商标之争 品牌意识的苏醒

陈曦

知识产权安全意识是品牌意识的一个体现，而中国发生的越来越多的知识产权维权事件也印证了中国企业和消费者的品牌意识逐渐苏醒。

在农历己亥年即将到来之际，一部《啥是佩奇》的暖心短片刷屏了。短片中的爷爷到处询问着“啥是佩奇”，佩奇这只小猪从一个针对低龄儿童的动画IP成为了全年龄段人群的IP。

其实，佩奇远不止是一个动画形象，“它”已经拥有了800多个全球授权商，每年能创造10亿美元的全球零售额。

在这个IP商业帝国的背后，还有着一场商标维权战争。

没有硝烟的战争

2004年，一只名叫佩奇的粉红猪小妹诞生了。4岁的她与猪爸爸、猪妈妈和弟弟乔治幸福地生活在一起，她还有一群小羊、小兔、小狗做朋友，这群小动物的生活简单而快乐。

连创始人自己也预想不到，在诞生的十几年后，小猪佩奇从一个卡通IP变成了“社会人”，从一个为学前儿童创作的伙伴变成了中国青少年叛逆的标志，“小猪佩奇”这个粉红色的小猪形象更是从儿童玩具变成了“摇钱树”。

2015年6月，《小猪佩奇》系列动画片正式在央视、优酷和爱奇艺等平台播放，之后1年的播放量就超过百亿次，成为孩子们的新偶像。从2017年开始，小猪佩奇在社交网络走红，一时间印着小猪佩奇的产品如雪片般纷纷而下，食品、日用品、服装等多种领域都出现了小猪佩奇的身影。

在小猪佩奇走红的同时，动画片中多个角色的名称、图像、昵称遭遇大量的恶意商标抢注，几乎涵盖了所有类别的许可商品。深圳市澧升科技有限公司在2016年申请注册28类别名为“小猪乔治”的商标，商品和服务范围涵盖游戏机、棋、木偶等，并于2018年1月注册成功;一位名叫“蔡锴 ”的申请人接连申请注册“小猪佩奇”“粉红猪佩奇”“佩奇的家”等角色名称和图形，涵盖多个类目，多达约140个商标。

到2018年年初，小猪佩奇成为中国网络监察的目标，而这只颇受欢迎的粉红小猪引起的另一种关注是与“非法占据者”相关的商标注册。众多的中国企业注册与小猪佩奇相关的商标，希望从小猪佩奇的走红分到一杯羹，或是当其真正所有者维权时敲一笔竹杠。

面对“恶意抢占”，小猪佩奇的正牌所有者娱乐壹英国有限公司（Entertainment One UK Limited）一方面在中国寻求合作：宣布与天猫进行IP合作，双方一起开发新产品。另一方面，娱乐壹英国有限公司展开了自己的维权之路：该公司从2017年起对中国主流电商平台上的十几家“小猪佩奇”假冒产品的主要卖家提起了民事诉讼。据不完全统计，仅在2018年6月28日起至2018年9月27日，3个月内娱乐壹英国有限公司共计开庭了30次，将34家公司告上了法庭。

维权之路道阻且长，商标品牌方需要等商标初审通过（最长9个月时间）并公告，在之后3个月的公告期间提出异议申请，然后等待商标局出具决定。而如果抢注人已经注册成功，则品牌方需要提出无效宣告，这类案件审理时间长达一年半到两年。

这场有关小猪佩奇的商标维权战仍在继续。虽然在这场商标争夺战中，个别中国企业扮演了不光彩的角色，但是也从一个侧面反映出，中国企业的商标意识正在增强。

商标维权作为知识产权维权的一个分支逐渐引起广泛关注，这也意味着中国企业乃至广大群众的知识产权意识正在增强。

商标在古代已有。古时有把陶工姓名标示在陶器上的强制性要求，这是作为一种义务而不是权利。这种标识，最早发现于出土于公元前3500年的埃及古墓中的陶器。当然这种标识与现代的商标有着巨大区别，其意义也不同。

随着商标逐渐成为商誉的体现，商标的价值直接體现在产品的价格和市场行情中，企业对于商标的态度自然严肃了起来。1921年，天津同仁堂药店诉天津陈春永药堂假冒该店药酒。之后，商标局规定商标注册后的专用期限为20年，对商标侵权者将处以一年以下徒刑或500元以下罚款。

后来，把制作者作为一种标识印在物品上，这一做法超越了其本身追根溯源的目的，而成为物品价值以及企业信誉的一种体现。比如宋代的五大名窑，其出品的瓷器因质量上乘，即使售价比同样的其他瓷器要高也备受追捧，逐渐形成了品牌。

因“专”而“利”

知识产权的英文为“intellectual property”，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”。

