互联网广告收入的确认与计量

王冰

摘 要：在互联网技术快速发展的整体环境下，互联网企业的盈利模式也趋于多样化，以广告、电商和网游为代表。就广告来看，其发展经历了一个系统的过程，自古代叫卖以及音响等逐渐发展为中世纪的商标和牌号，到近代报刊，再到现代网络科技形式，在不同的历史时期，广告的发展也呈现出不同的特征，无论是在生产力还是在文化科技方面都有着鲜明的体现。本文就互联网广告企业经营特征开展综合分析，以会计准则为依据，对互联网广告收入的确认与计量进行探究。

关键词：互联网广告;收入;确认与计量

互联网造就了网络经济繁荣的同时，也增加了相关公司经营业务的复杂性和交易模式的创新性，而对互联网公司如何更加准确地运用会计准则提出了新的挑战。经营情况以及财务水平可以通过经营活动的确认、计量以及报告等方式来实现，这是互联网企业在发展过程中必须要明确的内容。

一、互联网广告定价模式

1.千人展现成本（CPM）。对于传统媒体以及网络媒体来说，广告效果的衡量可以通过COM方式来实现，从本质上来看，CPM就是在广告展现过程中，每千人展现所需的成本。一般情况下，通过CPM来进行计费时，广告计费无需考虑点击量、下载量以及注册量等，而仅仅是结合展现量来进行收费。当前互联网企业发展过程中，视频贴片以及门户都是比较常见的网络广告，CPM模式在这一方面具有良好的应用价值。百度网盟就是CPM收费方式，淘宝中的钻展是以横幅广告为主的CPM收费方式，微信朋友圈里的第5条广告投放同样也是CPM收费方式。生活中，公交站、地铁站、火车站、飞机场、商场里的广告牌、大屏广告机同样也是展示收费，但不是CPM，而是按照展现时间、展现次数、展现位置来收费，每个平台的收费标准不一样，所收取费用也就不一样。以单价为1元/CPM为例的广告横幅来说，其收费的原则在于，1元费用的收取需令观看人次达到1千人，而100元费用的收取就需要令观看人次达到10万人次，同理类推。

2.千人点击成本（CPC）。广告宣传过程中，有通过点击率的提升来达到一定宣传效果，对于广告主来说，精准点击的实现能够保证广告宣传的价值性，进而获得收益。现代科学技术条件下，搜索引擎竞价排名是按点击收费排名的一种典型形式，在网络广告中的应用较为普遍，以百度、360和搜狗等具有一定代表性。千人点击成本的原则在于，当点击行为出现时，由广告主结合点击量进行付费，当不存在点击行为时，展现次数不会对付费行为产生直接决定性作用。千人点击成本模式与千人展现成本在监测方式上存在一定一致性。以搜索引擎为例，主要以媒体数据为支持，将数据后台开放，便于广告主对后台广告数据情况进行实时观测。比如，一个广告横幅的单价是10元/CPC，意味着必须1000人次点击关注该广告才能收费10元，即使有再多的浏览量，但是点击关注量不足1000次，也不能收费。

3.每行动成本（CPA）。该模式的原理在于，在广告投放过程中，依据约定行动来进行收费，在这一过程中，行动存在多样性特征，但都是广告主、代理企业以及媒体之间共同约定的，行动主要体现在注册、安装、下载、购买等方面，当约定行动产生时结合实际行动量进行收费，而与展现次数以及点击量都不存在直接关系。比如，某网络平台一广告的计价是100元/CPA，意味着浏览广告并针对广告内容进行一次有效消费后，平台可获得100元收入。

4.根据展示位置收费。此类收费也是我公司的主要收费模式，主要是根据客户需求，约定一段时期，客户提供链接，直接将链接放置网页。按照链接存在的位置及天数进行收费，而不用去考虑上述三种的计费模式。比如：顶部横幅位置，尺寸670*85，大小20k，30000元一天。

