被哄抢的KAWS背后是潮文化崛起

香港維多利亚港，一只“心情放松”的37米高巨型KAWS公仔躺在水面上。（@视觉中国 图）

优衣库再次刷屏了，这一次是因为两个眼睛都打着“XX”的古怪形象。

5月30日，美国街头艺术家KAWS在图片社交网站Instagram上对其二百多万粉丝写道：“与优衣库的最新合作款即将在6月3日推出，我感到很兴奋，希望大家喜欢，我已经决定，这是与UT最后一次合作。”配图里，优衣库店面橱窗内展示着足足几人高的UT及KAWS卡通形象。

这条帖子获赞近20万个。几天后，有粉丝评论道：“正在店面排队等候。”另一边，中国商店里的劲爆场面从微博传到Twitter和Instagram上。

就在6月3日这一天，天猫旗舰店优衣库KAWS合作款几秒内售罄，部分线下门店甚至出现哄抢现象——店铺卷库门还未完全升起，顾客毫不犹豫地趴下“匍匐”前进，冲向店内哄抢，就连模特身上的衣服都没有放 过。

这不禁让人们好奇，优衣库+KAWS为何会爆发出如此巨大能量？KAWS背后到底是谁？

“没有一个卡通形象能幸免”

KAWS这位艺术家成名史，还要从他的“非法行为”说起。KAWS本名布莱恩·多纳利，生于1974年，小时候是个爱玩滑板的男孩，此外，他还有个喜好：涂鸦。七八年级时，他就开始在新泽西州泽西市的家附近墙上玩涂鸦。他认为，涂鸦是最好的表达方式。

上世纪90年代，多纳利搬到纽约下东区，他从朋友那学习到一种好的宣传方式——“抱名牌大腿”。当时正值CK 、GUESS等知名品牌宣传自家产品，它们的橱窗便被盯上了：多纳利晚上去拆广告海报，快速涂鸦后再装好。那段时间，他过着双重生活：白天上班，夜晚，趁着夜色去涂鸦各种公话亭、广告牌、公交车站的广告——这种做法是非法的，一般几天后，他涂鸦过的海报就消失不见。

多纳利不仅改造大牌海报，还改造各种众所周知的形象。1999年推出的“同伴”为KAWS系列最知名的形象之一，它是在米老鼠的基础上改造而成。之后，辛普森一家、蓝精灵、海绵宝宝、史努比、芝麻街、米其林等经典卡通形象，都受到KAWS的“款待”，用佳士得拍卖行的诺亚·戴维斯的话说：“没有一个卡通形象能幸免于KAWS。”用多纳利自己的话说，这能“让作品更有辨识度”。

这样的做法帮助他快速积累人气，而同时，这也成为争议点：一些人不愿称其为艺术家，称他只是“改造者”：利用周遭环境或画面作为灵感来源及作品的素材，只是再加工而已。

但多纳利还是火了。各种艺术相关的杂志封面开始出现他的涂鸦——人们的眼前突然间多了各种以“XX”替代眼睛、骷髅骨替代耳朵、外露牙齿替代嘴巴的涂鸦形象，以及“KAWS”字母组合。后来这一字母组合也成为其作品永恒不变的标志。至于为何是这几个字母，多纳利称，这样的组合让他看着舒服、简洁明了有力，另一方面，“我觉得没必要为自己博得关注”，因此不必用本名;选择骷髅，则是因为它在众多国家都为人所熟知。

“我希望人们将涂鸦视作广告的一部分。”2004年，他这样说道。他将自己的画融入到广告图片上：有时，代言人的脸被替换成“XX”眼的骷髅形象;有时，代言人身后缠着“XX”眼的骷髅……“本以为这会招致愤怒，”2018年接受美国《Complex》杂志采访时，多纳利说，“我从来没想过人们会感兴趣。”

优衣库内陈列着KAWS的合作款。（东方IC图）

“他的作品简洁、生动、辨识度高，是他走向盛名的重要原因。”《纽约时报》这样总结。

网红体质，多面开花

至今，KAWS已经成了一种潮文化，火了20年，其联名款也早已不是什么新鲜事。

90年代末，受到日本品牌Bounty Hunter邀请，多纳利开始与其联名合作，设计并生产限量版玩具，1999年，第一款玩具“同伴”诞生。这成为KAWS进入3D世界的起点。“我一直感觉做雕塑不太可能实现，因此，当做玩具的机会摆在眼前时，我感觉这是进入3D世界的唯一机会。”多纳利回忆说。

很快，KAWS联名玩具在收藏界受到欢迎，多纳利陆续与其他品牌联名合作，不断扩大名气。2006年，多纳利在日本创办了街头潮流品牌Original Fake，继续引领潮流文化。