在很长的一段时间里，知识产权以“无体财产权”这个名称存在，与物权、债权并列。顾名思义，其是对于没有实体的财产所有权的规定。

知识产权一词最早于17世纪中叶由法国学者卡普佐夫提出，而后经比利时著名法学家皮卡第发展。皮卡第对知识产权的定义为“一切来自知识活动的权利”。

其实，人们很早就发现“专”可获“利”的道理。我国“专利”一词的语源，也取自同样的意思。《国语》中讲“荣公好专利”，即指一人把“利”独占了。在中世纪的欧洲，也存在着有君主赐给工商业者在某些商品上垄断经营的特权，这也是因“专”而生“利”的情况。

世界知识产权组织（WIPO）认为：专利在古代作为一种钦赐的特权，足以对抗发明人在有关技术领域受其行会的传统控制。就是说：享有这种特权之人，在特权准许的范围内，不再受行会会规控制。

当然，古时的“专”和如今的专利大不相同。到了今天，人们所讲的“专利”（patent）一词，指的是由官方颁发的一种文件，记载了发明创造的内容。专利的意义在于，在一定时期内获得专利的发明创造在一般情况下他人只有经专利权人许可才能予以实施，即“外人”需要专利的所有者同意才可以使用。

如今对专利的利用，在几百年前就有类似的方式。1421年，在意大利的佛罗伦萨，建筑师菲利波·布鲁内列斯基（Filippo Brunelleschi）为把沉重的建筑材料从低处运到高处而发明了一种起重机。为防止他人剽窃自己的成果，他为起重机申请了专利，还凭借其发明的一种带吊机的驳船获颁第一个现代意义的专利权。当时专利已设有了3年保护期。

1474年，威尼斯颁布了世界上第一部最接近现代专利制度的法律。在1624年英国实施的《垄断法规》（The Statute of Monoplies）中，实现了以立法来取代由君主赐予特权的传统。之后，美国于1790年、法国于1791年、荷兰于1817年、德国于1877年、日本于1885年都先后颁布了自己的专利法。现在，世界上建立起专利制度的国家和地区已经超过170个。

随着知识产权意识越加深入人心，企业对于知识产权保护更加谨慎，专利申请、商标注册等保护知识产权的法律行为越来越频繁。

根据世界知识产权组织（WIPO）于2018年12月3日发布的《世界知识产权指标》（WIPI）年度报告，2017年，全球申请人提交了近317万件发明专利申请，创历史新高，较2016年增长约5.8%。除2009年因经济危机出现3.8%的下滑外，全球发明专利申请量自2003年以来一直保持增长之势。

值得一提的是，中国成为后起之秀。中国国家知识产权局（CNIPA）的数据显示，截至2018年底，中国国内（不含港澳台）发明专利拥有量达160.2万件，同比增长18.1%，每万人口发明专利拥有量达11.5件;国内有效商标注册量（不含国外在华注册和商标国际注册马德里体系）达1804.9万件，同比增长32.8%;累计批准地理标志产品2380个，另注册地理标志商标4867件;中国立法机关完成专利法修正案草案首次审议，引入侵权“惩罚性赔偿”制度;知识产权使用费进出口总额超过350亿美元。

美国商业专利数据库发布的美国专利数量排行榜也显示，中国公司2018年获得超过1.25万项美国专利，比前一年增加12%，创历史新高。

无论是商标注册数量，专利申请数量，亦或是因维权而进行的法律诉讼，在全球范围都呈现持续上涨趋势。很明显，无论是企业还是个人，知识产权保护意识都在增强。

对知识产权的保护，其根本的目的是让知识创新能为其所有者带来利益。

专利作为一种法律赋予的权利，可以让企业免去同行抄袭的困扰。然而，当企业面对的是千千万万的消费者，而这些消费者的选择标准各不相同却又各有相似，商标和专利的限制则不能成为企业吸引并且黏住消费者的利器。最终，企业要靠产品服务的性价比以及企业形象等无形的价值来黏住消费者，品牌的意义就在于此。

无形的资产

正如“广告教父”大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）所言：品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。品牌是一个以消费者为中心的概念，其价值主要体现在与消费者的关系上。现实生活中，同样的一种商品，使用功能完全相同，甚至品质也相差无几，但名牌和非名牌之间的价格可能相差几十倍甚至几百倍。

在印刷术发明以前，图书典籍的成书与传播靠一笔一划地抄写，从事这份工作的人，被称为佣书。抄书这样一笔一划地重复性工作在西汉之前，基本由奴仆来做。到了西汉成帝之时，政府对于书籍的需求增加，开始雇人进行抄书的工作，这份工作成了行业。但当时佣书的待遇差，只够糊口，东汉时期的军事家、外交家班超就辞了佣书一职去抗匈奴的。

