海信 民族品牌出海记

刘爻寒

海信作为中国民族品牌，已蔚然屹立在世界大舞台的镁光灯聚焦之下。以海信为代表的中国制造已擺脱过往的质疑，逐渐赢得全球消费者的认可。

2018年，对于海信来说，可谓是收获颇丰的一年。

2018年12月12日，《中国企业海外形象调查报告》发布，华为、海信位居榜单前两位。其中，海信集团以122.46分位居20强榜单第二位，并在分行业榜单中荣膺中国家电行业“最佳海外形象”第一名。

此前，海信已连续5年入选“外国人最熟悉的十大中国品牌”之列，在WPP和凯度华通明略联合谷歌（Google）发布的《中国出海品牌50强报告》中，海信位居十强之列，并获评“成长最快家电品牌”。

不仅如此，2019年1月16日，2018中国互联网年度创新评选“火焰奖”揭晓，海信位列年度中国最具创新力企业第一。

近年来，海信作为中国民族品牌，已蔚然屹立在世界大舞台的镁光灯聚焦之下。以海信为代表的中国制造已摆脱过往的质疑，逐渐赢得全球消费者的认可。

海信在海外坚决瞄准高端、坚持推广自主品牌，通过连续赞助欧洲杯和世界杯等顶级赛事提升国际熟知度，通过品牌收购、渠道建设，布局全球，国际化进程持续加速，为讲好中国品牌故事提供了样板，走出了一条独具特色的中国品牌出海之路。

王者的进化之路

海信，这家1969年成立的企业，如今拥有海信电器、海信科龙两家分别在沪、深、港三地上市的公司，持有海信、科龙、容声、东芝电视等多个著名商标，已形成了以数字多媒体技术、 智能信息系统技术、现代通信技术、绿色节能制冷技术、城市智能交通技术、光通讯技术、医疗电子技术、 激光显示技术为支撑，涵盖多媒体、家电、IT智能信息系统和现代地产的产业格局。

截至目前，海信集团官方数据显示，海信在全球拥有13所生产基地、12所研发中心，面向全球引进高端人才，促进国内的设计、研发人员“走出去”。海外分支机构覆盖美洲、欧洲、非洲、中东、澳洲及东南亚等全球市场，产品远销130多个国家和地区。

同时，继2016年成为欧洲杯赞助商之后，海信再次成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商。作为中国制造的代表，海信元素在世界赛事上全面开花，不仅收获强大的眼球效应，彩电销售也随之节节攀升。可以说海信是获得了品牌和销量的双丰收。

凝视今日的海信，谁能想到，这曾经是一家只有10余名员工、靠生产“红灯牌”半导体收音机起家的企业。而这位今日家电业的王者，也是经历了数年的蜕变才步入今日的巅峰，成为“中国制造”走向世界的典范。

可以说，海信的成长历程，绘制出了中国彩电品牌完美蝶变的增长轨迹。

1969年，青岛无线电二厂成立，生产半导体收音机，固定资产10.7万元，员工10余人，这就是海信的前身。1970年8月，青岛无线电二厂研制出山东省第一台电子管式14英寸电视机，开辟了海信涉足电视的先河，填补了山东省内空白。当年青岛无线电二厂共生产电视机82台，工业总产值（销售收入）69.8万元。

随后，青岛无线电二厂开始专注于电视研发，1976年9月，9英寸全塑机壳晶体管黑白电视机问世;1976年11月，12英寸木塑结构晶体管电视机试制成功;1978年9月，首台CJD18型彩色电视机出产。

终于，在1979年2月，青岛电视机总厂成立了，这是海信历史上的一次重要角色转变。但在那个时期，虽然身份是国家确定的电视机定点生产厂，但青岛电视机总厂还只是一家产品单一，基本没有品牌运作概念的企业。

20世纪80年代，中国彩电行业迎来了第一次技术进步的红利。而海信正是抓住了这次上升的机遇。1984年，青岛电视机总厂成功引进世界一流彩电产品与制造技术，第一代青岛牌彩色电视机问世，并成为此后很多年中国唯一一家获得历届国家优质产品荣誉的彩电企业。而青岛电视机总厂从进口散件组装到彩电基本实现国产化，仅仅用了3年的时间。

事实上，海信的第一次腾飞发生在1985年4月。当时，青岛电视机总厂主要技术经济指标位列山东省电子行业、全国电视行业第一。正是一次大胆的决策让企业的发展迈了一大步——投资500万美元引进日本松下彩色电视机生产线。

可以想象，500万美元的投资在当时会面临怎样的压力和风险，厂里进行了若干次讨论，最终决定将目光聚焦在未来发展的需要上——引进世界一流的技术设备，通过消化吸收，争取尽快赶上发达国家的彩电生产水平，从而在未来的品牌之战中处于有利地位。1984年12月26日，引进日本松下技术和设备生产的第一台14英寸彩电走下线体。

