童装市场将成为服装领域新增长点

文/本刊记者 王小兰

消费升级，“童潮经济”兴起

与成人服装相比，中国童装行业起步较晚，长期以来，受到“孩子长得快，衣服换得快”传统观念影响，很大一部分父母并不会在童装上过多地投入。随着我国经济飞升，典型的“6+1”家庭结构的出现，我国童装市场正迎来一个快速发展期。80后、90后相继结婚生子，当代父母的消费观念也在悄然转变。

中国14岁以下的儿童超过3亿，消费群极其庞大。智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，2013年至2017年，国内童装市场规模复合增长率达9.68%，增速领先于男装与女装。相较于国外成熟市场，国内童装行业天花板远远未到。2017年，日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8、98.2和117.4美元，中国仅为19.2美元。据中投顾问发布的《2017—2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示，2017年中国童装市场规模为1597亿元，预计5年内（2017—2021年）年均复合增长率约为8.05%，2021年市场规模将达到2177亿元。以上增长数据，无一不在表明童装市场是我国最有增长潜力的市场之一。长期来看，伴随着二胎生育政策放开，以及新生代父母消费观念的提升，业界预测，未来我国童装市场规模仍将进一步扩大。

记者在西红门荟聚中心随机采访了推着童车、1988年出生的宝妈小莫，她非常自然地回答：“希望能给孩子最好的，从出生到现在4岁，孩子穿的衣服都是品牌服装，因为质量信得过，基本都百来块一件，贵的达到500元以上。最近经济形势不好，宁愿省着自己，也不能亏待孩子。”尽自己所能，让孩子享受到更优渥的生活，成为越来越多父母认同并为之奋斗的目标。

近两年，伴随着真人秀节目的火爆，“星二代”身上奢侈品牌的童装成为年轻父母的关注点之一。当追逐奢侈品的人群升级为潮爸潮妈以后，经济实力相对雄厚的父母更舍得为童装投入。随着消费升级，可以预见的“童潮经济”将要兴起。此外，作为童装的延伸，“亲子装”“家庭装”市场也正在兴起。

童装市场，品牌竞争激烈

“这几年天猫‘双十一’的童装排行榜我们可以看到一个现象，”HM门店负责人对记者说，“由于童装品牌集中度低，近1800亿的市场规模，超10亿体量的童装玩家屈指可数。运动领域逐渐被阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等原有的运动大品牌所垄断；婴幼儿服饰领域老牌英氏、戴维贝拉、童泰、好孩子、全棉时代的市场占有率在逐年递增；快时尚领域国外品牌Zara、Gap、H&M、优衣库等国外品牌的优势明显；日常休闲板块被Balabala、安奈儿、小猪班纳、博士蛙等老牌童企瓜分；休闲时尚板块则被国内成人服装旗下的童装品牌所包揽，如小太平鸟、小拉夏贝尔、小欧时力、小卡宾等。目前，国内品牌相继发力，国际品牌也在加紧布局完善童装线，在‘潮童经济’的刺激下，童装市场或将呈现更为激烈的竞争态势。市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自己的细分领域和优势，是品牌形成差异化的关键。”

随着成人市场逐渐饱和，众多服装品牌，包括童装巨头森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内“童”心未泯，通过创立子品牌或并购等方式，加入童装市场争夺战。

休闲服装品牌森马服饰公布了其2018年业绩快报，其收入与净利润增长达到了49.38%与234.31%，旗下童装子品牌巴拉巴拉市场占有率从4.9%提升至5.6%。森马负责人表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性，在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上具备整合效应。目前，森马旗下的童装品牌已有Balabala、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，每一个童装品牌的定位和风格均不同，经过一系列的收购、资源整合与布局，如今的森马已跃升为全球第二大童装集团。为了进一步巩固童装“龙头”地位，森马也在积极推进国际合作，包括牵手北美第一大童装零售商The Children’s Place，并购法国童装Kidiliz、国内童装Cocotree等。据透露，未来品牌合作与电商渠道将是森马童装线两大发展重点。

记者采访了荟聚中心Gap门店负责人，他说Gap以3500万美元的价格（约合2.34亿人民币）收购了金宝贝旗下高端童装品牌Janie and Jack，包括该品牌的门店、库存以及与Gymboree相关的知识产权、品牌和网站等。此次Gap的收购行为被业界普遍认为是快时尚品牌向高端童装领域发力的讯号。

该门店负责人还表示，目前的童装市场，正面临三类品牌“群雄逐鹿”的局面，将近2000亿的市场，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向，找到属于自己的市场和人群。Gap、优衣库、H&M、C&A、Zara、Massimo Dutti、UR等代表了快时尚品牌，安踏、耐克、阿迪达斯代表了运动品牌以及Dior、Gucci、Burberry等领衔了奢侈品大牌。Gap设立了我国首家独立婴童装店，销售渠道也将下沉至我国二三线城市。