魏晋南北朝时期，造纸术的普及让书籍传播更加方便，编书成本越来越低。因此，不仅政府雇用佣书，名门大族家里也流行编书、修书、藏书。南北朝时期的沈约家中藏书突破两万册。诸如长安、洛阳、建康这样的大都市，还设有大规模的书市。此时，书籍依然全要靠佣书们一字一字地抄。巨大需求无疑会带动产业的发展，佣书的收入水平水涨船高。资料显示，南朝刘宋年间，雇佣书抄录一部《法华经》需花费三千钱。而当时刘宋都城建康的黄金地段，花三万钱就可以买一栋宅子了。

《北史》记载，东魏西魏时期，豪门望族如果有紧急修书情况，就会雇用一大群技艺高超的佣书连夜开工抄录，保质保量完成。

随着佣书产业的扩张，自然有了良莠之分。佣书中那些写字又快又好，勤劳肯干的业务骨干，收入自然丰厚。比如，刘宋年间著名的佣书陶贞宝，抄写一张纸的起步价是四十钱。北魏时期的刘芳，每年仅受佣抄写经文的收入，就有绸缎二百匹，相当于同期北魏五品官员的年收入。这些优秀的佣书以技服人，形成了自己的品牌，因此，同样的工作量可以收到比别人更高的报酬。即便是价格高，讲究的大户人家宁愿多花钱也会雇好佣书，所以，优秀佣书们的日程一直排得满满的。

明代中期，百姓富足，商品经济发达，哪怕在江南小镇，集市上也是各种巧物云集。在京城，则是“处处胡同铺锦绣”的一片繁华。能工巧匠也逐渐因为技艺与才华受到追捧。比如“广州匠”，指的是广州的工匠，不但手艺精湛，而且创意新奇，他们制作的各种生活用品，不仅质量上乘，还有匠心独具的设计。因此，每当“广州匠”的产品上市，常常是一扫而光。“广州匠”更成了当时的一个品牌。

品牌，作为一种无形资产，是企业持久发展的根本。随着经济全球化的深入，世界进入品牌经济时代，市场竞争逐渐体现为品牌竞争。

“品牌”（brand）一词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意为燃烧，具体指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。从品牌一词的诞生和应用方式可以看出，品牌最初被当做一种标识，相当于古老的商标，具有独特性，可以让使用者认识和记住。

品牌最原始的目的是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。

复旦大学管理学院企业管理系主任苏勇在其著作《品牌通鉴》中阐述：品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现;品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。Burleigh B. Gardnerand 在《哈佛商业评论》上发表的文章《产品与品牌》（The Product and the Brand）一文中提出：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的價值。品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设（即企业的长期收益）投资。

尽管品牌的理论、研究方向众多，但品牌之于一个企业的重要性早已被广泛认可，无需赘言。特别是在这个同质化严重的商品经济时代，企业之间的对垒已经更多地体现在品牌竞争上。美国花旗银行亚太区前总裁夏保罗就曾表示，对于现代企业或者是非常需要成功的企业来说没有什么比建立自己的品牌更为重要的事情。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争，现在已经进入了品牌化竞争阶段。

如今，品牌不只是企业竞争力的体现，更是国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。拥有国际品牌的数量和质量，体现了一个国家的经济实力和科技水平。因此，一个国家对于品牌的认识、重视，也体现着其经济实力和影响力。

中国品牌意识的苏醒

以商标维权、专利维权为代表的知识产权安全意识是品牌意识的一个体现，而在中国目前发生的越来越多的知识产权维权行为也印证了中国企业和消费者的品牌意识逐渐苏醒。《人民日报》记者萧然在分析南北稻香村商标之争的文章中称，“品牌争夺战屡屡诉诸法院也可以被看作好事。这倒并非看热闹的不怕事大，理由有二：一是它从一个侧面说明，企业品牌意识包括知识产权意识在日益觉醒。二是用法律武器解决争端也是社会主义市场经济日益成熟的标志。”

中国企业对于知识产权的认可程度加深，从专利申请、商标注册两方面可见一斑。中国已经成为专利申请大国，连续7年位于世界首位。数据显示，目前中国专利密集型产业增加值占GDP的比重已达12.4%。同时，越来越多的外资企业选择到中国打知识产权官司，越来越多的中国企业运用知识产权经验开拓国际市场。另外，我国的商标注册量位居世界第一，商标注册年申请量连续17年居世界第一位。改革开放前至改革开放初期，绝大多数企业品牌意识淡薄，甚至根本就没有品牌意识。比如商标这类无形资产在很多企业经营管理者的眼里不具备价值。随着企业品牌意识的增强，商标从随意拱手送人，到誓死保卫到底。这种变化不得不说是企业品牌意识的苏醒。