1993年，《中华人民共和国商标法》颁布，青岛电视机总厂大胆决策，在全体员工中发起征名。中标者为当时的总工程师钱钟毓，将“青岛牌”正式更名为“海信”，将“海纳百川、信诚无限”确立为企业与品牌的内涵。当年3月，新商标正式注册。

1994年，电视机市场上青岛电视机总厂生产的青岛牌渐渐变成了海信牌，海信集团就在这一年成立了。1995年，海信技术、人才、薪酬特区——技术研究中心（法人）成立，为技术孵化产业的发展模式奠定了坚实基础。同年7月，海信研究所升级为国家级技术研究中心。

自此，研发和人才成为海信的重中之重。2005年6月，海信研发出拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片——“信芯”。

这是中国音视频领域第一款具有自主知识产权并可以正式产业化的芯片，中国年产7300万台彩电全部使用外国芯片的历史自此结束。

温家宝同志曾为此题词鼓励：“立足自主研发和技术创新，企业才有生命力;拥有自主知识产权和核心技术，企业才有竞争力”。

海纳百川 信诚无限

随着中国企业的日渐崛起，“出海”几乎已经成为中国巨头企业们的集体共识，而国际化也一直是海信的重要发展战略之一。

多年来，中国家电产业大多采用“OEM”代工和产品出口的方式开发国际市场。真正以全球眼光布局全球化、在国际市场持续打造自主品牌、在海外設立生产和研发基地的家电企业并不多。但海信始终将国际化作为企业发展的核心战略，很早就在内部达成了“海信的长远发展在海外”的共识，并不懈努力付之于行动。

南非，是海信在海外进行本土经营的起点。其实早在1985年海信就开始涉足对外贸易，不过这一时期还不具备自主出口权，而是依靠山东省外贸公司代理出口产品，产品出口以OEM为主，还不具备大举进入国际市场的能力。

直至1994年，海信才在南非设立海信南非销售控股有限公司，总部位于约翰内斯堡以及开普敦。自此，海信在重点市场开始布局，逐步建立一些海外的销售渠道和生产基地。1996年，南非海信成立，并建成海信在海外的第一个生产基地。

时至今日，南非已成为海信一个重要的海外市场，海信南非公司在当地的主要城市都设有办公室，产品已进入全国3000多家连锁店和500多家家电连锁商店。2016年和2017年，海信电视的销售量都位居南非市场第一位。2017年，海信冰箱的市场销售额也达到南非市场第一位。同时，海信手机的销售量也在快速增长，销量达到120万台。

如今，海信LED电视和冰箱在南非当地已成为一线品牌。同时，海信南非公司还向周边国家辐射，出口到南非周边的13个国家，包括肯尼亚、坦桑尼亚、赞比亚、莫桑比克和津巴布韦等，品牌影响力不断提升。

海信非洲生产有限公司副总经理李远认为，海信之所以能够不断在南非乃至非洲地区做强、做大，秘诀在于公司在当地生产、销售和售后服务3个环节的有效运作。“海信是扎根于南非，从1996年正式进入南非，到2013年开始在开普敦建设家电产业园，包括电视和冰箱，从生产方面来说，对市场是个非常大的促进作用，包括销售和售后服务。我们非常注重售后服务，现在南非有3个海信的售后服务中心，有50多家当地售后服务商。营销方面，比如我们赞助了2016年欧洲杯，取得非常好的效果;2017年开始赞助当地非常有名的橄榄球队，叫Lions，效果也非常好。”

除此之外，北美地区也一直是海信的重点市场。2001年，海信美国公司在美国洛杉矶成立，2007年搬迁至亚特兰大。该公司致力于为北美消费者提供优质的电视、空调、冰箱等多媒体和家电产品。目前，海信产品已经进入了美国多家全国性大型连锁渠道，如沃尔玛、百思买、山姆俱乐部、Costco、亚马逊、P.C. Richards等。

值得一提的是，海信在北美业务的重大拓展始于2015年的一次收购。那一年的7月31日，海信收购了夏普在墨西哥的工厂及其在美洲的电视业务。此次收购之后，海信的北美业务迎来高速增长期。

海信接管夏普墨西哥工厂后，2016年全年实现160万台的产出，比2015年提高3倍，人均单小时产出提升了178%，有效支持了北美市场的供货。2017年海信在北美地区，出口同比增长48.4%;海信电视在美国出口额同比增长66.1%。海信成为北美用户最炙手可热的电视品牌。

海信全球化的脚步注定不会止于此。

事实上，早在2005年，海信就进入了澳洲市场，并建立关系网络，开发适合澳洲当地的产品。2006年，海信澳洲公司在澳大利亚墨尔本成立，当年5月正式开展业务，销售海信的电视、空调、冰箱等产品，并不断根据澳大利亚客户的要求扩充产品线，销售区域覆盖整个大洋洲。与此同时，海信澳洲公司通过冠名国际澳网公开赛主场馆、赞助澳网公开赛等一系列品牌运营，进一步推动了海信品牌在当地的发展。

