科技期刊新媒体建设及整合营销4I原则的运用——基于9种药学类双核心期刊的实践

陈 玲

（中国药科大学 《中国药科大学学报》编辑部，江苏 南京 210009）

当前，科技期刊的传播环境，随着微媒介、微传播等新媒体的发展产生了巨大的变化。在Web 3.0时代，科技期刊的读者具有内容生产者和信息传播者的双重身份。科技期刊应适时转变观念，借助创新的新媒体传播方式，使出版的内容能够被更广泛地发现、获取、分享和再利用，从而提升科研成果的影响力，助推新的科学发现。

整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，由美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（Don E.Schultz）提出。整合营销是指根据企业的目标设计战略，支配企业各种资源以达到战略目标，其倡导更加明确的消费者（读者）导向理念，包含互动（interaction）、个性（individuality）、趣味（interesting）和利益（interests）四个原则（简称整合营销4I原则）。传媒整合营销作为整合营销的分支应用理论，是近年才兴起的。当下我国大众传媒呈现出从“以传播者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，因而传媒整合营销理论对当前“互联网+”环境下期刊的新媒体发展具有重要的指导意义和实用价值。本文在调查和研究药学类核心期刊网站建设和微信公众号运营的基础上，总结了科技期刊新媒体建设发展的三个阶段，并探析了整合营销4I原则在科技期刊新媒体发展中的实践运用和策略要点。

一、药学类双核心期刊新媒体建设工作调研

选取同时入编北京大学《中文核心期刊要目总览》（2014年版）和中国科学引文数据库（CSCD）核心库两个数据库的药学类科技期刊，筛选出9种双核心药学类科技期刊代表，主要从网站建设以及微信公众号的运营模式和传播影响等方面调查与分析其新媒体建设情况（见表1）。

表1 9种药学类科技核心期刊网站及微信公众号情况

（一）网站

从表1可见，除了《中国临床药理学杂志》，其余8家期刊均建有独立域名网站，其中有6家委托科技公司对网站进行技术支持。部分期刊网站仅仅实现了在线办公系统的基本功能，而《药学学报》《中国药科大学学报》等做得较好的期刊网站，基本都实现了网络出版，为读者提供现刊或过刊的在线阅读或全文下载，并设有刊物特色栏目专栏、行业学术动态、会讯、新闻发布、搜索及其他附加增值服务功能。

（二）微信公众号

微信公众号是继自主建设网站后，期刊全媒体进程向前推进的一大步。科技期刊运营微信公众号多数是为了通过移动端平台来拓宽服务读者的渠道，增加编辑与用户的互动，从而扩大期刊的品牌影响力。

期刊微信公众号最初设立时多是以转载行业新闻资讯、为读者提供信息服务为主，后来很多期刊开始推送原创内容，如将优质栏目的文章进行图文推送，公布编辑部信息和数据库收录情况、获奖信息等，使读者了解期刊的最新动态，还有的期刊将学术会议的音频、视频通过微信平台进行发布。结合上述药学类核心期刊的新媒体发展历程，可以看出大多数科技期刊的新媒体建设经历了如下三个阶段。

第一阶段：新媒体基本功能的实现。大部分科技期刊首先建立了独立域名的网站，这相当于在互联网拥有了自己的“一席之地”，也为潜在的作者和读者提供期刊真实、权威的信息的获得途径。在互联网时代，作者投稿前都会使用搜索引擎检索期刊的官方网站。期刊网站的内容一般包括：刊物简介、编委会组成、投稿指南、通知公告、行业动态等，这是期刊新媒体建设的起步阶段。

第二阶段：新媒体功能扩展。包含：（1）文献服务，如数字优先出版、热点文章推荐、参考文献原文链接和文章阅读、引用、下载次数统计。（2）用户交互，如电子版订阅或推送、相关文章推荐阅读、在线留言、文章评论、文章收藏与分享、第三方账号登录。文献是期刊数字化平台呈献给读者最重要的资源，但目前科技期刊网站的文献服务功能并不完善[1]。有些网站的建设仅仅是纸质内容的数字化呈现，如何培养受众（作者、读者）的访问习惯以及提高受众的黏性是下一阶段需要思考的内容。

