马岛刺参为代表的各类特色农副产品进行开发、包装，形成具有浓厚地域特色且受旅游者欢迎的旅游商品，树立牟平区特有的旅游商品品牌。

3.强化管理能力，为旅游产业发展保驾护航

旅游市场的管理需要政府、社会两个方面共同努力。政府相关部门仍需继续优化执法措施，在遏制违法、违规行为的同时，对旅游产业多样性的发展产生促进作用。社会诸如行业协会、旅行社、从业人员等，在保证合法经营的同时，强化创新和人才培养，引导旅游业良好的发展态势。

本文讨论了牟平区当前旅游资源及其开发利用的现状，以及存在的相关问题，并提出后续发展规划的一些策略和建议，但也因个人能力范围有限，部分方面考慮不周全。希望为致力于牟平区旅游事业发展的相关机构、企业、个人提供一些参考，为牟平区旅游发展尽绵薄之力。

（作者单位：1.郑州信息工程职业学院;2.河南应用技术职业学院）