2007年5月，海信位于荷兰埃因霍温的欧洲研发中心正式运转，成为继美国光纤通信公司、美国多媒体研发中心、南非研发中心后，海信在海外设立的第四个研发中心。

2016年1月14日，海信正式成为2016年欧洲杯的赞助商，同时也成为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。

2017年，海信欧洲品牌销售额同比增长18.2%。自此，海信电视在欧洲几乎家喻户晓。

在日本，海信在2010年成立了自己的公司，以销售进口家电为主要业务。事实上，日本市场对于家电企业海信来说还是极具挑战，日本除了有索尼、松下等老牌电视品牌之外，还有着全球最为苛刻的质量和品质要求。

然而，海信先是用小尺寸电视打开日本市场，再用冰箱和洗衣机影响消费者，用稳扎稳打的方式和环保技术抢攻日本市场，再接着用不断推出高端产品逐步提升海信品牌的知名度和美誉度。2017年11月，海信成功收购日本另一著名电视品牌东芝电视。

截至2018年10月底，海信（海信电视+东芝电视）在日本市场的销售量份额达到了19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，拿下日本电视市场第2名，在日本树立起“中国制造”的旗帜。

2012年，海信在阿联酋迪拜开设了海信迪拜公司，销售网络覆盖阿联酋、卡塔尔、科威特、黎巴嫩以及其他海湾国家。通过多年的不断努力，海信迪拜公司已建立起覆盖整个区域的销售网络，与家乐福、Sharaf DG、EMA、Lulu等当地主流渠道商建立合作关系，成为中东地区消费类电子行业中最活跃的品牌之一。在迪拜，海信的目标是成为中东地区排名前三的品牌。

如今，已到知天命之年的海信，正在“海纳百川”的国际化之路上加速。继2018年赞助俄罗斯世界杯后，海信又成为2020年欧洲杯足球赛的赞助商，以提升海外品牌影响力，“信诚无限”。

自主品牌的原动力

回顾海信的发展史之后，就会发现，海信斩获“中国最具创新力企业”第一的成绩并非偶然。50年来，对于技术和质量的坚守一直是海信最大的底牌，海信之所以能在海外市场收获高端市场的青睐，与其打造的自主品牌不无关系。

早在1992年，还是青岛电视机总厂的海信率先在技术中心设立“人才特区”，优秀研发人员的薪酬水平可以达到普通员工的10倍。此后，技术创新和对人才的重视一直贯穿着海信发展历程的始末。从1972年海信开始生产电视以来，一路狂奔，创造了多项第一。时至今日，海信更是取得了骄人的成绩。

海信在继2017年收购了东芝电视之后，再次于2018年收购了斯洛文尼亚白电制造商Gorenje。这也成为了2018年国内白色家电行业的重要事件之一。

海信营销副总裁Franjo Bobinac（前Gorenje总裁）表示：“我们现在是一个更强大的全球性多品牌公司，涵盖市场的不同部分，根据地理位置、产品范围和价格点定位我们的综合品牌。这意味着我们不仅可以在同一屋檐下拥有全系列的消费电子产品和家用电器，而且还可以拥有从经济实惠到最优质的产品。”

Franjo Bobinac称，“海信的主要优势包括四大洲的全球制造和研发（R&D）能力，以及由著名设计师支持的全球设计能力。”

Franjo Bobinac还表示，2018年是海信非常成功的一年。 海信在全球销售超过2000万台电视机，在美国就销售近300万台，达到了一个重要的里程碑。

事实上，近几年海信交出的业绩也的确值得海信人骄傲：2017年海信国际销售收入达39亿美元，相比2016年增长22.3%，其中59.1%是自主品牌。在南非，海信电视销售量占有率第一，海信冰箱销售额占有率第一。在澳洲，海信冰箱、海信电视均取得市场占有率第一。在俄罗斯，海信电视品牌销售量同比增长140.8%，品牌销售额同比增长453.0%;海信中央空调产品市场占有率约为24%。

海信2018年1月-8月的数据显示，海信集团海外收入超32亿美元。2018年1月-9月，海信海外自主品牌销售同比增长达到了27.5%，其中，海信加拿大品牌销量同比增幅更是达到了95.1%。

而这只是海信业务和数据的一部分。海信今天的优良业绩来自多年的苦心经营，这一切离不开海信极强的技术实力。而正是因为掌握了核心技术，海信才能推出全球最大背光分区的液晶电视、全球第一款具有普及意义的激光电视，等等。

毫无疑问，海信的出海经历颇具样本意义。当越来越多的企业开始布局海外市场，“中国制造”在全球化的道路上需要更多类似海信这样的案例。