第三阶段：多媒体融合。主要包括期刊和单篇文章的二维码应用，期刊微信公众号和微博平台的运营。针对当前移动终端新媒体的发展趋势，大多数期刊配合独立域名网站开通期刊微博和微信公众号，从而适应信息化时代碎片化阅读的特点。进入这个阶段后，期刊更注重突出刊物的内容特色，将现有的学术资源进行加工或二次整合，创新服务的内容，丰富互动交流形式，打造个性品牌，提升期刊新媒体的影响力。

二、新媒体4I整合营销策略

从期刊新媒体的发展历程可以看出，学术传播理念与传播方式正从简单的、单向的、静态的结构向复杂的、双向/多向的、动态的结构转变。尤其是微信公众号，其信息传播的本质是把社会关系引入到信息传播中，使社会关系成为影响信息传播效果的一个重要因素。整合营销理论契合期刊服务读者的定位和目标，为学术传播的创新和研究提供了良好支撑，成为科技期刊在新媒体传播领域服务工作的研究热点。传媒整合营销4I原则兼容了大数据时代网络化趋势与多样化的营销理念，是营销领域最新的发展模式，主要包含互动、个性、趣味和利益四个方面，其核心要求与科技期刊服务读者的价值理念相吻合，因此本文引入这一原则，挖掘学术期刊信息传播的策略要点。

（一）互动：激活互动的期刊新媒体

数字媒体技术的进步，使科技期刊能以较低的成本与较大的便捷性在传播平台上“大展拳脚”。期刊内容正式出版后，只有实现传播和共享才能最大限度地发挥其价值，然而真正的共享不只是将文献公开出版，而是能在不同的媒介间全方位的传播和互动，使文献真正“活”起来。如在期刊网站上增加“分享”和“评论”功能，读者可以对网站发布的信息和文章进行评论，还可以转发到微博、微信等平台，实现期刊内容的跨平台传播。

微信等新媒体区别于传统媒体的重要特征就是互动性，受众不再仅仅是接受信息，而是可以参与到网络传播的互动与创造之中。例如，《中国药科大学学报》微信公众号设有“好文推荐”栏目，优选关注度（依据为下载、被引频次）较高的文章进行推送。但是，推送内容不是纸质内容简单的数字化呈现，而是请作者协助提供论文的学术亮点作为图文信息的导语，并将通讯作者的个人简介附在文末同步推介，之后编辑部也会将图文信息转发到相关主题的微信群或者让作者在自己的朋友圈转发。经回访调查发现，中青年成长期的作者十分乐于接受这种形式的推广，无论是作者的研究课题还是其本人都有了更广更深的呈现，真正实现“服务”和“宣传”双向并举。作者的积极响应和配合也促进编辑部不断完善工作，在与作者的互动中增加黏性。《药学进展》编辑部建立和运营主题微信群，开展线上讨论并邀请专家在线答疑，为“微友”提供纸媒之外的增值服务，即信息咨询与合作机会，从而不断增强期刊与读者之间的互动和黏性。[2]

（二）趣味：使科技成果的传播更加生动

在内容传播中增加趣味性，也是提升传播效果的重要因素。如热销书《半小时漫画中国史》在尊重史实的前提下，把枯燥沉重的历史知识变成一段段活泼有趣的漫画小品，其富有创意的手绘形象和历史段子，将中国历史展现得轻松有趣却又扎实有力，深受年轻群体的喜爱。

基于科学属性和受众的不同，科技期刊的内容不可能如此轻松活泼，但却可以借鉴此类风格。一篇优秀的科技期刊微信推文应该是题目通俗有趣，但内容其实很“硬”，并突出内容的独特性、深刻性和思考性。《中国天然药物》微信公众号的运营编辑是一位“80后”的药理学博士，通过结合自己的专业所长，将“生硬”的科研论文进行加工和改编，使用生动活泼的比喻、幽默诙谐的语言以及漫画等形式，对科研内容进行再创造，引起读者的兴趣和关注。如《漫画︱免疫细胞与癌细胞的相爱相杀》和《TGFβ1和肺癌细胞A549的爱恨情仇》，这两篇图文信息一经推出就引发热议，读者纷纷留言，表示这类讲解通俗易懂，使科研变得有趣。《南京林业大学学报》的微信公众号在趣味性和知识科普性方面也做了很好的实践。可以说一篇好的微信推文其实就是一次品牌宣传，因此，科技期刊的编辑应不断揣摩微信用户的心理，发掘自己的专业所长，提升专业知识解构与重组的能力，力求内容的趣味性和传播的有效性并举，打造适合新媒体平台的信息产品。