二、互联网广告账务处理的难点及解决对策

国内兴起的互联网广告主要是以收付实现制或者开票时点来进行收入确认而非主流的权责发生制。会计准则要求现代企业按照权责对等原则确认收入和成本费用，而收付实现制并不能将收入和成本费用进行全面的配比，往往导致权利与责任的不对等。此外，互联网广告公司大多提前收取部分广告费用，若采取收付实现制将不能更好地进行收入与费用的配比。会计准则相关规定中对于广告收入的确认与计量提出了明确的要求，宣传媒介以及广告制作相关费用的确认必须要找准最佳时机，以宣传媒介来说，当广告收效或者商业行为得到确认时收取相关费用，而就广告制作来说，其确认必须结合广告实际完工进度来实现。在依照次数计价的收入模式下，互联网广告收入模式在某些方面并不符合会计准则的相关要求。针对此种情况，有必要依据收入准则来确认互联网广告收入，以合同为依据，要求企业履行义务，收入的确认以客户取得商品控制权为关键点。在全面把握现实情况的基础上，对履约义务在条件方面的满足性进行判断，对履约义务的履行时间点加以定位，并选择适宜的方法，控制好履约进度，对控制权转移迹象作为分析对象，通过综合分析来确定转移时间点。基于权责发生制原则出发，为促进收入与费用配比的优化，必须要确定履约义务的最佳实现方式，在某一时间段内，可通过履约进度收入计量来实现，在某一时间点上，则可结合商品控制权收入来实现。

互联网广告业务会计确认与计量过程中所面临的难点之一就在于确认时间的把握。互联网广告业务的特点，首先是广告的展示服务可能是不收费的，只有当用户点击了广告甚至促成了交易才收费。这样，在向公众展示广告时，互联网广告公司并没有形成收入，在这种模式下，互联网广告业务倒更像是一种中介行为。难点二：成本的可靠计量。互联网媒体的成本大部分是采编人员的人工成本与设备的折旧费用，但是对于单项广告收入很难与成本实现传统意义上的完全配比。

在互联网大环境下，一般依据广告合同的收费方式来确认收入，主要有按期限和按次数两种类型。前者依据合同期限来实现收入递延，以月为期限对收入进行确认。后者依据展示、点击以及交易次数等来对扣款金额进行区分，并结合扣款时间来确认收入，特殊条件下依据相关行为发生的百分比来对收入进行确认。部分广告合同存在期限限制和次数约定，此种情况下要坚持实事求是的原则，准确区分收费方式，并对收入进行规范化确认。收入确认过程中，借记“预收账款”与贷记“主营业务收入”无需考虑增值税影响。对于按次数收费的合同，采用上述的做法，即类似收付实现制，而非通过应收科目递延收入。该做法看似不符合权责发生制原则。实际上并不违反该原则。一是因为通常互联网广告的单次广告价值都很低，广告的收入在时间轴上通常可以看成是连续的;二是互联网搜索的热点时刻在发生变化，广告被展示、点击的次数不可能像电视广告那样被事先预计，而广告收入数量的不确定性反而體现了互联网广告收入的特点。本文推荐做法的优点，一是回避了互联网广告业务的多样性对于会计确认计量的影响，二是简化了审计流程中实质性测试的内容，只要客户予以肯定式回函确认其账户余额与互联网广告公司提供的余额一致，就可以降低审计风险。以上解决的是互联网广告业务的收入确认与计量问题，对于互联网广告的成本，这种成本一般也是均匀发生的，按当月实际发生额结转营业成本对报表影响不大。如果是站在整个企业角度进行整体性的分析，其影响就更小。

此外，互联网广告业务中还有税务处理的问题，比如会计上符合收入确认时间早于税法规定的应纳税义务发生时间，需将销项税额先转入待转销项税额科目中，之后结合纳税义务的实际发生再转入应交税费科目中。

三、总结

政策法规的制定通常总是落后于实际业务的，准则的修订实际也是对于交易模式创新的跟进。《<企业会计准则>应用指南》中对于互联网等新生业务的应用指导还比较欠缺，实践中遇到新的交易模式问题也有待讨论。笔者撰写本文的目的，实际是对本公司发生的业务进行一些理解与陈述，也希望引发读者对互联网公司相关业务会计确认计量的探讨。

参考文献：

[1]郭景峥.互联网广告投放的会计实务处理[J].财会月刊，1004-0994（2016）13-0062-2.

[2]王栋.互联网广告业务会计确认与计量难点分析[J].江苏科技信息，2011（1）.