安踏专卖店店长告诉记者，安踏拥有安踏儿童和FILA KIDS这两个儿童运动子品牌。为加强童装业务，去年安踏收购了香港童装品牌KINGKOW（小笑牛），再次押注中高端童装市场，如今，安踏旗下拥有3个童装品牌，并由此开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

据记者了解，李宁也在去年推出了自营童装品牌李宁YOUNG，并与迪士尼合作推出IP系列产品。童装市场的品牌竞争异常激烈，要抓住机遇和挑战才能在童装市场的红利中分得一杯羹，尤其对于国内品牌，更是一个挑战。

童装基地，即墨走向世界

在攀升的消费需求背后，也引来愈趋复杂的市场环境，中国童装在海外童装品牌的强势进驻下该如何发展？坚持自主创新的未来中国童装发展路径又将何去何从？

记者采访了青岛市纤维纺织品监督检验研究院纺织品开发部部长商大伟，他告诉记者，即墨童装作为即墨纺织服装产业的重要组成部分，凭借着雄厚的产业基础和庞大的外贸订单以及快速发展的电子商务，异军突起现已成为全国重要的童装生产基地。即墨围绕加快市场转型升级和做大做强童装产业的发展目标，相继出台了一系列扶持政策，成功举办了中国市场大会、中国服装大会、中国童装产业峰会、即墨国际童装节等一系列高水平高规格活动，得到了国家行业协会、全国各童装产业集群的高度认可，先后被评为“全国唯一的出口纺织服装质量安全示范区”“中国童装名城”“全国优秀童装品牌创建基地”等荣誉称号，2019年1月，即墨又获评“共建世界级童装产业集群先行区”殊荣，即墨童装发展迎来了前所未有的机遇和挑战。

记者采访了即墨童装代表企业之一青岛菲尔雅制衣有限公司李经理，他认为产品同质化严重是目前国内行业面临的主要难题。除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装，或专门针对某年龄段的服饰之外，大部分品牌形象并不突出。童装市场按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导，国内缺乏知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场，低端市场则是数量众多的低知名度品牌或无品牌服饰，这类品牌数量多，竞争力差，大浪淘沙，逐步被市场淘汰。

李经理告诉记者：“即墨童装基地提供了一个很不错的平台，入驻这几年，对我公司确实起到宣传作用，名下‘百变小神童’童装品牌认知度加大，市场占有率有所提升。即墨童装生产企业和电商企业结成即墨童装联盟，以形成地域性童装电商品牌、抱团闯市场，共同承接大单、共同设计精品、打造‘即墨童装’品牌。目前一二线城市和高端消费人群青睐于国际童装品牌，在国外知名童装品牌严重冲击下，这种‘合作共赢’的基地集团形式对我国国内童装品牌的发展是有利的。当然，国内实力雄厚、竞争力强的童企，可以通过收购国际品牌或者实力雄厚本土品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局。但是，如何具体操作实现是一个大问题，入驻企业相互之间把更多精力放在自己的品牌，凝聚力不够会使得整个基地成为一个虚设，大家一定要抱团发展、抱团进取、抱团学习，希望能够借助管理委员会、产业联合会等机构形成完善的体系帮助‘即墨品牌’基地建设。”

商大伟对记者说道：“国际商贸城管理委员会政府部门非常看重即墨童装基地建设，希望打造出一个品牌，目前已经有500多家企业形成联盟，其中大约四分之一的企业配合非常积极，希望越来越多的企业能提高童装质量意识，关注品牌打造。我们检测部门也会积极服务企业，为企业提供技术支持。”

关于如何加强基地建设，即墨国际商贸城管理委员会主任刘永军介绍，首先要提升设计研发，中国服装协会强强联手，在即墨共同打造首个童装设计国际交流中心，设置设计研发中心、打版制作中心、设计作品交流中心，为优秀设计师、打版师提供一个创作、交流的实践基地；国家行业协会定期举办国家级童装设计大赛、设计师沙龙等活动，吸引众多优秀设计师、打版师，开展国际童装设计前沿的交流与合作，提高即墨在全球设计领域的影响力；发挥青岛设计师集群成长空间优势，组织本地童装企业定期举办服装设计、品牌策划、电商运营及版型师、陈列师、工艺师等方面的专业培训，解决企业营销和设计方面的短板。与“高校设计联盟”合作，定期组织设计院校教授带领学生到即墨长期实践，为优秀毕业设计师和本地童装企业架设合作桥梁，帮助企业提升设计水平。在设计中突出中国元素、传统文化，打造区域品牌。

如何提升童装优质制造？刘永军表示，要会同中国服装协会的专家教授，针对即墨纺织服装产业发展现状，深入一线进行实地调研，制定和完善《即墨童装产业发展规划》，形成即墨童装产业中长期的有效发展机制。结合中国童装发展趋势，研究制定童装行业即墨标准，高于国家标准制造即墨童装，引领中国童装产业健康、优质发展。