（三）个性：精准的个性化定制

因为个性，所以精准；因为个性，所以“黏”人。个性化营销能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。对学术传播而言，个性化的定制可以让受众在心理层面产生“焦点关注”的满足感。

科技期刊微信公众号的内容可以需要根据订阅用户的身份、地域、性别、喜好和需求等不同因素采取不同方式的推送，针对不同群体采取不同的传播策略，从而实现各主体的有效互动，实现个性化定制。《南京林业大学学报（自然科学版）》基于大数据分析筛选读者受众，对优秀论文进行EDM营销（Email Direct Marketing），精选优秀论文，进行E-mail海外推送。[3]该举措使期刊的优秀论文最大范围地被认知和使用，提高了论文的下载率和引用率，同时也宣传了期刊本身。《中国药科大学学报》纸刊出版后给每位作者定制PDF电子刊，内容包括当期封面、目次以及作者单篇论文，通过电子邮件给作者逐一发送，并提醒作者在今后的相关研究中注意合理引用该论文，起到较好的个性化以及精准推送的效果。《药学进展》编辑部整合了《药学进展》和《中国药科大学学报》近两年来刊载的罕见病及孤儿药主题的原创文章，并邀请编委中的“千人计划”专家评述，制作了“孤儿药专辑”，于世界罕见病日（2016年2月29日）当天在微信平台上发布，引发读者广泛关注和转载。运营者充分利用各类主题日或热点事件，实时策划选题，并在合适的时机推送给相关主题的微信群，能最大程度地体现信息的价值，提升用户的关注度和活跃度，不失为一项个性化举措。[2，4]

（四）利益：多方共赢的新媒体建设模式

从期刊价值链参与者角度，期刊新媒体的建设拓展了传播渠道，丰富了传播内容，将信息更加精准地推送给读者，为读者提供启迪科研思路的信息服务；为作者（各领域专家、学者、编委）提供宣传服务，帮助其展示个人形象及研究成果；对编辑部而言，实现了编辑部与编委、读者、作者、审稿人的实时互动，增加了刊物的亲和力和凝聚力，从而实现多方共赢。

从新媒体平台角度，网站、微博、微信这些媒体平台之间可以进行传播内容的互推、互链，实现了多媒体平台的有效融合、协同发展。除了自建多媒体传播平台，大多数的期刊还与中国知网、万方、维普、超星等数据库合作，形成线上营销模式：平台—授权—生产设计—线上销售，实现期刊的跨平台、多终端阅读以及多方共赢的局面。此外，新版微信公众平台的开放接口已具有支付功能，微信平台的自媒体由于风格鲜明、限制较少等原因而吸引了大量忠实用户，广告商也更青睐于将广告投放到此类自媒体，科技期刊在微信平台上实现社会效益和经济效益共赢的梦想也将不再遥远[5]。

三、小结

互联网时代，学术期刊发展新媒体已近十年之久，对用户而言，获取信息的便捷度和文献的交互性是最重要的体验需求，然而部分学术期刊的创新思维及互联网思维仍有待强化，科技期刊的信息传播需要与时俱进、不断创新。将整合营销4I原则与信息传播机制有机结合，注重各项策略的实施，可以取得更好的信息传播效果，提升科技期刊的影响力和知名度。总而言之，期刊新媒体的发展前景就是一个拼技术、拼营销、拼文案的过程[6]，背后是大量的选题讨论、用户调查、渠道选择以及数据回收分析、再优化调整等营销工作。整合营销4I原则的传播理念是在新媒体技术和思维的推动下，学术期刊出版模式向动态、双向、个性化转变，拓展学术期刊影响力提升的路径，其价值在于提升服务品质，打造个性化品牌，实现多方共赢。