从消费者方面来看，中国消费者的品牌意识全面升级。中国消费者从不看重品牌，到现在在越来越多的消费领域都具有强烈的品牌意识。麦肯锡2018中国消费者调查报告显示，消费者的自主意识明显增强，年龄结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务的要求也更高。

在国家层面上，品牌建设被赋予了更高的地位。习近平总书记强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向、目标、任务和路径，具有重大而深远的意义。在我国推进供给侧结构性改革，“一带一路”倡议深化的背景下，品牌建设被赋予了更加重要的意义，更成为国家的顶层战略。

国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均在国研智库论坛·2017年会上作主旨发言时介绍：通过携手“一带一路”建设，推动我国品牌扩大对外合作、提升品牌影响力，参与全球品牌经济竞争。通过品牌价值发布、媒体宣传等系列活动，提高全民品牌意识，使我国知名品牌被国内外消费者认可。

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。加强品牌建设，提供品牌产品和品牌服务，正是满足人民美好生活需要的重要手段。

党的十八大以来，伴随着企业、消费者品牌意识的苏醒，以及国家对于品牌建设的鼓励和支持，国产品牌取得了巨大进步。瑞士信贷公布的2018年新兴市场消费者调查报告显示，接受调查的中国消费者中19%的人表示，本土运动服装品牌值得购买，较2010年调查时的15%上升4个百分点;87.4%的中国消费者更喜欢购买国内家电品牌，而在18岁至29岁的消费群体中，这一数据高达90.7%。

英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance在2018年2月发布的“2018年全球品牌500强”报告显示，中国品牌已经缩小了与全球领先品牌之间的差距，并以令人瞩目的速度缩小与美国品牌的距离。在2008 年，在全球品牌500强总价值中，中国上榜品牌所占比例仅为3%，而10年后已达到15%，在全球品牌价值中所占份额增长了888%，达到9115亿美元。在前100品牌排名中，中国上榜品牌占21席。

知识经济时代的品牌竞争

多年来，社会经济发展经历了众多的阶段：从农业经济、工业经济、劳动力经济、信息经济，到现在的知识经济。

知识经济以知识为基础，其关键是知识生产率，即创新能力。质量是品牌的基础，在知识经济时代，品牌竞争越来越多地体现在产品的知识含量上，或者说，创新是创建和维护一个品牌的关键。

中国人生科学学会副秘书长，中央电视台《对话》栏目的客座嘉宾袁清在文章中提出，“G20峰会”后中国已启“新工业革命”，互联网信息经济的快速发展，使得我们所有人都有了参与价值创造的机会，迎来了“共享经济”的风口。中国品牌的建设，尤其向中高端迈进，可以说迎来了一次难得的发展机会。当下的中国经济可以说进入了熊彼特的创新型经济，取代柯兹纳的套利型经济的时代。品牌惟有在技术、管理、商业模式等方面创新，才能赢得这次“新工业革命”的话语权、标准权、思想权。

品牌不论新旧，百年老字号可以历久弥坚，行业新贵也可以高歌猛进。然而，品牌的建设，不是一劳永逸的，任何品牌都无法一成不变地应对竞争。产品和服务有生命周期，企业需要通过创新来防止自己被淘汰出局。国务院参事、经济学家任玉岭认为，品牌化应成为企业发展的主导思想，而创新则是推进品牌建设的动力。“首先要创新思维，其会创造出更为知名、有价值的品牌。”

目前我国虽然是专利数量大国，但是从知识产权的质量上来看还需要大幅提升。另外，与发达国家相比，我国品牌发展严重滞后于经济发展，品牌影响力弱、国际知名品牌少、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳。品牌中国战略规划院与社会科学文献出版社共同发布的《品牌蓝皮书：中国自主品牌评价报告（2018）》指出，“相当多靠政策红利和市场机遇发展起来的中国企业，不论是国企还是民企，都还没有从过度的路径依赖中解放出来，没有真正认识到品牌对企业可持续发展所起的关键作用。一部分经过多年市场竞争已经积累起品牌资产的行业领先企业对品牌资产的认识不够深入，缺少对品牌资产保值增值的体制机制，与全球大品牌相比，中国自主品牌在品牌资产的管理、保护和利用方面存在很大的差距。不少企业在并购重组国外品牌时支付了较高的品牌溢价，但在出售本土品牌时品牌资产则被低估甚至流失。”

尽管成为品牌大国还需要时间，随着建设品牌强国战略的推进，以及国民品牌意识的提升，中国的品牌意识已经大幅提高，品牌建設进入到了加速发展期。品牌联盟智库主席艾丰认为，一个优秀品牌的建立需要漫长的过程，既需要创新的智慧，面对挫折的勇气，也需要甘坐冷板凳的定力和恒心，这正是中国品牌成为中国名片的根基和保障。