多纳利也没有停止努力，他认为不可能的事情最终实现了：相比几英寸的玩具，KAWS系列雕塑越做越大。2010年，“同伴”双手捂脸坐在香港的露天广场上，每只手套上都是一个“X”，整个雕塑有5米高，人们争相与其合影。

这是KAWS雕塑作品的一个高峰，捂脸动作后来也成为标志性动作之一。多纳利曾对《华尔街日报》解释这个动作的灵感来源：“我想着，如果是我要一整天坐在那，无数人从我身边走过，我一定很尴尬，会是我最糟糕的经历，它就是这么来的。”

很多大型KAWS雕塑也成为城市的新地标，长沙的国际金融中心顶层因为有了KAWS雕塑，成了拍照圣地。今年3月，香港维多利亚湾，一只“心情放松”的37米高巨型KAWS公仔躺在水面上，多纳利想打造的就是“假日”氛围，“我想创造一个真正放松的形象：花时间和自己独处，就是躺着，看天上”。

这也成为人们讨论的对象。有人形容它是“可爱的尸体”，有人将其比作Hello Kitty，“这正是公共艺术的美，不同背景的人都能来感受它。”多纳利告诉CNN。

类似的KAWS作品在世界巡回展出，此前曾現身台北和香港的大型充气公仔会在7月“登陆”日本富士山。这样的展览，让KAWS在全球视觉文化上产生极大影响。

同时，多纳利通过联名，推出更多形态的产品：耐克鞋、轩尼诗酒、迪奥包包、毛绒公仔……《纽约时报》称：“可以说，他是唯一一个既与甜饼怪，又与迪奥合作的艺术家了。”

通过联名，耐克鞋、星球大战纪念品等的收藏者转化为KAWS的收藏者。此外，联名还可实现让更多人知道KAWS的“广告效果”。2018年，KAWS就曾与优衣库合作，多纳利称“与优衣库的合作很棒”，一方面，衣服质量不错，另一方面，该品牌在全球有几千家门店。优衣库也让KAWS走进国内寻常百姓的视野中。

潮牌打败快时尚

艺术家的职业路径大多是通过各种展览来获得认可，进而在商界获得立足之地。多纳利可谓不走寻常路，在他举办个人展之前，就已经在商业上成功。“我的轨迹是自下而上的。”这位艺术家说。

据Complex网站，多纳利的首个个展在2010年才来临，这在艺术界看来，KAWS开始“登堂入室”，进入主流了。此后，KAWS展遍布多国。底特律当代艺术博物馆执行董事伊丽莎·波罗伊-里德说：“我们董事会成员的孙辈钟爱KAWS，而年轻人是我们未来的支持者和收藏家。”

离开街边，换到美术馆，KAWS持续火爆。2016年，KAWS在得克萨斯州沃斯堡现代美术馆举办展览，创下该馆观展人数的新高。2017年，上海余德耀美术馆的KAWS大展成为当年非常火爆的“网红”展，KAWS玩偶、手办和周边衍生品都卖得很好。

今年4月1日，多纳利于2005年创作的涂鸦作品在香港苏富比拍卖出1480万美元，打破了其作品的拍卖纪录。这幅画是披头士1967年《佩珀军士的孤独之心俱乐部乐队》唱片封面和辛普森一家的结合。苏富比高级副主席大卫·格尔柏林对他的作品给予极高评价，“架起美术和商业化艺术的桥梁”，但这个成交价“让所有人惊讶”。

如今，从优衣库到拍卖行，KAWS系列售价从十几美元到超千万美元不等——可谓“全面打击”各经济阶层。有人担心，与优衣库的合作结束，是否代表着以后再也没有机会低价买到KAWS了。这或许也是优衣库KAWS合作款遭到疯抢的原因之一。

除此之外，疯抢的背后还能折射出人们消费观念的变化。花不算便宜的钱，买一件满大街都是、穿一季就坏的衣服，显然已经不符合新生代消费者的消费观。所以，在快时尚开始疲软的同时，更具个性化的潮牌开始在中国崛起。而平价优衣库与潮文化的结合更是激起购买欲。

国潮也开始渐渐成为新宠。2018年，李宁在巴黎时装周与纽约时装周上的两次亮相，带火了“国潮”这一概念。凭借“悟道”“中国李宁”等系列产品，李宁集团2018年收入增长18%，净利率增长6.8%。

尝到甜头的李宁开始对跨界联名“上瘾”。“联名”是创造热度、增加新鲜感最行之有效的一项营销手段，有助于快速制造风潮，提升知名度。这一招对快时尚品牌和国货老品牌都管用。下一次如优衣库x KAWS的场景会由谁引爆呢？